原標(biāo)題：TOP TOY跨界打劫，泡泡瑪特難再“獨(dú)秀”

采寫(xiě)/文逗逗

編輯/陳紀(jì)英

排隊(duì)搶房、搶鞋、搶蘋(píng)果、搶限量款……這一屆年輕人，也排隊(duì)搶玩具。

2021年3月12日晚上，廣州正佳廣場(chǎng)外，數(shù)百人連夜排著長(zhǎng)隊(duì)，不少人在路邊支起了帳篷，人山人海的場(chǎng)面不亞于蘋(píng)果新款手機(jī)發(fā)售前夜。

排隊(duì)事件的起因，是亞洲潮玩集合店TOP TOY第二天下午兩點(diǎn)新品限量開(kāi)售“FARMER BOB”環(huán)游世界系列盲盒。

2020年12月18日，TOP TOY亮相。短短幾個(gè)月，在潮玩賽道一路疾馳，與其他行業(yè)玩家一起，打破了泡泡瑪特一枝獨(dú)秀的神話。

作為盲盒玩家，泡泡瑪特曾經(jīng)是令人咂舌的造富機(jī)器。2020年12月，泡泡瑪特在香港上市。然而，三個(gè)月間，泡泡瑪特的股價(jià)已經(jīng)從峰值時(shí)期的107港幣跌去了三成。

作為后來(lái)者的TOP TOY虎視眈眈，但并不打算“復(fù)制”泡泡瑪特。

泡泡瑪特在品類(lèi)上靠“盲盒”一枝獨(dú)秀，TOP TOY高舉高打覆蓋潮玩全品類(lèi)，指向更大的市場(chǎng)；

泡泡瑪特以自研IP為主，TOP TOY兩條腿走路，外簽和自研并重。TOP TOY已經(jīng)合作了近百個(gè)全球知名IP，包括迪士尼、三麗鷗、漫威、Hellokitty、小黃人等，簽約了近兩百個(gè)獨(dú)立設(shè)計(jì)師，多品類(lèi)孵化IP；

泡泡瑪特定價(jià)策略單一，而TOP TOY是階梯式定價(jià)，從39元到上萬(wàn)元全覆蓋。

泡泡瑪特和TOP TOY都重倉(cāng)線下。泡泡瑪特售賣(mài)盲盒，TOP TOY店展結(jié)合，強(qiáng)體驗(yàn)強(qiáng)展示。

業(yè)內(nèi)人士透露的一組數(shù)據(jù)，也值得尋味。

以剛剛過(guò)去的2月份業(yè)績(jī)?yōu)槔褐貞c龍湖商圈和天津天河城店，泡泡瑪特門(mén)店月銷(xiāo)售額約40萬(wàn)（據(jù)泡泡瑪特招股書(shū)透露，2019年，其在國(guó)內(nèi)33個(gè)城市開(kāi)設(shè)114家線下直營(yíng)店，平均每家門(mén)店的月銷(xiāo)售在54萬(wàn)元左右），TOP TOY在同商場(chǎng)的門(mén)店月銷(xiāo)售額超過(guò)80萬(wàn)。以泡泡瑪特與TOP TOY各自業(yè)績(jī)最好的兩家店做對(duì)比：泡泡瑪特北京王府井APM店月銷(xiāo)售額約200萬(wàn)，TOP TOY廣州正佳廣場(chǎng)店則接近400萬(wàn)，是泡泡瑪特的兩倍。

《 鄉(xiāng)村愛(ài)情》盲盒走紅，IP多元化，泡泡瑪特的Molly“難調(diào)眾口”

萬(wàn)物皆可盲盒，頂流不止一個(gè)——泡泡瑪特的行業(yè)壁壘，似乎已經(jīng)破防了。

在招股書(shū)中，泡泡瑪特講起故事來(lái)很是自信，“領(lǐng)先的潮流玩具產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力以及成熟的商業(yè)化能力使我們能夠打造原創(chuàng)、獨(dú)特和有趣的潮流玩具產(chǎn)品、保障我們的IP持續(xù)的知名度。”

但事實(shí)證明，盲盒的頂流可能是泡泡瑪特的撅嘴Molly，也可能是絡(luò)腮胡大叔BOB，以及光頭大叔劉能。

BOB在TOP TOY新品發(fā)售，引發(fā)現(xiàn)象級(jí)排隊(duì)?！多l(xiāng)村愛(ài)情》系列盲盒，限量預(yù)售，首批上線6小時(shí)，一搶而空。河南博物院出品的考古盲盒也多次脫銷(xiāo)，供不應(yīng)求。

不可否認(rèn)，泡泡瑪特的撅嘴蘿莉Molly是盲盒屆最早的頂流。

2019年，泡泡瑪特的MOLLY系列盲盒產(chǎn)品營(yíng)收達(dá)4.56億，同比增長(zhǎng)113%，占總營(yíng)收27.1%。第二名是Pucky，占比18.7%，兩大IP幾乎貢獻(xiàn)了泡泡瑪特總營(yíng)收的一半。而其他IP，沒(méi)有一個(gè)營(yíng)收占比達(dá)到10%，泡泡瑪特簽約和孵化了近百個(gè)IP，只有包括MOLLY和Pucky在內(nèi)的4個(gè)IP，累計(jì)銷(xiāo)售額過(guò)億。

培育多年，出道兩個(gè)，目前來(lái)看，泡泡瑪特培育IP的成功概率似乎不高。年輕用戶(hù)熱衷追新，一個(gè)Molly難調(diào)眾口，審美偏狹是市場(chǎng)天花板。更重要的是，泡泡瑪特的爆款I(lǐng)P缺乏故事和文化力支撐，僅僅是形象販賣(mài)。

試錯(cuò)、走偏、過(guò)氣……單一的IP孵化存在高風(fēng)險(xiǎn)。奧飛娛樂(lè)也是其中一個(gè)。

奧飛曾經(jīng)一手打造出“喜羊羊與灰太狼”這樣的國(guó)民級(jí)IP，然而，由于內(nèi)容運(yùn)作沒(méi)跟上，風(fēng)頭已去。如今，奧飛娛樂(lè)的從2015年巔峰時(shí)期的超700億元下跌至70多億元。

與泡泡瑪特的厚此薄彼不同，TOP TOY則是雙輪驅(qū)動(dòng)。策略性地篩選、簽約不同風(fēng)格IP，為自己的IP庫(kù)儲(chǔ)存更多的故事與能量，更加全面地探測(cè)與迎合大眾市場(chǎng)偏好，為后續(xù)造星蓄力。

一方面，TOP TOY聯(lián)手大IP，聚攏最大公約數(shù)， 對(duì)大IP進(jìn)行二次創(chuàng)作，穿透全域消費(fèi)群體。

孵化中小型IP方面，TOP TOY簽約了近200個(gè)獨(dú)立設(shè)計(jì)師，如同“經(jīng)紀(jì)人”，通過(guò)品牌背書(shū)、渠道運(yùn)營(yíng)以及用戶(hù)連接，助力中小型IP走向大眾市場(chǎng)。

據(jù)透露，TOP TOY即將在5月份推出首個(gè)自有IP。

路徑迥異，究其根本是站位不同。泡泡瑪特具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，風(fēng)口之上，靠盲盒形式和Molly “一招鮮”。

潮玩行業(yè)興起，消費(fèi)大眾化，消費(fèi)者對(duì)IP的忠誠(chéng)度和喜好快速變化，垂直賽道的盲盒玩家，以及大而全的TOP TOY延展潮玩消費(fèi)全場(chǎng)景，集體圍剿泡泡瑪特。

一枝獨(dú)秀和百花齊放，到底哪個(gè)故事更有說(shuō)服力？

品類(lèi)亟需多元化，潮玩的盡頭不是盲盒

泡泡瑪特招股書(shū)顯示，2020年上半年，盲盒為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了80%的銷(xiāo)售額。

悖論在于，盲盒的驚喜來(lái)自隱藏款的稀缺性，稀缺意味著存在一個(gè)明顯上限，一旦款式泛濫，新鮮感、獨(dú)特性、驚喜度隨之大打折扣，消費(fèi)者便不再為之買(mǎi)單。

泡泡瑪特的盲盒一度被炒到上萬(wàn)元，但這樣的盛況似乎很難延續(xù)。閑魚(yú)上，有些泡泡瑪特的二手散裝盲盒，轉(zhuǎn)手價(jià)甚至低至10元。

TOP TOY看到了這一模式的負(fù)面效果，因此反其道而行，以整合全品類(lèi)的模式，將成年及兒童玩具進(jìn)行整合，做到全年齡段覆蓋，承載各維度用戶(hù)，日后產(chǎn)品升級(jí)將不再是難題。

其實(shí)，在潮玩這一賽道上，盲盒只是品類(lèi)之一，相比較，手辦、積木、拼裝等品類(lèi)更具長(zhǎng)青的生命力和廣闊市場(chǎng)，而且可以男女通吃。比如在模型這個(gè)細(xì)分品類(lèi)里，艾瑞發(fā)布的《2021Q1中國(guó)模型用戶(hù)基本畫(huà)像》報(bào)告顯示，男性占比52%。

八成營(yíng)收由盲盒貢獻(xiàn)的泡泡瑪特，埋單者以年輕女性為主。數(shù)據(jù)顯示，其年輕女性消費(fèi)者占比達(dá)到七成。TOP TOY的商品主線是盲盒、手辦、高達(dá)、積木，以及上萬(wàn)元的雕像，以“4+1”模型作為銷(xiāo)售和體驗(yàn)的核心品類(lèi)。在消費(fèi)群體上對(duì)女性、男性、兒童和家庭用戶(hù)全域穿透。

品類(lèi)影響客單價(jià)。在潮玩消費(fèi)中，男性是絕對(duì)主力。男性潮玩消費(fèi)者偏愛(ài)機(jī)甲、怪獸、動(dòng)漫手辦等類(lèi)型產(chǎn)品，這些產(chǎn)品往往單價(jià)較高。TOP TOY在手辦、高達(dá)、積木等品類(lèi)的充分?jǐn)U充，將助其吃下這一龐大而擁有無(wú)限潛力的男性市場(chǎng)。

泡泡瑪特受盲盒品類(lèi)限制，定價(jià)上難以滿足潮玩界的高端收藏需求；由于缺乏大眾化的大IP范例，市場(chǎng)空間上也難以穿透五環(huán)之外。雖然曾經(jīng)被冠以“行業(yè)老大“，但泡泡瑪特的行業(yè)市場(chǎng)占比僅為8.5%。

而隨著盲盒群體大眾化，不同圈層的審美標(biāo)準(zhǔn)、IP偏好完全不一樣，亟需多元IP對(duì)細(xì)分圈層各個(gè)擊破，繼而做大做強(qiáng)。

TOP TOY多品類(lèi)孵化，擁有可根據(jù)市場(chǎng)需求不斷培養(yǎng)的品類(lèi)迭代能力，多品類(lèi)及IP相互結(jié)合后在店內(nèi)落地，不存在風(fēng)格及品類(lèi)排他導(dǎo)致承載不住用戶(hù)的大問(wèn)題。在價(jià)格上，TOP TOY的多元價(jià)格體系使其可以承載各維度用戶(hù)，既滿足學(xué)生黨、嘗鮮一族等的需求，也契合專(zhuān)業(yè)玩家與收藏愛(ài)好者等群體的偏好。

獨(dú)木難成林，學(xué)萬(wàn)代模式打通潮玩一體化全產(chǎn)業(yè)鏈

誰(shuí)也無(wú)法撼動(dòng)萬(wàn)代在日漫產(chǎn)業(yè)的地位。

TOP TOY一亮相，萬(wàn)代就官宣了與TOP TOY的合作。

萬(wàn)代做平臺(tái)，整合全產(chǎn)業(yè)鏈，從IP、玩具到內(nèi)容，推動(dòng)了日本整個(gè)動(dòng)漫行業(yè)的發(fā)展。萬(wàn)代的頭號(hào)IP是高達(dá)，動(dòng)畫(huà)、拼裝模型玩具、電影，皆風(fēng)靡全球。

泡泡瑪特想學(xué)萬(wàn)代，但著力點(diǎn)太小，目前僅從IP的孵化上撕開(kāi)了口子，獨(dú)木難支，遠(yuǎn)未構(gòu)建起全產(chǎn)業(yè)鏈能力。

與泡泡瑪特小處著眼不同，TOP TOY從一開(kāi)始就將萬(wàn)代作為標(biāo)桿，向著“潮玩行業(yè)的強(qiáng)渠道品牌商”方向奮進(jìn)，試圖打造潮玩全產(chǎn)業(yè)鏈一體化的平臺(tái)。

目前來(lái)看，TOP TOY的產(chǎn)品來(lái)源分為兩大部分，70%外采，30%自有。

外采來(lái)自漫威、迪士尼等IP供應(yīng)商，或52TOYS等與IP合作的品牌商，店均SKU1500+，產(chǎn)品多樣、全面。

30%自有產(chǎn)品的路徑有三個(gè)。一是與影響力動(dòng)漫、電視劇、電影等IP方合作，用自有設(shè)計(jì)能力和供應(yīng)鏈能力開(kāi)發(fā)多品類(lèi)周邊；二是包銷(xiāo)品牌方某款或某系列的產(chǎn)品，由TOP TOY獨(dú)家發(fā)售，或雙方合推定制款；三是孵化TOP TOY原創(chuàng)IP。

TOP TOY推出原創(chuàng)IP是為了保證平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的多元化，沉淀長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌藝術(shù)，向市場(chǎng)輸出自己的品牌風(fēng)格和能力，建立獨(dú)家產(chǎn)品和原創(chuàng)IP的護(hù)城河，因此，TOP TOY不止是平臺(tái)和渠道，也是具有產(chǎn)品、品類(lèi)創(chuàng)新能力的品牌。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，TOP TOY正佳店首月總客流量累計(jì)超20萬(wàn)人次，工作日營(yíng)業(yè)額穩(wěn)定保持在10萬(wàn)元以上，客單價(jià)高于200元。過(guò)去三四個(gè)月，TOP TOY快速布局了廣州、深圳、重慶、西安、天津等城市的核心商圈，即將開(kāi)業(yè)的30多家門(mén)店位于上海，北京，武漢，鄭州等城市。

渠道領(lǐng)域最稀缺的是核心商場(chǎng)的核心鋪位，TOP TOY高速擴(kuò)張的背后，是充裕的資金、擅長(zhǎng)線下運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)和與核心渠道溝通合作的能力。

春節(jié)期間，新華社對(duì)TOP TOY所帶動(dòng)的潮玩消費(fèi)進(jìn)行了中、英、日三語(yǔ)的全球報(bào)道。日本權(quán)威影響力媒體《日本經(jīng)濟(jì)新聞》在報(bào)道中稱(chēng)，“中國(guó)潮玩新物種TOP TOY正強(qiáng)勢(shì)崛起，搶灘年輕消費(fèi)市場(chǎng)”。

潮玩用戶(hù)數(shù)量正在飛速增長(zhǎng)，潮玩市場(chǎng)規(guī)模也在持續(xù)飆升。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)潮流玩具零售的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期將于2025年突破一千億元。

風(fēng)口之上的潮玩賽道，戰(zhàn)局開(kāi)始。盲盒獨(dú)大的泡泡瑪特，重倉(cāng)All in的TOP TOY，甚至連玩票性質(zhì)的優(yōu)酷鄉(xiāng)愛(ài)，都在追逐，顯然，潮玩的終點(diǎn)不是盲盒，盲盒的盡頭也不是泡泡瑪特。

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