原標(biāo)題：從分眾曲線看投資中國的新邏輯（2021版）

文/當(dāng)下君

2020年的時(shí)候，筆者曾經(jīng)寫過一篇《從分眾曲線看投資中國的新邏輯》，在這篇文章里，我提出了一個(gè)基本邏輯——中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入追求高質(zhì)量發(fā)展的創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)階段，具有品類創(chuàng)新價(jià)值的商業(yè)模式和品牌會(huì)得到市場(chǎng)的充分認(rèn)可，投資者應(yīng)該根據(jù)企業(yè)創(chuàng)新強(qiáng)度，時(shí)間窗口長度，心智固化程度進(jìn)行投資選擇。

我還提出，如何判斷一個(gè)企業(yè)吃到了創(chuàng)新紅利，可以用一個(gè)現(xiàn)象來作為觀察的窗口，即“分眾曲線”。

為什么以分眾為曲線呢，因?yàn)榉直娮鳛橹袊壳盀閿?shù)極少的具有中心引爆能力的創(chuàng)新媒體設(shè)施，不僅參與了許多重要?jiǎng)?chuàng)新企業(yè)的品牌引爆，更成為創(chuàng)新品牌群影響城市主流人群生活方式的核心平臺(tái)。

“分眾曲線成分股”是一個(gè)什么樣的群體呢？是這過去這十年中，具備數(shù)字經(jīng)濟(jì)基因，經(jīng)過消費(fèi)模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新之后，經(jīng)過叢林法則的艱苦競(jìng)爭(zhēng)，涌現(xiàn)、生存并固化在消費(fèi)者心目中的一個(gè)品牌群。

這個(gè)群體的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，就是在品牌發(fā)展從壯大到引爆的某個(gè)關(guān)鍵時(shí)間，會(huì)密集的在分眾投放，以引爆品牌。

為什么今年要繼續(xù)談這個(gè)“分眾曲線”呢，是因?yàn)樵谶^去的一年中，筆者繼續(xù)找到了比“創(chuàng)新”這個(gè)概念更具體的領(lǐng)域來檢驗(yàn)“分眾曲線”，那就是新消費(fèi)領(lǐng)域和生活方式改造領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域里，分眾的“示波器效應(yīng)”尤為明顯。

當(dāng)然，并不是說分眾是嚴(yán)格意義上的投資工具，而是說，在分眾有密集投放的企業(yè)，有明顯更大的概率處于爆發(fā)周期。換言之，不是每個(gè)企業(yè)選擇分眾都能成功，但成功的品牌大多選擇了分眾。

行業(yè)發(fā)展的水晶球

上一次研究這個(gè)話題的時(shí)候，中國的經(jīng)濟(jì)正處于剛經(jīng)歷疫情高峰期后的高不確定性中，當(dāng)時(shí)筆者就指出，從分眾的中報(bào)到Q3的幾個(gè)月里，我們看到了營收正在強(qiáng)勁回升。

簡(jiǎn)單說就是，如果宏觀經(jīng)濟(jì)很蕭條，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新乏力，大致也會(huì)投射到分眾身上—-往往表現(xiàn)為企業(yè)的營銷預(yù)算和引爆需求都下降，反之，即便環(huán)境嚴(yán)峻復(fù)雜，只要分眾的營收增長強(qiáng)勁，就說明在經(jīng)濟(jì)特別是新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，企業(yè)的經(jīng)營行為活躍、主動(dòng)，商戰(zhàn)頻出，創(chuàng)新不斷，從這個(gè)角度來看，分眾的曲線無疑可以看做是中國創(chuàng)新企業(yè)的活力指數(shù)！

而目前，目前中國抗疫形勢(shì)雖然又面臨季節(jié)性挑戰(zhàn)，但和去年倉促應(yīng)戰(zhàn)時(shí)已經(jīng)不可同日而語，經(jīng)過大半年的復(fù)蘇，社會(huì)生產(chǎn)有序景然，高層推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的決心不變，深入啟動(dòng)和刺激內(nèi)需消費(fèi)成為頂層策略，新基建帶來的創(chuàng)新機(jī)會(huì)不斷增加。

如果要找具體的例子，其實(shí)不妨看從2019年到2020年在分眾投放的一些典型企業(yè)的市值（估值）表現(xiàn)，就能反證筆者所言。

元?dú)馍质且粋€(gè)典型的“分眾曲線成分股”，這表現(xiàn)在它在四年的發(fā)展中，教科書般的實(shí)現(xiàn)了“品牌引爆三連”，即第一波概念創(chuàng)新，第二波大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)測(cè)試與種草，第三波在分眾密集引爆”。

（元?dú)馍郑?/span>

而伴隨著近乎標(biāo)準(zhǔn)化的動(dòng)作，2019年10月，隨著高榕資本等知名投資機(jī)構(gòu)的加入，元?dú)馍止乐狄卉S成為40億元；2020年在分眾大量投放實(shí)現(xiàn)品牌引爆后，單月連續(xù)開創(chuàng)2億、3億、4億的銷售紀(jì)錄，之后便傳出紅杉中國和元生資本的投資消息，估值躍升為140億元；而據(jù)筆者的一些獨(dú)家信源，元?dú)馍值墓乐涤型黄?strong>300億元，從而成為“分眾曲線成分股”里的“藍(lán)籌股”。

由國家一級(jí)健康管理師、國燕委常務(wù)副理事長林小仙打造的小仙燉鮮燉燕窩創(chuàng)立于2014年，這也是一個(gè)典型的創(chuàng)新型企業(yè)，通過提出鮮燉燕窩5大標(biāo)準(zhǔn)開辟了新的賽道。在2019年，通過在分眾局部城市引爆而年銷售額激增后，2020年更是在分眾上推出了章子怡，陳數(shù)二位投資人的證言廣告，雙11銷售破4億，由此其估值一路飆升。

（小仙燉鮮燉燕窩）

如果說前二者還都是新消費(fèi)賽道上繼續(xù)狂奔的明星，其估值有一定波動(dòng)性，那波司登、飛鶴，洽洽這些老牌“分眾曲線成分股”的市值變化就將分眾的“水晶球”效應(yīng)展現(xiàn)的更為明顯。

自從從“國貨老牌”升級(jí)到“暢銷全球的高端羽絨專家”，波司登在分眾上的投放力度也不斷加強(qiáng)，而且已經(jīng)摸索出了一些獨(dú)特的戰(zhàn)法——譬如用分眾廣告在雙11雙12等與電商節(jié)的流量購買高潮“組合投放”，又譬如在嚴(yán)冬季節(jié)到來前在分眾上密集引爆，波司登不僅依靠分眾不斷提升品牌力，也在漸漸的發(fā)現(xiàn)一些“品效協(xié)同”的操作規(guī)律，這使得波司登今年的業(yè)績(jī)，在紡織服裝行業(yè)整體受疫情很大、行業(yè)業(yè)績(jī)影響下滑的底色下，反而逆勢(shì)大漲。

（波司登）

1月5日，波司登港股公告公布，于2020/21財(cái)年前九個(gè)月，該集團(tuán)品牌羽絨服累計(jì)零售金額與2019/20財(cái)年同期比較取得25%以上的升幅，品牌羽絨服業(yè)務(wù)項(xiàng)下的其他品牌的累計(jì)零售金額與2019/20財(cái)年同期比較共取得40%以上的升幅。

也有人說過于密集的品牌營銷會(huì)攤薄利潤，從短期來看如此，從長期來看則正好相反——品牌引爆有一定的滯后期，但一旦品牌勢(shì)能真正成長，必然獲得更好的溢價(jià)，波司登數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年業(yè)績(jī)中，歸母凈利潤4.86億元，同比增長41.8%，核心業(yè)務(wù)羽絨服表現(xiàn)靚麗，毛利率為47.8%，恰好是上述觀點(diǎn)的明證。

飛鶴也是這樣的案例，連續(xù)五年在分眾上高密度投放加上地面上每年53萬場(chǎng)地推的組合，從而奪取了中國奶粉市場(chǎng)排名第一。自登陸港交所以來，中國飛鶴多次經(jīng)歷做空，但由于業(yè)績(jī)挺拔，從660億一直升到1800億。2021年更出現(xiàn)該股連升3日，累計(jì)升幅19.77%的“奇跡”。

（飛鶴奶粉）

洽洽的跨品類之戰(zhàn)也驗(yàn)證了分眾曲線的合理性。洽洽在2019年推出了小黃袋每日?qǐng)?jiān)果，用掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)為核心，在分眾上引爆，一年就賣出8.2億，2020年繼續(xù)在分眾上飽和攻擊，營收進(jìn)一步高速成長。在兩年中洽洽完成了從瓜子到堅(jiān)果的轉(zhuǎn)變，市值從80億漲至300多億。

（洽洽小黃袋）

生活方式的風(fēng)向標(biāo)

分眾不僅僅是股市漲跌的某種參照系，更是記錄人們生活方式的風(fēng)向標(biāo)。

近期，筆者參加36氪的年度“新經(jīng)濟(jì)之王”大會(huì)時(shí)，無意中發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象—-從2010到2020年的所有堪稱標(biāo)志性的新經(jīng)濟(jì)企業(yè)，無一不選擇在分眾進(jìn)行投放——也難為主辦方這么耐心，36氪找到了十年間這些標(biāo)志性企業(yè)在分眾投放的每一則視頻，透過一個(gè)小小的屏幕的片段，展現(xiàn)了十年間城市主流群體的生活方式的改變。

（36氪的年度“新經(jīng)濟(jì)之王”大會(huì)）

在2010年到2013年這個(gè)區(qū)間，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始逐漸替代消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的一次歷史大周期的開始，所以我們看到的是“千團(tuán)大戰(zhàn)”中各個(gè)主流玩家的密集投放，這一波PK延續(xù)到2015年美團(tuán)用“美團(tuán)一次美一次”完成了最終引爆，把大眾點(diǎn)評(píng)收入囊中，完成了一次人們和本地生活服務(wù)用互聯(lián)網(wǎng)再度鏈接的歷史性進(jìn)程。

（美團(tuán)一次 美一次）

2011年的京東開始主動(dòng)挑戰(zhàn)淘系，以停用支付寶為標(biāo)志，開始了6.18和雙11兩大電商節(jié)的歷史性pk，而在這十年中的每次渡過這兩個(gè)日子，都以兩系和平臺(tái)上的主流品牌密集爭(zhēng)奪節(jié)日期間的分眾資源而成為標(biāo)志性事件。

（京東618）

2012年的小米一戰(zhàn)成名再戰(zhàn)成功，2013年的BAT相繼拿到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的船票，也都在分眾被計(jì)入歷史。

（小米）

此后，網(wǎng)約車開始超越傳統(tǒng)出租車，徹底顛覆出行行業(yè)的標(biāo)志，是分眾上出現(xiàn)了“周一打車不要錢，我們都是活雷鋒”的大規(guī)模體驗(yàn)式補(bǔ)貼的傳播；餓了么主動(dòng)對(duì)試圖侵入外賣領(lǐng)域的美團(tuán)發(fā)起狙擊戰(zhàn)，是在全國的密集投放和在上海的“萬樓行動(dòng)”，為10000座寫字樓的白領(lǐng)送去了免費(fèi)的外賣；VIPkid、猿輔導(dǎo)、學(xué)而思、學(xué)霸君掀起的一輪輪在線教育大戰(zhàn)，其中最主要的戰(zhàn)場(chǎng)也是在分眾；2020年的買菜戰(zhàn)場(chǎng)，隨著每一座新的城市的打開，也一定伴隨著分眾電梯廣告的進(jìn)入。

（滴滴）

對(duì)于研究新消費(fèi)的群體，或者進(jìn)一步希望投資新消費(fèi)領(lǐng)域的人，如果你想了解目前的城市主流群體中正在流行什么新的商業(yè)方式、崇尚什么的新的消費(fèi)體驗(yàn)、傳播什么新的消費(fèi)熱潮，其實(shí)比去互聯(lián)網(wǎng)上搜索更真實(shí)的，往往就在你上班和下班的寫字樓與公寓樓的電梯前，因?yàn)樗?strong>終年無休、真實(shí)無虛的展示著當(dāng)下最活躍的新經(jīng)濟(jì)參與者的廣告預(yù)算是以什么態(tài)勢(shì)、什么流向和什么價(jià)值觀在流淌，它既是生活方式的見證，也是品牌成長的見證。

品牌戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)手

分眾作為投資風(fēng)向標(biāo)的另一個(gè)關(guān)鍵意義，是它往往是品牌戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)手，勝者為王在這里的意義非常明顯。

筆者曾和一些投資界的朋友交流，如何用最準(zhǔn)確的語言去表述分眾的本質(zhì)，結(jié)果是絕不是“廣告”，而是“武器”，我們稱之為“商戰(zhàn)核武”。

分眾絕不僅僅是那個(gè)在你的斜上方提示你哪些企業(yè)正在商戰(zhàn)的顯示屏，會(huì)看分眾，能看懂分眾的游戲規(guī)則的人，都不會(huì)在投資方面太弱。

這里面的水太深了，筆者就只普及幾個(gè)基本的概念——?dú)Γ瑫r(shí)點(diǎn)和規(guī)模。

殺傷力是一個(gè)企業(yè)廣告語的競(jìng)爭(zhēng)能力，你或許會(huì)說這是專業(yè)機(jī)構(gòu)的事兒，沒錯(cuò)。絕大多數(shù)在分眾流行起的廣告語都不是企業(yè)家閉門造車的結(jié)果，其中，最好的一些廣告創(chuàng)意來自頂尖的定位咨詢公司，它們的起價(jià)超過3000萬，對(duì)，就一句話。

一個(gè)好的廣告語絕不是“買它買它買它”這么簡(jiǎn)單，它考驗(yàn)兩個(gè)向度的能力——如何最生動(dòng)的概括自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以及讓對(duì)手沒有升級(jí)廣告定位的空間。

瓜子二手車的創(chuàng)始人楊浩涌就推動(dòng)了這樣一個(gè)典型的案例，他第一次用分眾是和58趕集的大戰(zhàn)，由于雙方在創(chuàng)意上基本持平，所以最后的合并其實(shí)是資本推動(dòng)的——這或許是沒有足夠過人的創(chuàng)意的一個(gè)負(fù)面結(jié)果。

所以等到2016年再次上場(chǎng)的時(shí)候，楊浩涌就通過特勞特想出了“沒有中間商賺差價(jià)”這句廣告語，并搶先在分眾投放。

（瓜子二手車）

事實(shí)上，瓜子的對(duì)手反應(yīng)是很迅速的，在代言人方面，瓜子綁定孫紅雷做形象代言；人人車聘請(qǐng)黃渤，優(yōu)信重金請(qǐng)了萊昂納多.迪卡普里奧；在投放預(yù)算上，三家也都上到了十億區(qū)間。

但相比之下，還是瓜子的效果最好，這里面還是要回到瓜子的廣告創(chuàng)意達(dá)到了最大的差異化。

楊浩涌對(duì)這句話的評(píng)價(jià)是：“這句話明顯讓我們跟對(duì)手產(chǎn)生了差異化。心智，不是一個(gè)虛的東西，它是可以量化的。我們的調(diào)研中，在沒有提示的情況下，提起二手車，10個(gè)人中有6個(gè)人說我會(huì)去瓜子看看。這是一個(gè)非常大的護(hù)城河，也是一個(gè)很大的、很難被替代的財(cái)富”。

這就是一劍封喉者的戰(zhàn)爭(zhēng)箴言。

在線教育大戰(zhàn)里猿輔導(dǎo)的策略如出一轍，也是請(qǐng)了最專業(yè)的機(jī)構(gòu)，想出了“四億人在用的猿輔導(dǎo)”，這個(gè)數(shù)據(jù)是真實(shí)的，建立了用戶的安全感，且對(duì)手升無可升。因?yàn)樵偕蜎]人相信了，所以猿輔導(dǎo)在創(chuàng)意上也是一劍封喉。

（猿輔導(dǎo)）

所以，廣告定位的高下的提示作用，不是意境本身，而是戰(zhàn)爭(zhēng)參與者是否做好的充足的準(zhǔn)備——一個(gè)請(qǐng)最好的機(jī)構(gòu)打造心智突破口的公司，和一個(gè)市場(chǎng)部集體頭腦風(fēng)暴想憋出廣告語的公司，還沒有打就分了高下。

“分眾曲線”的第二個(gè)維度是投放的時(shí)點(diǎn)，事實(shí)上，我們傾向于先投放者為勝，因?yàn)楫吘惯@是“核武”，但世界上總是有一些國家有二次核反擊的能力的，商戰(zhàn)也如是，所以精細(xì)的分析投放時(shí)點(diǎn)，主要是看操盤人的實(shí)際掌握能力。

簡(jiǎn)單說來，有兩種類型的投放時(shí)點(diǎn)，最值得關(guān)注。第一種是以相對(duì)弱勢(shì)的一方進(jìn)攻相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的一方，那么無快不破，猿輔導(dǎo)打?qū)W而思、餓了么打美團(tuán)，都是這個(gè)路子；相反，對(duì)于某些循序漸進(jìn)、穩(wěn)步求勝的企業(yè)，則往往以密集的投放作為“以戰(zhàn)止戰(zhàn)”的最后一招，很典型的案例就是前面說過的美團(tuán)，投放即結(jié)果，結(jié)果即終戰(zhàn)，這兩個(gè)時(shí)點(diǎn)的把握最考驗(yàn)企業(yè)家的控局能力。

第三個(gè)維度，則是規(guī)模。新經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)爭(zhēng)往往有三個(gè)階段：

1.規(guī)模固化-在有限的時(shí)間內(nèi)占據(jù)最多的市場(chǎng)空間；

2.資本固化—在有限的時(shí)間里爭(zhēng)取最多的資本站隊(duì)；

3.心智固化-在有限的時(shí)間里占據(jù)消費(fèi)者的心智；

這三者其實(shí)是互為因果的關(guān)系，很難給出一個(gè)定式，但毫無疑問的是，規(guī)模固化和資本固化，都有賴于心智固化，而分眾主要的作用就是心智固化。因此當(dāng)一個(gè)企業(yè)開創(chuàng)了新品類與新特性外，試圖抓住時(shí)機(jī)窗口在品牌上飽和攻擊發(fā)起心智固化時(shí)，則意味著在規(guī)?；蛉谫Y上一定出現(xiàn)的重大的變化或重大的推力。

所以分眾的廣告里的門道真可謂千千萬萬，內(nèi)行看和外行看截然不同，越看越有心得的人大有人在。

當(dāng)然，筆者絕不是把是否投放、投放力度看做是投資邏輯的必要條件，一個(gè)好的企業(yè)首先要有基礎(chǔ)，才有被固化的價(jià)值可能性，而這些基礎(chǔ)包括：

第一，有充分的差異化價(jià)值和品牌意識(shí)，準(zhǔn)備把差異化價(jià)值打入用戶心智；

第二，有朝氣有創(chuàng)新，有迫切的在核心市場(chǎng)中引爆品牌和打開局面的商業(yè)計(jì)劃；

第三，有足夠的底氣和實(shí)力，畢竟分眾的投放門檻本身也是一種客觀的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)和競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

從五年前投資界有句名言：“想知道誰是獨(dú)角獸，就看一下分眾，想知道誰會(huì)成為獨(dú)角獸，也看一下分眾”。從這個(gè)角度來說，分眾是水晶球也是中國新經(jīng)濟(jì)和新消費(fèi)的示波器和風(fēng)向標(biāo)，從2020到2021，你可以再看看這個(gè)邏輯對(duì)不對(duì)。

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