一起教育的商業(yè)化枷鎖

原標(biāo)題：一起教育的商業(yè)化枷鎖

在線教育市場(chǎng)風(fēng)起云涌，傳統(tǒng)教育企業(yè)、在線教育品牌、互聯(lián)網(wǎng)巨頭輪番掀起價(jià)格戰(zhàn)，虧損成為在線教育行業(yè)的老大難題，一起教育也深陷商業(yè)化泥沼。

近日，一起教育科技公布2020年全年及第四季度財(cái)報(bào)。去年第四季度，一起教育收入4.9億元，同比增長(zhǎng)153.1%；凈虧損3.65億元，去年同期為1.78億元。2020年全年，一起教育收入12.9億元，較上年增長(zhǎng)218.6%；凈虧損13.4億元，較上年同期9.64億元有所增加。

和作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、51Talk等一開(kāi)始就明確To C業(yè)務(wù)的教育品牌不同，一起教育發(fā)展初期主打校內(nèi)服務(wù)，而后采取“校內(nèi)+課后”的差異化模型，通過(guò)校內(nèi)服務(wù)免費(fèi)，校外以K12在線大班課模式變現(xiàn)。

不過(guò)，由于國(guó)內(nèi)K12教育市場(chǎng)已進(jìn)入了白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰(shuí)學(xué)等K12教育強(qiáng)敵環(huán)伺，很多人不看好姍姍來(lái)遲的一起教育。

此前，一起教育赴美上市就曾引發(fā)資本熱議，爭(zhēng)議點(diǎn)在于：近三年，一起教育虧損不斷加劇，市場(chǎng)估值是否虛高了？但即使?fàn)幾h不斷，這家被徐小平和雷軍認(rèn)可的教育企業(yè)，還是被資本市場(chǎng)接納了，其上市首日盤中股價(jià)最高上漲至11.98美元/股，較發(fā)行價(jià)上漲14.10%，市值也一度超22.47億美元。

時(shí)至今日，人們?nèi)栽谝蓱]：深耕K12教育，意圖通過(guò)k12網(wǎng)校商業(yè)化變現(xiàn)加速的一起教育，發(fā)展空間能有多大？

深挖k12教育

2011年成立的一起教育科技，既有為基礎(chǔ)教育提供互聯(lián)網(wǎng)+解決方案，做一家顛覆教育行業(yè)的智能教育企業(yè)的野心，也有腳踏實(shí)地深耕K12在線教育的務(wù)實(shí)。

目前來(lái)看，一起教育的主要營(yíng)收來(lái)自k12網(wǎng)校，K12網(wǎng)校業(yè)績(jī)的高低，決定一起教育的營(yíng)收的多少。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年一起教育科技主要收入來(lái)源一起學(xué)網(wǎng)校業(yè)務(wù)獲得大幅增長(zhǎng)，第四季度和全年正價(jià)課報(bào)名總?cè)舜畏謩e達(dá)到84.9萬(wàn)與201.8萬(wàn)，同比增長(zhǎng)165.2%與178.0%。

此外，一起教育k12線上輔導(dǎo)營(yíng)收占比仍在提升。2020年k12輔導(dǎo)服務(wù)收入12.2億元，占凈收入比例達(dá)94%。其他教育服務(wù)貢獻(xiàn)0.76億元，占凈收入6%。而2019年一起教育k12線上輔導(dǎo)貢獻(xiàn)3.6億元凈收入，占89%。

K12網(wǎng)校業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，得益于疫情帶來(lái)巨大的線上流量，以及其斥巨資提升師資力量和內(nèi)容與教學(xué)服務(wù)能力，加上以超低價(jià)售課，吸引了對(duì)價(jià)格敏感的用戶群體。

在師資力量上，一起學(xué)網(wǎng)校積極招募、培養(yǎng)新生教師，2020年主講老師規(guī)模增長(zhǎng)65.0%，輔導(dǎo)老師數(shù)量則增長(zhǎng)82.3%，滿足了K12教學(xué)業(yè)務(wù)的需求。在內(nèi)容和服務(wù)上，一起學(xué)網(wǎng)校以大班直播課模式為主，以往海量的教學(xué)資源為教學(xué)內(nèi)容提供了支撐，加以智能化的教學(xué)服務(wù)，獲得了部分家長(zhǎng)的認(rèn)可。

不過(guò)，K12賽道上不乏好未來(lái)、網(wǎng)易有道、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等強(qiáng)敵，這些巨頭無(wú)論是教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、師資力量還是用戶規(guī)模，都優(yōu)于一起教育。

網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，跟誰(shuí)學(xué)2020年，K12 在線課程收入為 62.37 億元，同比增長(zhǎng) 265.5%，K12 在線課程正價(jià)課付費(fèi)人次達(dá) 542.9 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 177.3%；網(wǎng)易有道2020年的收入為31.68億元，其中以在線課程為主的學(xué)習(xí)服務(wù)凈收入為21.55億元，同比增長(zhǎng)207.9%。

而且，好未來(lái)、新東方、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫的大班課和雙師大班課早已開(kāi)遍各大城市，一起教育進(jìn)軍K12市場(chǎng)相當(dāng)于虎口奪食，K12教育這條路注定難行。

費(fèi)用大降，虧損縮窄

這些年，低價(jià)成為在線教育行業(yè)最直接有效的獲客方式，跑馬圈地的在線教育企業(yè)營(yíng)銷成本一個(gè)賽一個(gè)高而且逐年遞增，一起教育也主動(dòng)加入“燒錢大戰(zhàn)”。

一起教育招股書顯示，2018年、2019年，一起教育的營(yíng)銷費(fèi)用分別為人民幣3.03億元、5.84億元，占營(yíng)收的97.7%及144%；2020年前三季度則為8.51億元，同比增長(zhǎng)92.39%，超過(guò)同期營(yíng)收8.08億元，占營(yíng)收的105%。

營(yíng)銷費(fèi)用高壓下，一起教育年年虧損慘重。

一起教育招股書數(shù)據(jù)，2018年、2019年及2020年前三季度的營(yíng)收分別為人民幣3.1億元、4.06億元、8.08億元，凈虧損分別為人民幣6.56億元、9.64億元、9.75億元，累計(jì)虧損額達(dá)到25.95億元。

本以為一起教育即將被“燒錢車輪戰(zhàn)“壓垮之時(shí)，其通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)以及縮減了銷售費(fèi)用，虧損數(shù)額顯著下降。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，一起教育2020年銷售費(fèi)用占凈收入比例由去年同期143.7%降至84.8%，管理費(fèi)用占凈收入比例由去年同期38.8%降至32.5%。在營(yíng)收大漲和費(fèi)用大降的雙重作用下，一起教育科技2020年虧損占比明顯縮小，經(jīng)調(diào)整凈虧損占收入比例由2019年的214.3%下降到76.0%。

與此同時(shí)，毛利率的提升也證實(shí)了一起教育成本控制能力的增強(qiáng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，一起教育第四季度毛利率由同期62.9%增長(zhǎng)至64.3%，2020年全年毛利潤(rùn)為7.99億元，毛利潤(rùn)率較2019年提升4.41個(gè)百分點(diǎn)。

當(dāng)下，教育企業(yè)紛紛采用提高營(yíng)銷成本的方獲取用戶、奪取市場(chǎng)份額，因此獲客成本越低的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越明顯。而且，教育的本質(zhì)仍是內(nèi)容和服務(wù)，做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品研發(fā)、優(yōu)化服務(wù)，提高品牌口碑才是立足根本。

在巨頭中間艱難求生的一起教育，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)降本增效減少損失是一個(gè)好的開(kāi)始，但盈利還是個(gè)未知數(shù)。

立一個(gè)盈利的小目標(biāo)

K12教育市場(chǎng)賽點(diǎn)臨近，最終能活下來(lái)的企業(yè)將是實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的企業(yè)，倘若一起教育持續(xù)虧損終歸會(huì)被市場(chǎng)淘汰。也就是說(shuō)，靠資本輸血的一起教育，能否在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利至關(guān)重要。

目前，一起教育已通過(guò)低價(jià)策略打開(kāi)了品牌知名度，也積累下諸多忠實(shí)用戶，為探索多元化商業(yè)模式奠定了基礎(chǔ)。而用戶在選擇K12在線教育付費(fèi)課程的過(guò)程，除了價(jià)格、口碑之外，師資實(shí)力、產(chǎn)品和內(nèi)容起決定性作用。

艾媒咨詢《2020中國(guó)K12在線教育行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，受訪K12用戶中34.1%表示在選擇K12課程時(shí)會(huì)考慮教育平臺(tái)口碑、學(xué)習(xí)成績(jī)提升能力及課程價(jià)格。32.8%的用戶表示會(huì)考慮主講老師教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，30.7%的用戶表示會(huì)考慮課程內(nèi)容。

接下來(lái)，一起教育需要做好產(chǎn)品、擴(kuò)大教師隊(duì)伍、擴(kuò)充內(nèi)容庫(kù)，全面提升企業(yè)綜合實(shí)力，來(lái)提高轉(zhuǎn)化率和留存率低。

一來(lái)，保持精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，貫徹降本增效的發(fā)展理念。二來(lái)，在產(chǎn)品、內(nèi)容同質(zhì)化的K12教育市場(chǎng)，師資力量決定了教學(xué)效果的好壞，所以教師隊(duì)伍的打造并可可少；三來(lái)，隨著科技的發(fā)展智慧教育勢(shì)在必行，研發(fā)智能教育硬件可以更好地為用戶服務(wù)；四來(lái)，為付費(fèi)用戶提供差異化的課程以及優(yōu)質(zhì)的教學(xué)服務(wù)。

總而言之，一起教育的商業(yè)化之路漫長(zhǎng)而坎坷，解開(kāi)這個(gè)枷鎖才有可能走得更遠(yuǎn)……

配圖來(lái)自Canva可畫，文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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