從一場營地教育直播，看懂眾盟“私域流量營銷”的底層邏輯

原標(biāo)題：從一場營地教育直播，看懂眾盟“私域流量營銷”的底層邏輯

歲末年初，我們?nèi)匀辉诤鸵咔檫M(jìn)行小范圍拉鋸戰(zhàn)，但不妨讓我們一起做一個(gè)思想實(shí)驗(yàn)：如果新冠疫情是發(fā)生在2003年，日常生活還能否像今天一樣？

答案應(yīng)該會(huì)是“完全不一樣”。

如果是發(fā)生在十幾年前，我們也應(yīng)該能夠戰(zhàn)勝疫情，但可能要付出更大的代價(jià)。比如更長時(shí)間的居家隔離，無比困難的出行和物流運(yùn)輸，以及難以恢復(fù)的線下商業(yè)；同時(shí)，基本難以實(shí)時(shí)獲取如此精準(zhǔn)防控的疫情數(shù)據(jù)，更無法享受如此豐富多樣的數(shù)字生活服務(wù)。

回到現(xiàn)在，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及和新型數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，我們不僅很快控制住了疫情的蔓延，迅速恢復(fù)了受疫情影響的眾多線下行業(yè)和商業(yè)場景，而且更進(jìn)一步推動(dòng)了線上線下場景中數(shù)字技術(shù)的融合發(fā)展。

在線直播，這一原本被新零售寄予厚望的數(shù)字媒體技術(shù)，更是因?yàn)橐咔榈耐撇ㄖ鸀?，?020年成為全行業(yè)都在追捧的新技術(shù)手段和商業(yè)營銷模式。

這一年中，無論是企業(yè)、政府，還是普通消費(fèi)者，都正在或多或少地參與到“萬物皆直播”的流量盛宴當(dāng)中。與此同時(shí)，在線直播也正在從無序、嘈雜的荒蠻生長期進(jìn)入到一個(gè)逐步規(guī)范、深耕細(xì)作的成熟時(shí)期。

也是在這一年中，我們跟隨眾盟科技一起，先后體驗(yàn)了售房直播、公益直播、家居直播、美食直播等一系列在線直播的案例。眾盟推出的“超級播”這一在線直播產(chǎn)品，聚焦線下商業(yè)場景中的私域流量，滿足了眾多傳統(tǒng)行業(yè)、中小微企業(yè)以及地域性場景的線上線下打通的營銷場景。因此，眾盟超級播成為2020年的直播營銷領(lǐng)域中獨(dú)樹一幟的典型代表。

很多人也許會(huì)有疑問：基于私域流量的直播營銷和大眾通常看到的電商平臺(tái)的帶貨直播、短視頻平臺(tái)的網(wǎng)紅直播有哪些不同？又有哪些商業(yè)場景更適合這一直播營銷模式？

為了更加清楚、直觀地回答這些問題，我們正好借助在年底前，眾盟科技和大連莫亞國際營地合作的一場“探營體驗(yàn)官”超級播活動(dòng)，把“戶外營地教育如何完成私域流量直播營銷”作為案例進(jìn)行剖析，從而搞清楚這些線下商業(yè)場景所面臨的營銷困境，如何進(jìn)行一場有效的私域流量直播營銷的內(nèi)在邏輯，以及通過直播營銷所可能帶來的潛在商業(yè)價(jià)值。

后疫情時(shí)期，線下行業(yè)遭遇的新營銷困境

2020年，對于絕大多數(shù)的線下行業(yè)來說都是無比艱難的一年。新冠疫情，除了對線下實(shí)體和服務(wù)行業(yè)帶來沖擊外，更重要的是，它對線下市場帶來的長期影響。

后疫情時(shí)期，消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯在變化，人們的消費(fèi)決策更加謹(jǐn)慎和理性，通過在線方式承包自己的“衣食住行娛樂游戲”成為很多家庭的選擇。

這一趨勢帶來一個(gè)更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)就是，線下行業(yè)的企業(yè)現(xiàn)有營銷模式正在失效或者效率下降。

在眾盟科技大連營銷服務(wù)中心負(fù)責(zé)人王春元看來，因?yàn)橐咔橛绊憥淼慕?jīng)營壓力和傳統(tǒng)媒體失效帶來的營銷壓力，使得眾多線下企業(yè)都在急切尋找能夠?qū)崿F(xiàn)直接“流量變現(xiàn)”的營銷渠道和手段。

對于大連莫亞國際營地這一從事戶外營地教育的細(xì)分行業(yè)來說，這兩方面的問題同樣突出，而且尋找新營銷模式的困境似乎還要大于新冠疫情帶來的直接影響。

戶外營地行業(yè)屬于大文旅教育板塊，自然直接受到疫情非常大的影響，而且在疫情控制之后，整個(gè)行業(yè)還有面臨家長客戶很長一段時(shí)間對于孩子健康和營區(qū)安全性等顧慮的問題。但在莫亞國際營地運(yùn)營負(fù)責(zé)人李璐看來，疫情也是一個(gè)契機(jī)。

居家隔離和在線學(xué)習(xí)也讓很多家庭開始思考親子相處時(shí)緊張關(guān)系和傳統(tǒng)教育的一些弊端，從而使很多家長可以很好接受戶外營地教育的價(jià)值。疫情過后，營地教育可能會(huì)迎來更大的消費(fèi)需求。

不過，和其他教育產(chǎn)品類似，戶外營地教育的一大特點(diǎn)就是客戶和用戶是分離的，也就是消費(fèi)的決策者家長和最終產(chǎn)品的體驗(yàn)者孩子是兩個(gè)人群。另外，跟其他剛性教育產(chǎn)品不同的是，營地教育以體驗(yàn)式教育為主，很難進(jìn)行結(jié)果的量化和評價(jià)，因此如何通過外化的手段讓更多家長了解和接受營地教育并為之付費(fèi)，成為莫亞國際營地所面臨的核心問題。

基于這些問題，莫亞國際營地以及其主打的“孩子部落”的教育產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)行了各種營銷推廣方式的嘗試。根據(jù)孩子部落負(fù)責(zé)人文莉介紹，他們既有傳統(tǒng)的線下代理商渠道，也早已開始了線上的社群運(yùn)營，包括最早從BBS論壇做起，運(yùn)營過媽媽群、公眾號等自媒體陣地，隨著快手、抖音平臺(tái)的火熱，他們也開始做一些短視頻和直播營銷的嘗試，但效果不盡人意。

原有的營銷渠道的流量雖有一定積累但難以激活，新型的新媒體渠道的營銷玩法又沒有摸透，這些成為莫亞營地當(dāng)前所面臨的關(guān)鍵營銷難題，也是眾多線下行業(yè)同樣的現(xiàn)實(shí)困境。

正是在這一背景下，莫亞國際營地嘗試性地選擇眾盟超級播平臺(tái)，通過私域流量的直播營銷，為解決這一營銷困境找到了全新的解決方案。

一場私域流量直播，如何讓營地教育的“美好”外化

在介紹莫亞國際營地的直播案例前，我們先來透徹梳理下私域流量直播營銷的邏輯和特點(diǎn)。

對于在線直播來說，大眾普遍認(rèn)知的是以低價(jià)秒殺、主播帶貨為主要方式的公域流量的直播模式。這種直播模式主要是以大眾消費(fèi)品等不分地域和人群的推廣為主，直播效果的成功與否更考驗(yàn)直播主播的能力。因此，當(dāng)企業(yè)除了要付出高額坑位費(fèi)，還有高昂的引流投入，最終效果也未必能夠達(dá)到企業(yè)的預(yù)期。所以，公域流量直播并不適合所有行業(yè)的企業(yè)，也不是所有企業(yè)都做得起的。

與之相對的是私域流量直播，顧名思義，就是以企業(yè)自有的客群資源搭建私域流量池，建立屬于企業(yè)自己的直播平臺(tái)，通過老客拉新、社群裂變等方式，以企業(yè)本身產(chǎn)品和服務(wù)為主體開展銷售和推廣的直播營銷模式。

私域流量直播適合有深度場景交互需求，對直播受眾有特定地域性或人群屬性要求的行業(yè)，需要自己的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行全場景、立體式的直播展示，又不希望在一次直播中投入巨額的營銷費(fèi)用，還能夠獲得有效的銷售線索或者直接的銷售轉(zhuǎn)化。

通過直播營銷，在激活和拓展企業(yè)的私域流量池的同時(shí)，又進(jìn)一步形成了以客戶畫像和行為偏好為基礎(chǔ)的客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

去年4月，我國將“數(shù)據(jù)作為一種新型生產(chǎn)要素”寫入中央文件，數(shù)據(jù)與土地、勞動(dòng)力、資本、技術(shù)等傳統(tǒng)要素并列為生產(chǎn)要素之一。作為私域流量營銷中的客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，企業(yè)在保障客戶信息安全和隱私保護(hù)的前提下，可以進(jìn)行深度洞察、反復(fù)觸達(dá)和高效溝通，從而實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)營銷，提高留存和復(fù)購。

正是基于這些洞察，眾盟科技開啟了以私域營銷為核心的戰(zhàn)略布局，基于商業(yè)智能技術(shù)，以私域直播為抓手，通過有效的直播營銷工具、完善的直播全流程服務(wù)和直播技術(shù)，滿足大量傳統(tǒng)行業(yè)展開線上數(shù)字營銷的切實(shí)需求，從而讓這些企業(yè)可以從私域流量數(shù)據(jù)資產(chǎn)中長期獲益。

莫亞國際營地的這一場“探營體驗(yàn)官”直播，正是采用眾盟超級播“走播”的形式來對整個(gè)營地的全貌和“孩子部落”的產(chǎn)品進(jìn)行了體驗(yàn)式的全景呈現(xiàn)，加上直播前的社群引流和直播中推出的優(yōu)惠激勵(lì)，整場直播不僅吸引了上萬人次的觀看，也直接促成了多個(gè)在線用戶的當(dāng)場預(yù)定。這一結(jié)果大大超出莫亞團(tuán)隊(duì)最初“試一試”的預(yù)期。

用莫亞國際營地團(tuán)隊(duì)事后的復(fù)盤來看，這場直播帶給他們?nèi)齻€(gè)層面的價(jià)值：

首先，直播形式成為幫助莫亞向客戶進(jìn)行外化展示這種戶外營地教育產(chǎn)品的極佳工具，而且可以作為前端銷售工具應(yīng)用在未來的營銷體系當(dāng)中。

通過這場直播重新激活了“沉睡”的客戶關(guān)系，并且為客戶提供了一個(gè)可以交流、反饋的新渠道，在未來可以為體驗(yàn)產(chǎn)品的孩子和為產(chǎn)品買單的家長客戶之間建立一個(gè)通路。同時(shí)，也開始初步建立莫亞營地自有的客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，為今后的精準(zhǔn)數(shù)字營銷奠定基礎(chǔ)。

第三，線上直播這種形式，最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于幫助營地教育產(chǎn)品進(jìn)行升維，對家長可以進(jìn)行深度的產(chǎn)品體系和價(jià)值的教育，達(dá)成戶外營地教育最核心的高認(rèn)知成本的問題，最終促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和復(fù)購。

“意猶未盡”，這是直播結(jié)束后，腦極體在對孩子部落負(fù)責(zé)人文莉采訪時(shí)，她提到的一個(gè)核心感受。展示出營地教育的美好體驗(yàn)，激發(fā)團(tuán)隊(duì)和客戶的深度關(guān)系，這可能是這場直播帶給莫亞國際營地的最核心價(jià)值。

從私域流量直播，找到一份數(shù)字營銷的“驚喜感”

通過交流，我們也了解到莫亞國際營地在和眾盟合作之前，也曾有過通過短視頻和直播方式來宣傳營地產(chǎn)品的想法。但是經(jīng)過一些自己摸索的嘗試，他們卻遇到了一些具有非常普遍性的問題，比如說：

1、一開始覺得直播很簡單，就是打開直播軟件，對著鏡頭開口介紹就可以，但是實(shí)際的嘗試并沒有多少流量也沒有什么效果。

2、希望本地招聘懂直播的人來組建團(tuán)隊(duì)，但首先是找不到靠譜的人才，同時(shí)又低估了組建直播團(tuán)隊(duì)的成本和難度。

3、沒有發(fā)現(xiàn)在線直播和私域流量的關(guān)系，不確定通過直播能否激活私域流量中的客戶關(guān)系，不確定通過直播能夠改變客戶的消費(fèi)決策習(xí)慣。

而經(jīng)過這場由眾盟提供平臺(tái)、流程策劃和技術(shù)支持的直播營銷，莫亞團(tuán)隊(duì)對私域流量營銷也有了全新的認(rèn)知。

從這場戶外營地教育行業(yè)的直播案例中，我們也可以看到眾盟超級播的定位。眾盟超級播不僅是一套直播軟件工具，更是一套關(guān)于直播營銷的方法論，支撐這套軟件和營銷方法的是眾盟的專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)和直播運(yùn)營策劃團(tuán)隊(duì)。

現(xiàn)在，面向全國各行業(yè)客戶，眾盟正在做的事情就是真正技術(shù)和服務(wù)的下沉，進(jìn)入到二三線城市、進(jìn)入各種細(xì)分場景領(lǐng)域，提供完整的全鏈條的專業(yè)直播服務(wù)。用眾盟大連地區(qū)負(fù)責(zé)人王春元的話來說，就是“眾盟支持下的直播，每一場都做成是有溫度、有熱度、有生命力的直播?！?/p>

回到莫亞國際營地的案例上來，在采訪中兩位負(fù)責(zé)人始終在表達(dá)一個(gè)感受就是這場直播帶給他們打開那種線上數(shù)字營銷從0到1突破的“驚喜感”。

筆者想，這其實(shí)是教育行業(yè)和直播技術(shù)在某種意義上所產(chǎn)生的一種共振，正如同德國哲學(xué)家雅斯貝爾斯在1977年的《什么是教育》一書中所說的：“教育的本質(zhì)意味著，一棵樹搖動(dòng)另一棵樹，一朵云推動(dòng)另一朵云，一個(gè)靈魂喚醒另一個(gè)靈魂。”

直播技術(shù)，正是打破了時(shí)空邊界，讓智能營銷的變革能夠觸動(dòng)更多人，抵達(dá)更多人。而這個(gè)邏輯，應(yīng)該同樣適合于更多的行業(yè)。

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