從百度健康的高速發(fā)展看搜索的進化

百度（NASDAQ：BIDU）發(fā)布了截至2020年12月31日的第四季度及全年未經(jīng)審計的財務報告。第四季度，百度實現(xiàn)營收303億元，歸屬百度的凈利潤（非美國通用會計準則）達到69億元，連續(xù)四個季度超市場預期。2020年，百度營收1071億元，凈利潤（非美國通用會計準則）220億元。

健康業(yè)務備受業(yè)界關注，作為移動生態(tài)內(nèi)服務化戰(zhàn)略的重要落地，健康業(yè)務指標的增長或滑落，隱含著百度移動生態(tài)“服務化”的走向和價值。在財報電話會議上，百度方透露，與上一季度相比，百度健康視頻的日均播放量增長了92%，健康專業(yè)人士主持的直播場次日平均增長了163%。依托于搜索入口和百度健康醫(yī)典的權威科普內(nèi)容，百度健康扎牢內(nèi)容護城河，打通服務化路徑，構建健康服務體系。

服務化背后，百度移動生態(tài)變革縱深

劉立豐在《服務化：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)變革》一書中提到，產(chǎn)品的個性化是服務化的第一步，一切面向個人的產(chǎn)品都是服務。

在劉立豐確定的服務化體系里，他認為服務化的核心在于如何把產(chǎn)品做成服務。

大眾固定的印象里，百度是一個搜索平臺，遇到問題搜索答案，這就是產(chǎn)品。但獲得答案之后，用戶的行為周期顯然還沒有結束，譬如當用戶搜索一個疾病，可能需要的不止是病理的介紹，也希望掛到相關醫(yī)院的號或者和相關領域的頂級專家進行線上咨詢。

所以，如果說產(chǎn)品是建立人與信息的連接，那么服務就是這種連接的價值拓寬。

在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品服務化的指征是非常明顯的。超級App都在做著一樣的事：盡可能的將用戶留在自己的生態(tài)里，而依靠的正是產(chǎn)品服務化。

而這一趨勢的背景需要從三個層面去分析。

第一，大市場環(huán)境的變化，移動互聯(lián)網(wǎng)流量增長封頂，手機native App的信息孤島越來越嚴重，當用戶的可使用產(chǎn)品越來越多，服務也就越來越割裂。譬如上文我們提到的健康內(nèi)容搜索，可能下一步用戶就需要跳轉(zhuǎn)App去完成掛號服務；

第二，產(chǎn)業(yè)需求在今天已不是簡單的資源匹配，而是提升效益和供給服務效率。服務使用成本不僅對用戶造成阻礙，也是產(chǎn)業(yè)相關機構比如醫(yī)院的巨大成本之一；

第三，誕生于信息革命的人工智能，已經(jīng)可以為內(nèi)容和服務進行精準的需求匹配。

有了這三個背景鋪墊再去看百度的“端內(nèi)服務化”，其核心指向的仍是搜索的本質(zhì)——save time。

搜索不同于社交、短視頻，為的是快速便捷滿足用戶服務。用戶使用搜索的初衷無非是解決問題獲得答案，看重的是效率，為了這個效率，百度搜索的首條滿足率不斷增加，從2017年16%到2020年的58%，增速不可謂不快。

高瓴資本的張磊曾給「護城河」下了一個新的定義，世界上只有一條護城河，就是企業(yè)家不斷創(chuàng)新，不斷瘋狂創(chuàng)造價值。百度的服務化正是一條新的護城河。

首條滿足率之后，百度開發(fā)的其實是內(nèi)容背后的潛在服務需求，為產(chǎn)業(yè)和用戶在搜索平臺上創(chuàng)造了新的價值周期。它的路徑可以描述為：

利用搜索入口完成內(nèi)容連接，再用AI實現(xiàn)內(nèi)容和服務需求的匹配。

表面上雖然用戶停留在平臺內(nèi)的時間增多，但實際上是save time，節(jié)省了用戶獲得服務的時間成本，也提升了產(chǎn)業(yè)效益和供給服務效率。

而服務化的抓手現(xiàn)在來看，百度健康業(yè)務無疑最適合。

一是全民歷經(jīng)抗疫、防疫，對健康的重視程度和需求驟增，百度健康發(fā)布的國人健康搜索大數(shù)據(jù)顯示，近五年，用戶在百度搜索體檢、問診、疫苗等健康管理服務相關內(nèi)容的熱度增長近200%；

二是越來越多的國民開始轉(zhuǎn)向主動健康管理，對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務嘗試意愿度較高，進而催生搜索需求背后的服務需求，百度天然擁有海量需求（1億日活用戶、2億搜索）的健康業(yè)務。做好健康業(yè)務的流量閉環(huán)，掘金萬億市場，是對百度服務化空間和可能性一次重要探索。

“科普+服務”創(chuàng)造需求 提升互聯(lián)網(wǎng)健康產(chǎn)業(yè)效益

KK在《失控》中認為，平臺連接的越多，其價值就越大。而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的價值體現(xiàn)，正是連接。

沿著這個角度出發(fā)來看百度的健康業(yè)務布局，就會發(fā)現(xiàn)，它圍繞用戶主動搜索需求，構建以百度健康醫(yī)典為核心的知識科普生態(tài)，和以在線健康咨詢、電商為核心的健康服務生態(tài)。

從生態(tài)布局軌跡來看，百度健康以提供權威知識和健康服務為出發(fā)點，構建了一套覆蓋全鏈條的用戶體驗：

健康知識服務——百度健康醫(yī)典、百度健康百家號、百度健康直播；

在線問診服務——百度健康問醫(yī)生；

購藥及消費醫(yī)療服務——健康商城；

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院服務；

慢病管理服務——糖尿病中心。

這套全鏈條的健康產(chǎn)品矩陣形態(tài)搭建，實際上完成的是從知識獲取到問診購藥的全鏈路解決方案。本質(zhì)上，這就是百度移動生態(tài)的服務化戰(zhàn)略，圍繞搜索洞察用戶需求，進而提供一站式、多元化的健康服務。

而其中有一個細節(jié)可以看出百度健康服務化的顆粒度。

去年，百度健康在邀請鐘南山、李蘭娟等權威醫(yī)學專家直播普及健康知識之外，還引入開啟一對一“在線診播”：在健康直播間添加“申請連麥”按鈕，用戶在觀看直播過程中隨時可以點擊申請接入直播間，與醫(yī)生進行線上咨詢溝通，拓寬人們獲取醫(yī)療健康知識的內(nèi)容形式。

而“在線診播”則是建立在自營醫(yī)生，平安好醫(yī)生、好大夫在線等行業(yè)優(yōu)質(zhì)的在線咨詢服務方以及多家醫(yī)院以及機構專家入駐百度健康的基礎之上。

這種產(chǎn)品形式上的「個性化」，正是劉立豐提到的服務化第一步。

服務化，從某種角度理解，可以看作是產(chǎn)品增加自身的需求維度以及拓寬價值邊界。

「個性化」正是需求維度增加的一個絕佳體現(xiàn)，而價值邊界的拓寬，則是一個長期的化反過程，但在這期間，平臺尤其是健康平臺，需要通過真金白銀的投入贏得用戶信任。

以百度健康為例，其采用自營+自建+第三方合作形式，自營醫(yī)生+平臺醫(yī)生，自建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、糖尿病中心，第三方購物平臺、HPV機構，從源頭到末尾做到全流程給用戶帶來了安心。

因為健康業(yè)務有著明確的指向性，用戶搜索內(nèi)容大多數(shù)時候是一個初步行為，確切需求是內(nèi)容之后的健康服務，比如掛號、買藥、體檢等等。這些行為決定了用戶對平臺的第一感官和信任程度。

此外，價值邊界的拓寬也體現(xiàn)在服務化的另一面：創(chuàng)造用戶需求。

舉個例子，雖然阿里京東等在線平臺也紛紛推出線上疫苗預約服務，但往往只針對存量市場，即用戶有了需求，再上這些平臺預約。而百度通過科普內(nèi)容搜索等在線入口引流，變被動為主動，讓原本不了解疫苗的人群開始主動接觸疫苗，去預約接種疫苗。

結尾

服務化是百度移動生態(tài)的第一綱領，在這一綱領下健康業(yè)務的系統(tǒng)化和精細化凸顯出百度增加非廣告收入的一種可能。

更重要的是，從整體邏輯上來看，百度的AI體系和移動生態(tài)在服務化的進程里形成了一種大生態(tài)打法。服務化承接需求之前，已經(jīng)有AI在協(xié)助分析需求，也就是說在百度App上可能會出現(xiàn)一張內(nèi)容和服務交錯的功能網(wǎng)。

服務需求還有小程序、服務中心去承接，其實按道理，這個需求會被無限滿足，整個移動生態(tài)將變成一個流量補充，百度App也就成為一個服務互相承接的超級平臺。

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