互聯(lián)網(wǎng)巨頭“收編”長(zhǎng)音頻賽道，耳朵經(jīng)濟(jì)是下一個(gè)風(fēng)口？

原標(biāo)題：互聯(lián)網(wǎng)巨頭“收編”長(zhǎng)音頻賽道，耳朵經(jīng)濟(jì)是下一個(gè)風(fēng)口？

2021年伊始，騰訊又開啟了買買買，而這次伸向的是長(zhǎng)音頻市場(chǎng)。

日前，騰訊音樂娛樂集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“TME”）宣布收購(gòu)深圳市懶人在線科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“懶人聽書”）100%股權(quán)，已與中國(guó)知名音頻平臺(tái)深圳市懶人在線科技有限公司的全部股東達(dá)成最終協(xié)議。

2020年以來，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)音頻市場(chǎng)暗流涌動(dòng)，從喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等垂直平臺(tái)，到騰訊音樂、字節(jié)跳動(dòng)、快手、網(wǎng)易云音樂等互聯(lián)網(wǎng)公司，無一不展開長(zhǎng)音頻市場(chǎng)的布局。

騰訊收編懶人聽書

實(shí)際上，這并不是TME首次布局長(zhǎng)音頻賽道。月活用戶數(shù)量增長(zhǎng)乏力、高價(jià)版權(quán)費(fèi)等問題促使TME進(jìn)一步擴(kuò)展音樂應(yīng)用場(chǎng)景，長(zhǎng)音頻節(jié)目被看作重點(diǎn)發(fā)力的方向之一。

早在2019年，騰訊音樂在長(zhǎng)音頻市場(chǎng)的布局就已經(jīng)開始。不僅QQ音樂開辟出“聽書”板塊，引入《慶余年》《盜墓筆記》等原著IP有聲小說，酷狗音樂也推出酷狗電臺(tái)等。

“長(zhǎng)音頻將是未來TME持續(xù)發(fā)力的戰(zhàn)略領(lǐng)域。將通過在線音樂和社交娛樂服務(wù)的協(xié)同，助力長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)發(fā)展，加速推動(dòng)音樂與音頻的融合發(fā)展?！痹凇翱嵛視陈牎碑?dāng)天的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）CEO彭迦信談到。

那么，為什么選擇懶人聽書？

懶人聽書與喜馬拉雅是國(guó)內(nèi)第一批成立的長(zhǎng)音頻平臺(tái)，不過后者一登場(chǎng)便迅速在有聲市場(chǎng)建立起一家獨(dú)大的格局。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，2020年5月喜馬拉雅的MAU為9937萬人遠(yuǎn)超其他平臺(tái)；懶人聽書、蜻蜓FM、荔枝分別為4332萬、2216萬、1798萬，位列長(zhǎng)音頻市場(chǎng)的第二梯隊(duì)。

不過，雖然懶人聽書發(fā)展速度與市占率上不如喜馬拉雅，但是作為有聲市場(chǎng)的頭部平臺(tái)之一，它有著穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)，以及以書籍類長(zhǎng)音頻見長(zhǎng)。

根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，懶人聽書月活躍用戶數(shù)自去年年初開始已保持持續(xù)較快的增長(zhǎng)速度，2月和3月分別環(huán)比增長(zhǎng)6%和7%，4月更是環(huán)比增長(zhǎng)近10%，月活躍用戶數(shù)達(dá)4257.9萬。相比于其他競(jìng)品，背靠閱文集團(tuán)的懶人聽書專注于有聲閱讀領(lǐng)域，以書籍類長(zhǎng)音頻吸引用戶，故事性、連貫性更強(qiáng)，調(diào)性也更偏娛樂（原創(chuàng)小說、漫畫、用戶原創(chuàng)內(nèi)容圖文社區(qū)）。2018年懶人聽書付費(fèi)內(nèi)容收入占比已升至70%，達(dá)2.5億元，用戶月消費(fèi)率近7%。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，TME本身就有強(qiáng)大的版權(quán)資源，所以其實(shí)在這次收購(gòu)中，TME更看重的是懶人聽書的用戶搭建和用戶活躍度。懶人聽書已經(jīng)培養(yǎng)了很多忠誠(chéng)用戶，而去年TME推出的酷我暢聽實(shí)際上瞄準(zhǔn)和吸引更多的還是Z世代（在1995-2009年間出生的人），收購(gòu)懶人聽書可以覆蓋更多年齡層的用戶。

有聲市場(chǎng)“大亂斗”

隨著數(shù)字閱讀的發(fā)展，長(zhǎng)音頻市場(chǎng)已經(jīng)逐漸成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的又一塊“角斗場(chǎng)”。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)有聲書行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，我國(guó)有聲書行業(yè)規(guī)模連續(xù)三年保持高速增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率高于30%。2018年我國(guó)有聲書用戶數(shù)量為3.85億，2020年或達(dá)5.62億，預(yù)計(jì)未來用戶數(shù)量接近6.5億，有聲書行業(yè)正處于快速成長(zhǎng)期。與此同時(shí)，其強(qiáng)內(nèi)容的娛樂屬性，吸引了試圖在音樂行業(yè)打開更多內(nèi)容可能性的平臺(tái)。

現(xiàn)在有聲市場(chǎng)老牌平臺(tái)市場(chǎng)穩(wěn)固，新平臺(tái)不斷冒出。可以說，近年來國(guó)內(nèi)長(zhǎng)音頻市場(chǎng)空前擁擠。

比如，2020年4月，字節(jié)跳動(dòng)推出了一款名為“番茄暢聽”的App，該產(chǎn)品是將番茄小說中的海量正版小說，以音頻的形式播放出來，同時(shí)采用了AI真人主播的聲音；同年9月，網(wǎng)易云音樂宣布正式上線全新內(nèi)容板塊“聲之劇場(chǎng)”，主打年輕IP改編的廣播劇與有聲書，加碼發(fā)力長(zhǎng)音頻賽道；幾乎同時(shí)，快手也宣布正在秘密內(nèi)測(cè)一款全新的播客類產(chǎn)品“皮艇”，進(jìn)軍長(zhǎng)音頻市場(chǎng)。

千帆競(jìng)速，誰能乘風(fēng)破浪呢？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于長(zhǎng)音頻平臺(tái)來說最重要的還是內(nèi)容，在自制內(nèi)容方面要不斷累積版權(quán)和資源，并且有充足的啟動(dòng)資金；同時(shí)，著力打造和培養(yǎng)屬于本平臺(tái)的主播資源；除此之外，也要加強(qiáng)與網(wǎng)紅IP等合作。

長(zhǎng)音頻的變現(xiàn)困局

一方面是市場(chǎng)和資本的追逐，另一方面卻是商業(yè)變現(xiàn)的桎梏，即使頭部平臺(tái)能在時(shí)間占比上達(dá)到傳統(tǒng)Video的50%，但商業(yè)化變現(xiàn)可能連10%都沒有。

以荔枝FM為例，2019年?duì)I收11.81億元，同比增長(zhǎng)47.8%，凈虧損為10.73億元，同比擴(kuò)大78.9%。騰訊音樂2019年四季度在線音樂服務(wù)付費(fèi)率為6.2%，同比2018年上升2%，和國(guó)際巨頭Spotify等相比差距仍較大。

目前，音頻行業(yè)主要有三種變現(xiàn)模式：流量變現(xiàn)、內(nèi)容付費(fèi)和會(huì)員。

從內(nèi)容付費(fèi)角度來說，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，長(zhǎng)音頻平臺(tái)主打知識(shí)付費(fèi)缺乏太多的想象空間。相反，有原創(chuàng)基因的短視頻由于廣告變現(xiàn)（包括帶貨）能力強(qiáng)和參與門檻低，就成為了容易達(dá)成盈利的獨(dú)一門。長(zhǎng)音頻變現(xiàn)，目前太過局限，大多是有聲書、知識(shí)付費(fèi)以及廣告，加上內(nèi)容上缺少獨(dú)家性，僅僅靠一些兒童教育、大咖授權(quán)來維持內(nèi)容護(hù)城河，難以激發(fā)用戶的付費(fèi)熱情。

另外，從廣告形式來看，音頻的獨(dú)占性、伴隨性使得用戶難以跳過廣告，廣告到達(dá)率較高，但由于音頻媒體本身的特性，用戶用耳朵聽的時(shí)間要多于用眼睛看，停留在頁(yè)面的時(shí)間是比較有限的，非音頻廣告展示機(jī)會(huì)較少，廣告變現(xiàn)收益增長(zhǎng)受限。

總而言之，音頻行業(yè)仍處于早期階段，還有很多模式可以探索，比如音頻主播打賞、孵化IP衍生實(shí)體電商等。內(nèi)容行業(yè)要從上往下延伸，主要在于用戶自身的需求變化，這樣或許會(huì)帶來很多新的商業(yè)模式。

耳朵經(jīng)濟(jì)的未來

為什么這個(gè)賽道面臨變現(xiàn)桎梏，巨頭們卻愿意燒錢入局呢？

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)擁有世界上最大的在線音頻用戶群體，預(yù)計(jì)到2023年，中國(guó)在線音頻用戶規(guī)模將超9億。同時(shí)中國(guó)是僅次于美國(guó)的全球第二大在線音頻市場(chǎng)，2018年在線音頻收入占全球15%左右，并將以44%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。

在線上平臺(tái)普遍存在“流量焦慮”的今天，短視頻賽道被擠壓到?jīng)]有空間，圖文內(nèi)容紅利期已過，音頻無疑是最好的補(bǔ)充和流量?jī)?chǔ)備，巨頭們自然不愿錯(cuò)過。

而且，在追趕效率的時(shí)代，有聲閱讀不會(huì)影響視力、節(jié)省時(shí)間、閱讀量更大，高度符合了人們對(duì)信息的接受需求。

來自美國(guó)的咨詢機(jī)構(gòu)Prophet的一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)成年人每天可以花費(fèi)的時(shí)間是31.5個(gè)小時(shí)，為什么比24小時(shí)多呢？

因?yàn)橐粋€(gè)人有很多時(shí)候可以同時(shí)做幾件事，比如健身或者開車同時(shí)可以聽音樂，上班同時(shí)可以摸魚看視頻刷微博，其中音頻占據(jù)了用戶20%的時(shí)間，所以單純從用戶時(shí)長(zhǎng)角度看，音頻市場(chǎng)絕對(duì)是剛需。

此外，我們可以發(fā)現(xiàn)，從音頻媒介的發(fā)展來看，降噪耳機(jī)、無線耳機(jī)等迭代升級(jí)，車載音響、聲控智能家居的大規(guī)模落地，都在推動(dòng)有聲技術(shù)走向全場(chǎng)景化。

另一方面，5G時(shí)代的到來也將擴(kuò)大有聲市場(chǎng)的想象空間，雖然現(xiàn)階段我們的有聲載體主要是手機(jī)電腦音響等數(shù)碼設(shè)備，但未來萬物互聯(lián)，任何硬件都有可能成為有聲閱讀載體，可以預(yù)見，未來有聲市場(chǎng)的前景將不可限量。

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