星球號問世，攜程走出舒適區(qū)

攜程集團日前高調(diào)發(fā)布“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，正式切入千億級旅游營銷市場，以“星球號”為載體，聚合流量、內(nèi)容、商品三大板塊，打造開放的營銷生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。

攜程放言以前所未有的投入程度挖掘旅游營銷細分市場，如同在在線旅游行業(yè)首吃內(nèi)容營銷螃蟹，成立20余年的攜程，終于走出舒適區(qū)，邁向更加激情和兇猛的新賽道。

布局內(nèi)容營銷“千億賽道”

當(dāng)前，全球旅游市場正在全面復(fù)蘇，各國疫苗累計接種形勢已開始出現(xiàn)樂觀跡象。從去年年底疫苗上市到現(xiàn)在，短短三個月時間內(nèi)，全世界疫苗接種數(shù)量已經(jīng)達到4億劑，并且在各國政府全力推動下，還在加速增長。與此同時，隨著疫苗接種在全球的快速推廣，世界旅游市場的全面重啟和恢復(fù)已經(jīng)進入倒計時，也直接推動了旅游業(yè)快速復(fù)蘇。

以剛剛結(jié)束清明節(jié)假期為例，據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心消息，全國國內(nèi)旅游出游1.02億人次，按可比口徑同比增長144.6%，恢復(fù)至疫前同期的94.5%。實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入271.68億元，同比增長228.9%，恢復(fù)至疫前同期的56.7%。

攜程發(fā)布《2021攜程春季旅行大數(shù)據(jù)報告》也顯示受國內(nèi)旅游市場強勢復(fù)蘇影響，攜程清明節(jié)總預(yù)訂量同比增長300%，多項業(yè)務(wù)首達今年頂峰甚至超越基礎(chǔ)穩(wěn)固的2019年同期。酒店訂單量相較于2019年增幅過兩成，環(huán)比3月同期亦有近4倍增長。

作為在線旅游行業(yè)帶頭大哥，攜程從去年啟動“旅游復(fù)興V計劃”、推出BOOS直播、打造內(nèi)容生態(tài)，攜程已約成為全球三大在線旅游預(yù)定平臺業(yè)務(wù)恢復(fù)率最好的一家，離Booking也越來越近。眼下攜程不僅推出升級版的“旅游復(fù)興2.0”計劃，同時發(fā)布可能讓攜程“蛻變”的“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，一系列組合拳劍指“營銷力”賦能泛旅游業(yè)。

攜程本身坐擁巨大體量的用戶數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)分析、用戶畫像，懂用戶需求）、相較于其他OTA的優(yōu)勢供應(yīng)鏈，較強的供需匹配能力，也是攜程自認能夠種草的底氣，由消費下游環(huán)節(jié)反切上游，其核心在拔草的優(yōu)勢上，實現(xiàn)更多消費場景的構(gòu)建、更多新用戶增長、更多交易的轉(zhuǎn)化，以及用戶、商戶、平臺形成“滾雪球”效應(yīng)，尋求更多增量的可能，此番布局千億市場的內(nèi)容營銷領(lǐng)域，算是水到渠成。

旅游營銷樞紐要干啥

筆者發(fā)現(xiàn)，梁建章在發(fā)布會演講中提到一些痛點，包括現(xiàn)在行業(yè)的內(nèi)容很分散、很碎片化，分布在很多平臺，質(zhì)量不太高；內(nèi)容與流量不能精準匹配，與商品也如此，這導(dǎo)致“要去找一個合適目的地非常低效”，流量、內(nèi)容和商品沒有對應(yīng)整合起來，沒有高效的匹配工具等等。

與阿里巴巴推大魚號，騰訊推企鵝號，今日頭條推頭條號大同小異，攜程推星球號也是想借優(yōu)質(zhì)流量打通整個生態(tài)，為服務(wù)品牌廣告主提供不錯的渠道價值，獲取由內(nèi)容所帶來的規(guī)模流量、IP沉淀和社群氛圍。比如大魚號聯(lián)動了優(yōu)酷、阿里影業(yè)、大麥、書旗、天貓、餓了么、阿里媽媽等10余家阿里數(shù)字經(jīng)濟體。

作為在線旅游行業(yè)老大，攜程本不缺流量，如何挖掘整合優(yōu)質(zhì)細分流量才是難點。攜程推出的“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，主要構(gòu)成是“1+3”模式，“1”是以一個星球號為載體，“3”是流量、內(nèi)容、商品三個板塊聚合作用，形成一個樞紐，涵蓋了攜程內(nèi)容生態(tài)的全渠道、全場景數(shù)據(jù)，構(gòu)建平臺、創(chuàng)作者、用戶和廣告客戶之間的生態(tài)圈。

梁建章的邏輯是更多的流量帶來更多的商品，更多優(yōu)惠促銷商品吸引更多的人，更多的內(nèi)容帶來更多人種草，更多的分享帶來更多內(nèi)容。簡單來說，就是更多的流量、內(nèi)容與商品，彼此帶動形成循環(huán)，讓“種草”更高效，產(chǎn)生更多拔草，實現(xiàn)更多交易。

由此可見，“星球號”作為攜程的旅游營銷樞紐，為品牌商家?guī)砹髁浚恋砭珳蕛?nèi)容和粉絲，也為其產(chǎn)品營銷和用戶運營提供支撐。同時也讓內(nèi)容創(chuàng)作者從中獲利，用戶或潛在用戶收獲優(yōu)質(zhì)和精準匹配的內(nèi)容服務(wù)，攜程打造從內(nèi)容到交易的生態(tài)閉環(huán)。

比如攜程在2019年的GMV8000多億，這些數(shù)據(jù)為攜程的數(shù)據(jù)算法提供“養(yǎng)料”，攜程可以根據(jù)過往數(shù)據(jù)繪制用戶畫像，判斷用戶對哪些地方感興趣，有助于攜程更好地進行旅游場景與用戶的精準匹配。

為此，攜程發(fā)布三步走的規(guī)劃，首先將持續(xù)豐富內(nèi)容品類和形式以強化用戶粘性，進而創(chuàng)新整合以形成營銷內(nèi)容體系；第二，將增強內(nèi)容分發(fā)、精準推薦和產(chǎn)品創(chuàng)新方面的整合，形成推動營銷體系持續(xù)增長的良性循環(huán)；第三，將優(yōu)質(zhì)用戶群與廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)深度結(jié)合，形成面向泛旅游市場的營銷樞紐。

攜程集團高級產(chǎn)品總監(jiān)季毅華也提到過去攜程像一臺非常精密的機器，“用戶把選項告訴我們，要五星級酒店，要住在哪里，怎么樣的價格，我們可以快速地定位到一個產(chǎn)品”。但是年輕用戶的增長、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，使攜程發(fā)現(xiàn)用戶尋找旅行產(chǎn)品的訴求，已不單單是停留在原先定義好的星級、距離、價格等，他們有著更多個性差異化需求，這種需求其實“供養(yǎng)”著一些種草平臺，而攜程希望進行更深的滲透。

星球號推動再造新攜程

Fastdata極數(shù)相關(guān)研究顯示，2021年隨著中國旅游業(yè)的復(fù)蘇及旅游供應(yīng)商廣告投入強度的增加，預(yù)計全年中國旅游廣告市場規(guī)模將達到800-1000億元，未來旅游廣告將會成為旅游業(yè)新的“千億賽道”。攜程一直以來都以代理傭金為主要收入，而現(xiàn)在開始在旅游營銷收入方面展現(xiàn)出強烈的戰(zhàn)略意圖，這或許意味著攜程未來將不再是單純的OTA，而會迭代為某種更為復(fù)雜的泛旅游商業(yè)體，資本市場對其的價值也有有重估的可能。

不久前，攜程集團公布了截至2020年12月31日第四季度及全年的財務(wù)業(yè)績：GMV達到3950億元，連續(xù)3年穩(wěn)居全球在線旅游行業(yè)第一。全年凈營業(yè)收入為183億元人民幣。若不計股權(quán)費用報酬，攜程集團2020年四季度的營業(yè)利潤率為10%。

而從攜程2020全年四個季度的業(yè)績呈現(xiàn)來看，攜程在第一、二季度飽受疫情沖擊，從三季度開始走向復(fù)蘇，并實現(xiàn)首個季度盈利；得益于國內(nèi)酒店和機票業(yè)務(wù)的增長、地面交通和其他國內(nèi)旅行產(chǎn)品的持續(xù)復(fù)蘇，第四季度的業(yè)績恢復(fù)趨勢進一步增強。

據(jù)世界旅游業(yè)理事會（WTTC）數(shù)據(jù)顯示，中國對全球旅游業(yè)增長作出了1/4的貢獻，占全球旅游業(yè)總GDP的35.2％。在全球疫情愈演愈烈的當(dāng)下，多個國家和地區(qū)的旅游市場都被“冰封”，可以預(yù)見的是在旅游業(yè)復(fù)蘇之日，這些目的地都將得到重新激活。

疫情終將過去，全球旅游市場仍存在巨大的補漲空間，攜程適時推出的星球號，有望成為整個攜程集團的內(nèi)容中臺，實現(xiàn)平臺、用戶、內(nèi)容創(chuàng)作者、合作伙伴可以一點接入，全平臺觸達的內(nèi)容營銷商業(yè)價值，成為再造一個新攜程的重要推動力。（完）

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