原標(biāo)題：羅劍不唯快，“火花”慢燎原
采寫(xiě)／陳紀(jì)英
刀劍不快，怎能無(wú)敵?
在信奉“唯快不破”的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，慢是短板，慢是原罪。
但是，總有人比你的刀快，總有人比你的錢(qián)多，激烈廝殺之下，風(fēng)口之上的在線教育行業(yè)，集體卷入一場(chǎng)鋪天蓋地的燒錢(qián)大戰(zhàn)。
瘋狂隱藏在財(cái)報(bào)里。根據(jù)媒體報(bào)道，從2020年2月到11月的9個(gè)月內(nèi)，營(yíng)銷(xiāo)上，好未來(lái)燒了約64億，跟誰(shuí)學(xué)燒了約40億，網(wǎng)易有道燒了約19億。
簡(jiǎn)單粗暴的大撒幣、砸廣告、買(mǎi)流量、拉用戶，似乎成為了行業(yè)玩家身不由己的共識(shí)。
在線教育到底有沒(méi)有另一種玩法？
三歲的火花思維，提供了另一種思路——以慢打快。
火花很快，成立三年，融資5.9億美金，在讀用戶超過(guò)30萬(wàn)，單月銷(xiāo)售額峰值過(guò)3億，養(yǎng)成“在線教育最快黑馬”。
火花又不唯快——鋪天蓋地的廣告里，看不到火花的身影，蠱惑人心的短視頻平臺(tái)里，也罕見(jiàn)火花的投放。很多用戶知道火花，是在朋友圈里，都是家長(zhǎng)自愿轉(zhuǎn)發(fā)，看似有些老套的口耳相傳，為火花轉(zhuǎn)介紹了85%的新客。
小小火花，如何“燎原”？
火花思維的“非主流”道路
火花思維創(chuàng)始人羅劍人如其名，自有一股俠氣。
作為前趕集網(wǎng)CTO，在58、趕集合并之后，他揮揮衣袖，抽刀離去。
在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)江湖里，羅劍特立獨(dú)行，比如，碼農(nóng)們個(gè)個(gè)唯恐禿頭，但頭發(fā)茂密的技術(shù)男羅劍，網(wǎng)名卻叫“光頭土匪”。
投身教育行業(yè)時(shí)，羅劍也沒(méi)有跟風(fēng)，而是選了一條“非主流”賽道。
2017年，火花思維入場(chǎng)前，在線教育的主賽道，被中小學(xué)在線教育、高等學(xué)歷在線教育及職業(yè)在線教育占據(jù)，三個(gè)細(xì)分領(lǐng)域貢獻(xiàn)了整個(gè)在線教育市場(chǎng)95.0%以上的營(yíng)收。
而在線啟蒙教育中，正當(dāng)風(fēng)口的也是少兒英語(yǔ)、國(guó)學(xué)啟蒙等等，彼時(shí)，無(wú)論是家長(zhǎng)還是資本，對(duì)于數(shù)理思維賽道都不熱衷。
而羅劍走上了這條“小眾賽道”，既是基于創(chuàng)業(yè)老板的理性，更是基于一個(gè)奶爸的直覺(jué)。
2016年，羅劍的孩子出生。此后，不斷有媽媽跑來(lái)問(wèn)，有沒(méi)有什么課程可以給孩子聽(tīng)。
初為人父的羅劍，自然給不出完美答案，但他卻嗅到了商機(jī)。
2017年10月，羅劍飛赴美國(guó)亞特蘭大看展取經(jīng)，他大漲見(jiàn)識(shí)，“如何教兒童學(xué)數(shù)學(xué)，怎么運(yùn)用數(shù)學(xué)，不僅僅是計(jì)算，更多是邏輯推理、圖形空間等，很有意思”。
從小癡迷數(shù)學(xué)的羅劍，“火花”一閃，決定入局做數(shù)理思維素質(zhì)教育。
其實(shí)，所謂的數(shù)理思維培訓(xùn)，并不等同于“數(shù)學(xué)”，而是融合了數(shù)學(xué)、兒童心理、腦科學(xué)等多種科目的綜合學(xué)科，引導(dǎo)孩子養(yǎng)成底層的邏輯思維和批判思維，解決應(yīng)試教育“高分低能”的痛點(diǎn)。
這條未在國(guó)內(nèi)驗(yàn)證過(guò)的超前賽道，市場(chǎng)認(rèn)可嗎？
最近，一項(xiàng)由美國(guó)、中國(guó)、俄羅斯、印度四國(guó)機(jī)構(gòu)共同發(fā)起的研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)大學(xué)生的批判性思維能力和學(xué)術(shù)技能水平，明顯低于美國(guó)大學(xué)生——而且，這種現(xiàn)象在名牌大學(xué)和一般大學(xué)普遍存在。
如何補(bǔ)上短板？芝加哥大學(xué)的Benjamin Bloom 教授研究發(fā)現(xiàn)，3-8歲是思維發(fā)展的“黃金期”。
越來(lái)越多的年輕父母也醒悟過(guò)來(lái)。睿藝《2018中國(guó)家庭素質(zhì)教育消費(fèi)報(bào)告》顯示，家長(zhǎng)對(duì)在線教育項(xiàng)目的選報(bào)意向中，思維訓(xùn)練以50%的“成績(jī)”位列第二。
市場(chǎng)開(kāi)始起風(fēng)，政策也大加鼓舞。
2018年初，教育部叫?！皧W數(shù)”、重點(diǎn)整頓“超綱教學(xué)”、“提前教學(xué)”、“強(qiáng)化應(yīng)試”等行為，嚴(yán)禁幼兒園“小學(xué)化”；同時(shí)，鼓勵(lì)發(fā)展以培養(yǎng)中小學(xué)生興趣愛(ài)好、創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力為目標(biāo)的素質(zhì)培訓(xùn)。而少兒數(shù)理思維教育，正是重要出口之一。
接下來(lái)的兩三年，越來(lái)越多的新老玩家，跟風(fēng)開(kāi)始布局這一賽道，比如網(wǎng)易有道、VIPKID、猿輔導(dǎo)等。
今年兩會(huì)期間，公眾對(duì)過(guò)往“唯分?jǐn)?shù)論”的反思越來(lái)越多，“教育不能過(guò)于注重短期成績(jī)，而要關(guān)注孩子一生的能力”慢慢成為教育大方向和全民共識(shí)，大趨勢(shì)之下，無(wú)疑長(zhǎng)期利好火花思維這類(lèi)素質(zhì)教育企業(yè)。
雖然有越來(lái)越多的玩家入局，但作為數(shù)理思維賽道的開(kāi)拓者和定義者，羅劍倒是樂(lè)見(jiàn)其成，因?yàn)檫@也說(shuō)明了其前景得到了廣泛認(rèn)可。
盡管賽道看似越來(lái)越擁擠，但火花思維依然是那個(gè)不走尋常路的另類(lèi)——體現(xiàn)在教學(xué)模式上。
2020年以前，在線教育通行的模式是大班課和1對(duì)1，前者如學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等，后者如 VIPKID 、51Talk等。
小班課模式卻遲遲未能爆發(fā)，原因很簡(jiǎn)單——1對(duì)1的模式客單價(jià)高、起量快、隨時(shí)開(kāi)課；大班課雖然客單價(jià)較低，但班容大，規(guī)模效應(yīng)顯著，兩種模式都很容易跑起來(lái)。
但小班課相比于1對(duì)1，客單價(jià)較低；相對(duì)于大班課，人效低；復(fù)雜度最高，運(yùn)營(yíng)難度最大。
因此，羅劍作為一個(gè)教育行業(yè)的“外行”，帶著火花思維選擇了6-8人的小班課模式，簡(jiǎn)直是“自討苦吃”。
不僅如此，火花甚至還“自套”枷鎖，堅(jiān)持了固定時(shí)間、固定老師和固定班級(jí)的“三固定”模式。
羅劍為什么這么“想不開(kāi)”？
歸根結(jié)底，還是為了教學(xué)效果。
相較于隨機(jī)組班模式，三固定模式需要源源不斷的大量師資；也要固定排班，選擇同水平學(xué)生進(jìn)入同一班級(jí)，分層教學(xué)等。
如此一來(lái)，相比大班課，孩子有了更多的互動(dòng)機(jī)會(huì)，學(xué)習(xí)熱情高漲；相比1對(duì)1模式，固定同學(xué)的陪伴和競(jìng)爭(zhēng)下，孩子的參與動(dòng)力也大大提升；此外，3到8歲的孩子處于好動(dòng)期，固定時(shí)間也能養(yǎng)成規(guī)律學(xué)習(xí)的好習(xí)慣；整體學(xué)習(xí)效果更好，等等。
敢于“特立獨(dú)行”，恰恰是因?yàn)榱_劍洞察了本質(zhì)，直達(dá)了底層，才敢如此篤定，不被所謂的“風(fēng)口”左右。
創(chuàng)業(yè)三年，與其他習(xí)慣了打打殺殺的創(chuàng)業(yè)者不同，羅劍的成就感來(lái)得很簡(jiǎn)單，“孩子喜歡你的產(chǎn)品，就是單純地喜歡，沒(méi)有任何的掩飾和虛假”。
不砸錢(qián)的增長(zhǎng)之道：把錢(qián)花在里子上
7歲的大寶（化名），是火花的忠實(shí)“迷弟”，火花的數(shù)理課和語(yǔ)文課他都很喜歡。逢到開(kāi)課，他每次都會(huì)提前幾分鐘，坐在書(shū)桌前靜等。
媽媽夏雨（化名）說(shuō)兒子上課很投入，而為了保護(hù)孩子的視力，火花會(huì)在半小時(shí)多的課堂中，強(qiáng)制孩子們休息眼睛一分鐘。
夏雨給大寶報(bào)班，是從2019年開(kāi)始。當(dāng)時(shí)，夏雨偶爾在朋友圈看到其他媽媽轉(zhuǎn)發(fā)了火花的海報(bào)，就打算嘗試一下。
沒(méi)想到，大寶特別喜歡，現(xiàn)在，連三歲的二寶也跟著大寶一塊聽(tīng)課，“有時(shí)也能聽(tīng)得懂”。
在火花，類(lèi)似大寶這樣的案例并不鮮見(jiàn)，靠學(xué)習(xí)效果留住老用戶——復(fù)購(gòu)率達(dá)到80%以上，靠口碑轉(zhuǎn)介紹拉來(lái)新用戶——轉(zhuǎn)介紹率85%，這是羅劍繳了500萬(wàn)“學(xué)費(fèi)”后的主動(dòng)為之。
2018年，有投資人問(wèn)羅劍年內(nèi)能做到多大規(guī)模，剛?cè)雸?chǎng)的“小白”羅劍戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢說(shuō)“6000個(gè)”。
當(dāng)年10月，羅劍嫌棄自然流量增長(zhǎng)太慢，就砸了五百萬(wàn)元采買(mǎi)流量，但效果慘淡，只轉(zhuǎn)化了一千萬(wàn)元營(yíng)收，羅劍當(dāng)時(shí)非常沮喪。
也正是這次失敗的廣告投放，讓羅劍下定決心，不能靠營(yíng)銷(xiāo)、靠砸錢(qián)換增長(zhǎng)，要靠產(chǎn)品力、靠口碑求發(fā)展?；鸹ǖ腻X(qián)也不能花在面子（營(yíng)銷(xiāo)）上，要花在里子上——教學(xué)內(nèi)容、師資引進(jìn)上。
“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)可以教育市場(chǎng)，我們也不是沒(méi)錢(qián)投放，不過(guò)我們更希望把錢(qián)用于后端?！?/strong>
后端的核心是教研。大兒子是羅劍的“老師”——幾乎所有孩子都喜歡看動(dòng)畫(huà)片，都愛(ài)玩游戲，因此，最好的教學(xué)內(nèi)容，肯定是把課程動(dòng)畫(huà)化、游戲化。
在火花的課堂上，沒(méi)有PPT，通過(guò)游戲的方式，匯聚千余種游戲、多項(xiàng)互動(dòng)、趣味教具，結(jié)合老師的啟發(fā)引導(dǎo)，吸引孩子沉浸其中，邊玩邊學(xué)，實(shí)現(xiàn)“知識(shí)、能力、思維”的三重通關(guān)。
火花，也由此成為第一家實(shí)現(xiàn)游戲級(jí)交互課件的公司。
讓夏雨滿意的另一環(huán)節(jié)，是火花構(gòu)建了考驗(yàn)教學(xué)效果的“閉環(huán)”。大寶上完課后，要自己講解一遍當(dāng)天所學(xué)內(nèi)容，然后由夏雨拍攝視頻，讓老師檢查，“孩子有很強(qiáng)的成就感，覺(jué)得自己成為了小老師”。
個(gè)性化教學(xué)也開(kāi)始在此推行。即便是身處同一課堂的孩子，也會(huì)根據(jù)認(rèn)知水平的高低，拿到不同等級(jí)的題目，讓程度差的孩子不會(huì)因?yàn)楦簧蠁适d趣，也讓程度好的孩子能最大化挖掘潛力。
在師資上，羅劍親自擔(dān)任招聘負(fù)責(zé)人，通常，僅有5%的面試?yán)蠋煟瑫?huì)經(jīng)過(guò)7重關(guān)卡的考驗(yàn)得以留任。
在火花的教研團(tuán)隊(duì)中，有兒童心理學(xué)專(zhuān)家，也有研究?jī)和l(fā)展認(rèn)知規(guī)律的學(xué)者，他們吹毛求疵，甚至連動(dòng)畫(huà)中“音樂(lè)的節(jié)奏、內(nèi)容、咬文嚼字是否押韻，都要去符合兒童的不同年齡段的需求”。
產(chǎn)品就緒、師資就位、模式跑通之后，到2019年下，火花用戶增速開(kāi)始加速飆升，2020 年的正價(jià)付費(fèi)學(xué)員數(shù)量，更是同比大漲 300% 以上。
這也讓羅劍更加堅(jiān)定，“每個(gè)公司需要根據(jù)自身?xiàng)l件制定戰(zhàn)略，我們目前更適合通過(guò)產(chǎn)品口碑擁有自己穩(wěn)定的用戶群”。
截止到2020年11月，火花的在讀學(xué)生數(shù)超過(guò)了30萬(wàn)。而且，獲客成本一路走低，轉(zhuǎn)介紹率維持在了85%的高位，去年7月的續(xù)課率更是高達(dá)95%。
這樣的數(shù)據(jù)，也是夏雨等家長(zhǎng)的合力而為。
夏雨和很多微信好友都是高職白領(lǐng)，對(duì)于微商行為深?lèi)和唇^，也羞于在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)推銷(xiāo)信息，“但推廣起火花沒(méi)心理負(fù)擔(dān)，因?yàn)橹肋@個(gè)課是真的好?！?/p>
現(xiàn)在，速度依然不是羅劍的首要追求，“教育本質(zhì)上還是慢的。所以火花提出‘戰(zhàn)術(shù)要快，戰(zhàn)略要慢，慢即是快’”。
如同繡花一樣，慢工才能出細(xì)活兒，在火花，每一節(jié)課都需要23道工序，歷時(shí)500個(gè)小時(shí)、覆蓋500個(gè)研發(fā)場(chǎng)景，數(shù)百名教研團(tuán)隊(duì)投入，才能“熬煮”出來(lái)。
而通過(guò)慢功夫建立起的產(chǎn)品力和好口碑，遇上在線教育行業(yè)大爆發(fā)的“天時(shí)地利”，才成就了火花的“黑馬速度”。
長(zhǎng)期主義的信徒
燒錢(qián)即正義，可能是過(guò)去兩年不少在線教育公司的共識(shí)。
佛系的羅劍是不是已經(jīng)“OUT”了？但他很沉得住氣，“在該睡覺(jué)的時(shí)候都睡得著，該干活的時(shí)候就干活”。
羅劍的淡定，是因?yàn)樗麍?jiān)信“燒錢(qián)燒不出來(lái)壁壘”，“要想登頂珠峰，沒(méi)有捷徑也沒(méi)有特別多的訣竅，就是一步一腳印的踏實(shí)和堅(jiān)持”。
縱觀血雨腥風(fēng)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)史，留在最后的可能并不是最有錢(qián)最燒錢(qián)的。
當(dāng)年的千團(tuán)大戰(zhàn)中，美團(tuán)乍看起來(lái)并不是最有優(yōu)勢(shì)的那個(gè)，但它最終勝出。美團(tuán)最大機(jī)構(gòu)投資人、紅杉資本全球執(zhí)行合伙人沈南鵬將原因總結(jié)為“堅(jiān)持長(zhǎng)期主義”。
但沈南鵬也坦承，“長(zhǎng)期主義”說(shuō)起來(lái)很容易做起來(lái)很難，“能不能抵御短期速度、眼前利益的誘惑，有所為有所不為，你要非常誠(chéng)實(shí)的去理解行業(yè)和公司”。
能夠抵御誘惑的總是少數(shù)，長(zhǎng)期主義的反例也比比皆是，直播答題賽道的集體覆滅、共享單車(chē)行業(yè)的一地雞毛、P2P模式的黯然落幕，以及在線教育公司學(xué)霸君的倒閉等等。
長(zhǎng)期主義還意味著越過(guò)眼前的溝壑與山丘，始終緊盯最終目標(biāo)，保證戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)不變形不扭曲，“不因?yàn)橘I(mǎi)中了一張牌而欣喜若狂，也不會(huì)因?yàn)楸粍e人Bad Bet（低概率反超）以后而焦躁氣餒”，羅劍說(shuō)。
其實(shí)“天下武功，唯快不破”是長(zhǎng)久以來(lái)的偏見(jiàn)，很多人不知還有下半句，“以慢打快，以柔克剛”，在金庸小說(shuō)中，這是張無(wú)忌頓悟出來(lái)的絕學(xué)。
所謂“以慢打快”，在于料敵機(jī)先，所謂“以柔克剛”，則在于借力使力，堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，才能無(wú)招勝有招。
教育是一個(gè)慢行業(yè)，身處其中的人，需要有一些理想主義，也要能耐得住性子，真正從用戶出發(fā)思考問(wèn)題。
過(guò)去三年，羅劍和他的火花思維開(kāi)了一個(gè)好頭。
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