中年蘋果——科技巨頭轉(zhuǎn)型消費(fèi)品公司

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  • 2021-02-22 07:58:00
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原標(biāo)題：中年蘋果——科技巨頭轉(zhuǎn)型消費(fèi)品公司

文/智能相對論（ID：aixdlun）

作者/XL

蘋果最近的消息有點(diǎn)多，但又撲朔迷離。

先是傳出3月16日將有蘋果發(fā)布會，然后馬上又被彭博社的記者馬克 - 古爾曼（Mark Gurman）說“3月16日沒有蘋果發(fā)布會”。

另一邊，iPhone 12系列手機(jī)剛傳出好消息，賣爆了，而iPhone 12這一款也成了最暢銷的機(jī)型，但又據(jù)知情人士透露，“由于iPhone 12 mini銷量未能達(dá)到預(yù)期，蘋果將在今年第二季度減少該機(jī)型的訂單，甚至有可能提前停產(chǎn)”。

還有，蘋果汽車自動駕駛剛剛傳出新信號，外媒稱“正與多家激光雷達(dá)供應(yīng)商談判”，但之前現(xiàn)代、起亞否認(rèn)自己是和蘋果一起造車的小伙伴，Apple Car突然遭遇“剎車”。

但銷量也好股價也罷，有關(guān)“蘋果增長何時見頂”的討論，仿佛像是個“茅臺何時漲到頭”一樣的偽命題。

蘋果到底還行不行 ？

1月底，蘋果發(fā)布2021第一季度財報，史上首度單季度營收破千億，同比上漲21%至1114.4億美元。過去一年，疫情對于很多硬件公司來說都是災(zāi)難，但到了蘋果這里卻成了實(shí)打?qū)嵉难┲兴吞俊?/p>

“智能相對論”不得不承認(rèn)，“疫情居家辦公+華為讓出高端市場份額+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長”的組合，占盡天時地利人和，讓蘋果嘗到了盈利增速恢復(fù)與估值成倍增長的雙重甜頭。

現(xiàn)在的蘋果有種有趣的現(xiàn)象：產(chǎn)品發(fā)布前后媒體們各種唱衰，網(wǎng)友們奮起批判，毫無新意、兼容性極差、買了就是智商稅，然后集體被銷量和股價打臉。

經(jīng)歷了去年9-11月三場新品發(fā)布會的密集轟炸，蘋果各項(xiàng)業(yè)務(wù)強(qiáng)勢回歸。如今2.1萬億市值的蘋果，業(yè)績只能用穩(wěn)健來形容。穩(wěn)到大家看見彪悍的財報覺得理所當(dāng)然，穩(wěn)到蘋果越來越像個沒感情的賺錢機(jī)器，龐大且精致，勻速運(yùn)轉(zhuǎn)。

當(dāng)初重倉蘋果的巴菲特，用七個月凈賺300多億美元，悄然完成了業(yè)績救贖，成為業(yè)內(nèi)的經(jīng)典交易案例。當(dāng)初是什么讓股神放下了不投科技股的原則？

實(shí)際上，蘋果這次的財報里有兩個有意思的關(guān)注點(diǎn)，正好可以回答這個問題。

服務(wù)業(yè)務(wù)繼續(xù)發(fā)力，蘋果從生態(tài)中賺錢

“智能相對論”在本次財報中的營收結(jié)構(gòu)看到，蘋果較上季增長的營收中有49%來自于iPhone，這么看來iPhone似乎依然是蘋果營收的主力軍，其實(shí)并不盡然。

細(xì)致一點(diǎn)看數(shù)據(jù)，iPhone本財季同比增長為17.23%，低于21%的整體增長。這也導(dǎo)致iPhone對比同期在蘋果的營收貢獻(xiàn)從60.94%下降到了58.86%。

作為蘋果的支柱業(yè)務(wù)，iPhone的核心地位正在肉眼可見的下降。與此形成對比的，是服務(wù)營收占比已經(jīng)從2016一季度的8.0%提升到14.1%，成為蘋果第二大品類。巴菲特曾經(jīng)不止一次地說過：他看好的是蘋果的品牌力量及其產(chǎn)品+服務(wù)（如Apple Pay和iTunes）兩者組成的生態(tài)系統(tǒng)。

互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)需要依賴硬件出貨為基礎(chǔ)，蘋果如今的路子持續(xù)驗(yàn)證了這一“雙生花邏輯”。硬件的強(qiáng)勢回歸下蘋果的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也進(jìn)入加速狀態(tài)，本季度服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率再上臺階，已達(dá)到68.4%，持續(xù)逐季提升。

近幾年的發(fā)布會上庫克始終在釋放一個明確的信號——蘋果要從生態(tài)中賺錢。

目前iPhone持有量過10億，加上其他硬件持有總量超16.5億，這意味著從生態(tài)中獲益的巨大潛力。為此蘋果蓄謀已久，從賣硬件到現(xiàn)在的“軟硬兼吃”。

早在2010年，蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)對整盤生意而言幾乎可以忽略不計，以至于整個部門被整合在一個大分類中，即“iTunes、軟件和服務(wù)”。這塊營收關(guān)鍵的成長背景時期，是在2014-2018年間。

當(dāng)時蘋果面臨iPhone利潤占比越來越大、整個公司都要變成iPhone公司，顛覆性的新硬件又始終缺席，而安卓陣營的硬件性能實(shí)力眼看就要追上來了。

因此弱化iPhone營收是有意為之，而發(fā)展內(nèi)容服務(wù)，就是蘋果想出用來“救場”的可持續(xù)增長點(diǎn)。

于是就有了2015年Apple Music首次亮相；2019年一股腦推出Apple News+，Apple Arcade，Apple Card和Apple TV+，對應(yīng)著賣卡、賣片、賣新聞、賣游戲。蘋果企圖通過提供創(chuàng)新型服務(wù)，改變新聞、金融、游戲、影視娛樂這四大行業(yè)過往的服務(wù)模式。

隨著服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率不斷沖高，形勢一片大好，蘋果一鼓作氣只求越來越“軟”:訂閱不同服務(wù)還得多次付費(fèi)多麻煩，我們有訂閱全家桶—Apple One。

疫情期間在家多無聊，我們推出健身指導(dǎo)訂閱Fitness+，把身體指標(biāo)實(shí)時數(shù)據(jù)投屏到Apple TV、iPad上，總之你不需要考慮別的在線健身產(chǎn)品。

有意思的是，蘋果原本極少給別的平臺提供軟件和服務(wù)，喬布斯曾經(jīng)公開表示過對“為Windows制作Safari瀏覽器”此類事情的深惡痛絕。但庫克在海量市場利潤面前顯然沒有逃過真香定律：Apple Music服務(wù)登陸了谷歌Nest Audio等更多第三方智能音箱，據(jù)說后續(xù)特斯拉汽車也會支持。

Apple TV應(yīng)用則登陸索尼、LG、三星的智能電視，甚至連PS、Xbox游戲主機(jī)也不例外，反正要無孔不入到讓用戶下不了蘋果訂閱服務(wù)的船。

蘋果企圖用又香又遠(yuǎn)的套路，構(gòu)筑又深又寬的護(hù)城河。

服務(wù)業(yè)務(wù)大有代替iPhone成為新?lián)u錢樹之勢，從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，其中尤其是付費(fèi)訂閱和Apple Music的增幅，為蘋果的營收帶來了幾何級別的增長。

數(shù)據(jù)來源：Asymco

App Store始終是是蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)中一個重要的吸金來源， pp 2020年的總收入達(dá)到了640億美元，同比增幅28％，速度極為恐怖。而且據(jù)外媒統(tǒng)計，單是2020年圣誕節(jié)和2021年元旦期間，用戶在App Store的支出就達(dá)到了18億美元，其中元旦當(dāng)天更是創(chuàng)下了5.4億美元的單日最高消費(fèi)記錄。

還有Apple Music。蘋果從2019年春季新品發(fā)布會開始卯足了勁All in流媒體，這對Apple Music是件大好事，因?yàn)橐曨l、游戲和傳媒服務(wù)將會為Apple Music提供強(qiáng)有力的支持。比如Apple TV+新劇與音樂人合作，劇集推出的原創(chuàng)唱片會在Apple Music上獨(dú)家首發(fā)。在游戲里首發(fā)專輯、辦虛擬演唱會、推出藝人專屬皮膚也是常見操作。Apple News+更是可以成為音樂傳播的重要渠道。

這些優(yōu)勢都不是單一渠道的Spotify可比的。據(jù)數(shù)據(jù)，Apple Music早在2020年第一季度就占據(jù)了全球音樂流媒體收入的25％。

現(xiàn)如今如果硬要問蘋果的生態(tài)圈究竟哪里牛？就說Apple TV吧，你單看也沒有什么神奇的，最新第五代也只不過支持HDMI2.0a接口，連USB接口都沒。可如果你是iPhone/iPad/MacBook用戶，那Apple TV還真就是你唯一的最佳選擇。

因?yàn)槟憧梢杂胕Phone/iPad完成全部遙控，可以用AirPlay輕松傳輸音頻視頻到電視播放，可以在安裝Infuse之后，得到一臺全功能的網(wǎng)絡(luò)硬盤播放器。

所以，并不是做出了比iPhone/Macbook/Airpods等更好的產(chǎn)品就能掀翻蘋果。打敗柯達(dá)的不是更優(yōu)質(zhì)的膠卷，淘汰恐龍的也不是更霸氣的猛獸。

2016年5月巴菲特首次買入1000萬股蘋果，并在此后不斷加倉，想必也是看清了這一點(diǎn)。而蘋果營收構(gòu)成的這一戰(zhàn)略性改變還漸漸導(dǎo)致了一個現(xiàn)象，那就是蘋果越來越不像一家高科技公司了。

高科技背后，蘋果實(shí)質(zhì)已成消費(fèi)品公司

眾所周知，巴菲特最愛的股票是消費(fèi)品，最最愛的是可口可樂。頭頂股神光環(huán)的他選股原則簡單又深奧：要選擇產(chǎn)品需求永無止盡的快速消費(fèi)品公司。

劃重點(diǎn)：需求永無止盡。這是對一家強(qiáng)消費(fèi)品公司的定義。

2018年巴菲特在接受采訪時表示蘋果做到了這點(diǎn)：“蘋果使其產(chǎn)品不可或缺。我很喜歡蘋果的業(yè)績表現(xiàn)，也很喜歡他們管理層的思維方式，購買蘋果股票就是為了一直持有?！?/p>

股神重倉押注蘋果的一大原因并不是因?yàn)橥蝗黄珢劭萍脊桑撬麖牧硗庖粋€視角去理解了蘋果：除了投資活動這一項(xiàng)，蘋果越來越不像個高科技公司，而是成為了一家和可口可樂類似的消費(fèi)品公司。

Q1財報投資活動數(shù)據(jù)

一般來說，高科技公司都是投資比較激進(jìn)、資產(chǎn)減值風(fēng)險較大、凈資產(chǎn)收益率（ROE）不佳、現(xiàn)金流較差等等。而蘋果呢？大把現(xiàn)金流、穩(wěn)健的營收、高質(zhì)量的ROE等等。我們回到蘋果Q1財報中來，對比一下為什么說蘋果像可口可樂。

首先，大量的現(xiàn)金儲備?！爸悄芟鄬φ摗笨吹?/strong>，消費(fèi)品企業(yè)達(dá)到一定市場份額后會觸及天花板，再大規(guī)模擴(kuò)張生產(chǎn)線、并購意義不是很大，因此公司規(guī)模和現(xiàn)金儲備相對穩(wěn)定?？煽诳蓸烦?018年大手筆收購Costa，多年來一直維持較高的現(xiàn)金儲備。

蘋果的現(xiàn)金儲備同樣富可敵國。所謂現(xiàn)金儲備，其實(shí)是包括蘋果買的各種國庫券、債券、票據(jù)之類。這點(diǎn)要記住了，可別只看貨幣資金。

Q1財報現(xiàn)金儲備數(shù)據(jù)

第二點(diǎn)，經(jīng)營性現(xiàn)金流充裕。近5年來，蘋果這一數(shù)值大致在600-800億美元之間，可口可樂大致在80-110億美元之間。簡單點(diǎn)理解，經(jīng)營性現(xiàn)金流高只意味著一件事，那就是公司太賺錢了。

Q1財報經(jīng)營性現(xiàn)金流數(shù)據(jù)

最后，穩(wěn)健的消費(fèi)品公司都有一個共同點(diǎn)，那就是毛利率夠穩(wěn)，這一點(diǎn)蘋果當(dāng)真是穩(wěn)如泰山。

成熟的供應(yīng)鏈體系和巨額的現(xiàn)金儲備護(hù)航，讓蘋果推出穩(wěn)定毛利的新品沒有太大風(fēng)險，最終成了和可口可樂差不多的盈利模式。

回到開頭的問題，為什么蘋果讓巴菲特破例？為什么它成為第一家市值突破2萬億美元的美股上市公司？巴菲特的投資理念并沒有變化，變的是蘋果高科技面紗背后的實(shí)質(zhì)：它已經(jīng)成為一家實(shí)質(zhì)上的消費(fèi)品公司。

那么國產(chǎn)品牌情況如何呢？話說國產(chǎn)手機(jī)也有個特別愛搞生態(tài)的，就是小米。

雖然雷軍聲稱小米是家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其次是個新零售企業(yè)，最后才是一家賣硬件的。但從數(shù)據(jù)上看，小米的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)營收所占比重依然較低。而對小米這樣的公司來說，營收多少就代表了現(xiàn)金流、更代表了公司的主要經(jīng)營方向。

小米本身就不是巨頭，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)基數(shù)跟前輩們不是一個級別，所能提供的服務(wù)范圍也比較有限。你看財報或者報道中突出的亮點(diǎn)，基本都聚焦在手機(jī)出貨量是多少。平時愛鼓吹的全球排名前幾，那也是基于手機(jī)市場份額，而不是互聯(lián)網(wǎng)收入。不管是從外界認(rèn)知還是數(shù)據(jù)，小米都是一家不折不扣的硬件零售公司。

小米財報凈資產(chǎn)收益率數(shù)據(jù)

再說華為。華為全家桶作為目前安卓陣營里唯一能跟蘋果掰一掰手腕的獨(dú)苗，似乎是更為合適的對標(biāo)品。然而且不說Huawei Share、Huawei Search等聯(lián)動硬件的效果尚不足以讓人產(chǎn)生對華為產(chǎn)品的“剛需感”，單看年報數(shù)據(jù)，按我們對比蘋果可口可樂的標(biāo)準(zhǔn)，只能說距離“強(qiáng)大到穩(wěn)定”的天花板還有段路要走。

對華為、小米等國產(chǎn)品牌來說，目前更在意的或許是“活下來”和“吃更大的餅”。

很多老牌公司都有過激烈的轉(zhuǎn)型，曾經(jīng)生產(chǎn)軍火的諾基亞一度成為手機(jī)之王，做芝士切片機(jī)起家的IBM轉(zhuǎn)型后才開始生產(chǎn)計算機(jī)。比起這種大刀闊斧，蘋果轉(zhuǎn)型更為內(nèi)在，是產(chǎn)品拓寬的同時戰(zhàn)略路徑的逐步遷移。如今的蘋果，是經(jīng)常被批判缺乏創(chuàng)造性，但產(chǎn)品銷售依舊穩(wěn)如狗、營收利潤和毛利率穩(wěn)定、現(xiàn)金流充裕又預(yù)期清晰的巨頭。

它成為了越來越穩(wěn)健的“中年”蘋果。

有些意外的是，財報的亮眼業(yè)績公布后，蘋果股價盤后交易中反而跌超3%。僅28、29兩天，蘋果市值就蒸發(fā)了高達(dá)2000億美金。

有人說是市場對蘋果的上漲產(chǎn)生了疲勞，也有人說股價一時的漲跌不能反應(yīng)公司實(shí)際情況。但是不得不說的是，蘋果未來確實(shí)有可能會面臨一些相應(yīng)的風(fēng)險，比如硬件毛利率下探的可能性。

去年秋天，蘋果發(fā)布了有史以來最多的設(shè)備，說是“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”當(dāng)真不過分。9月份的iPad Air4、iPad8、Apple Wacth 6、SE；10月份的iPhone12系列；11月份M1芯片的MacBook Air、Pro和Mac mini；12月份的AirPods Max。

這意味著蘋果要付出更高的營銷、倉儲、運(yùn)輸?shù)瘸杀?。如果今年蘋果繼續(xù)高頻發(fā)布產(chǎn)品，不僅會增加管理難度，硬件利潤率也可能因成本高昂而受到拖累。

此外，國外疫情依舊猖獗。目前美國、巴西、印度仍然有數(shù)量眾多的感染者，連是否會有新一輪的疫情爆發(fā)都是未知，這對蘋果的供應(yīng)鏈和物流服務(wù)等會造成不小的干擾，畢竟人家是要全球賣貨的。

這可能也是蘋果股價受挫的原因之一。

但正如文章開頭所說的，疫情對蘋果并非全然壞事，它反過來會刺激居家辦公對于生產(chǎn)力工具的需求。此外華為事件短時間內(nèi)難有轉(zhuǎn)機(jī)，讓出來的高端市場份額基本都會被蘋果吞掉，尤其是我們國內(nèi)，iPhone12這次在中國就賣爆了。加上當(dāng)前蘋果手機(jī)的超級換機(jī)周期刺激，綜合來看，蘋果或已進(jìn)入上升周期。

2001年喬布斯接受NHK訪談，留下一句話為人津津樂道：“我們站在人文與科技的十字路口”?？萍际鞘侄危宋氖菤w宿。喬布斯時代的蘋果團(tuán)隊里不僅有工程師，還有藝術(shù)家，帶著點(diǎn)浪漫主義的喬布斯仿佛造的不是電子產(chǎn)品而是藝術(shù)品，這份執(zhí)著改變了世界對電子產(chǎn)品的態(tài)度，這或許正是老喬的偉大之處。

而時至今日，由創(chuàng)新驅(qū)動逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售驅(qū)動，由科技藝術(shù)品逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閯傂杩熹N品，站在十字路口的蘋果明顯已經(jīng)做出了自己的選擇。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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2021-02-22
中年蘋果——科技巨頭轉(zhuǎn)型消費(fèi)品公司
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