數(shù)字零售的再認(rèn)識(shí)與新機(jī)會(huì)

原標(biāo)題：數(shù)字零售的再認(rèn)識(shí)與新機(jī)會(huì)

文/孟永輝

或許，你并未發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的新零售市場(chǎng)正在發(fā)生著一場(chǎng)深度且全面的變革。數(shù)字化已然取代互聯(lián)網(wǎng)化，成為驅(qū)動(dòng)新零售發(fā)展的新動(dòng)能。它讓新零售徹底擺脫了互聯(lián)網(wǎng)的牽絆和束縛，從而真正進(jìn)入到了屬于自己的時(shí)代。同基于互聯(lián)網(wǎng)的新零售發(fā)展模式不同，基于數(shù)字化的新零售發(fā)展模式更加關(guān)注的是對(duì)行業(yè)上游的賦能和改造，以達(dá)到提升效能的目的。通過簡(jiǎn)單的撮合和中介已經(jīng)難以奏效，如何通過數(shù)字化的手段深入到行業(yè)發(fā)展過程當(dāng)中，改造傳統(tǒng)行業(yè)的運(yùn)行邏輯和方式，才是新零售行業(yè)的發(fā)展真正進(jìn)入到新階段的關(guān)鍵。

對(duì)于任何一個(gè)想要在數(shù)字零售的浪潮里掘金的玩家來講，如何不斷擴(kuò)充和提升自身的數(shù)字能力，通過賦能和改造產(chǎn)業(yè)來提升供求兩端的對(duì)接效率，才是關(guān)鍵所在。一味地停留在流量撮合的層面，非但會(huì)浪費(fèi)太多的時(shí)間和精力，甚至還無法獲得明顯的效果。因此，不斷破圈，不斷打破原有的舒適區(qū)，以數(shù)字化為準(zhǔn)繩來推進(jìn)零售數(shù)字化，才是可以在新零售的發(fā)展階段繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

同僅僅只是將數(shù)字化零售局限在營(yíng)銷層面不同，筆者更加愿意將零售數(shù)字化看成是一個(gè)自下而上，從產(chǎn)業(yè)底層反溯到產(chǎn)業(yè)上層，然后，再從產(chǎn)業(yè)上層反饋給產(chǎn)業(yè)下層的過程。這是一個(gè)雙向的互動(dòng)過程，只有完成了這個(gè)雙向互動(dòng)，數(shù)字零售才算是形成了一個(gè)閉環(huán)。如果僅僅只是將數(shù)字化看成是一個(gè)獲取數(shù)字和數(shù)據(jù)的過程，忽略了將獲取到的數(shù)字和數(shù)據(jù)進(jìn)行再應(yīng)用，所謂的數(shù)字零售依然是一個(gè)半拉子工程。

數(shù)字零售，產(chǎn)業(yè)上下游的雙向互動(dòng)

無論是在傳統(tǒng)零售時(shí)代，還是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，零售行業(yè)的運(yùn)行方式都是單向的，即，都是從產(chǎn)業(yè)端向消費(fèi)端流動(dòng)的。這種發(fā)展模式所導(dǎo)致的一個(gè)直接結(jié)果就是為了讓產(chǎn)品和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)對(duì)接，我們需要借助不同的營(yíng)銷方式才能完成。當(dāng)一種營(yíng)銷方式失效之后，我們就需要尋找新的營(yíng)銷方式。當(dāng)產(chǎn)業(yè)端的供應(yīng)量并不充分且信息不對(duì)稱存在的時(shí)候，這種單向的互動(dòng)模式尚且存在一定的效果。

隨著產(chǎn)業(yè)端供給的足夠充分，信息足夠透明，這種單向的運(yùn)行模式便會(huì)遭遇越來越多的挑戰(zhàn)。我們看到的用戶體驗(yàn)的下降，營(yíng)銷成本的增加，生產(chǎn)效率的低下都是這種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。在這個(gè)背景下，我們需要用新的模式來取代傳統(tǒng)意義上的商業(yè)模式，以達(dá)成提升行業(yè)效能的目的。新零售便是在這個(gè)大背景下誕生的。

新零售同傳統(tǒng)模式的一個(gè)最大的區(qū)別就是，它告別了傳統(tǒng)零售由生產(chǎn)端主導(dǎo)的發(fā)展模式，變成了一個(gè)通過產(chǎn)業(yè)上下游的良性互動(dòng)來達(dá)成行業(yè)效能提升的目的。對(duì)于任何一個(gè)想要在新零售時(shí)代掘金的玩家們來講，如何實(shí)現(xiàn)這種雙向互動(dòng)，抑或是實(shí)現(xiàn)這種雙向互動(dòng)的能力，才是保證它可以在這個(gè)時(shí)代掘金的關(guān)鍵。作為新零售的再深化，數(shù)字零售同樣如此。

一方面，數(shù)字零售的玩家要具備收集、歸納和整理海量數(shù)據(jù)的能力。在這個(gè)過程當(dāng)中，數(shù)字零售的玩家不僅要收集、歸納和整理用戶的需求數(shù)據(jù)，還要收集、歸納和整理產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)數(shù)據(jù)。之后，數(shù)字零售的玩家要做的是將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行再造，然后提供給上游的生產(chǎn)端，以改造生產(chǎn)端的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)方式，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)端的升級(jí)，減少盲目生產(chǎn)、過度生產(chǎn)的庫存壓力。

對(duì)于消費(fèi)端來講，數(shù)字零售的玩家要做的是能夠借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的手段精準(zhǔn)地把握消費(fèi)端的真實(shí)需求，然后再將這些需求用新的產(chǎn)品和新的營(yíng)銷方式來滿足，最終，減少傳統(tǒng)商業(yè)模式下以撮合和中介為代表的營(yíng)銷模式帶來的消費(fèi)痛點(diǎn)和難題。在這個(gè)過程當(dāng)中，數(shù)字零售玩家將不再僅僅只是停留在營(yíng)銷工具的開發(fā)上，而是更多地開始關(guān)注數(shù)據(jù)和數(shù)字的銜接，從而讓消費(fèi)者的消費(fèi)痛點(diǎn)得到消除。

另外一方面，數(shù)字零售玩家還應(yīng)當(dāng)具備構(gòu)建產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端生態(tài)體系的能力。同傳統(tǒng)商業(yè)模式之下，產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端是脫節(jié)的，需要通過中心和平臺(tái)進(jìn)行撮合和對(duì)接不同。在數(shù)字零售時(shí)代，產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端是一個(gè)有機(jī)的整體。數(shù)字零售玩家在這個(gè)過程當(dāng)中扮演的將不再是平臺(tái)和中心的角色，而是更多地扮演的是產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端的生態(tài)系統(tǒng)搭建者的角色。

在這個(gè)過程當(dāng)中，數(shù)字零售的玩家不僅僅要關(guān)注的是產(chǎn)業(yè)端的改造，還要關(guān)注消費(fèi)端的體驗(yàn)，并且還要通過自身的方式讓產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端可以彼此依存，互為營(yíng)養(yǎng)。

通過以上分析，我們可以看出，數(shù)字零售并不僅僅只是我們以往所認(rèn)為的依然借助平臺(tái)和中心的方式來提升行業(yè)運(yùn)行效率的存在，而是一個(gè)全新的存在。這個(gè)全新的存在，不再是一味地將產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端進(jìn)行割裂，而是要更多地尋找實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端彌合的方式和方法，最終實(shí)現(xiàn)的是產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端的雙向良性互動(dòng)。

當(dāng)數(shù)字零售的玩家真正做到了化整為零，成為了產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端都不可或缺的存在，它的發(fā)展才算是真正進(jìn)入到了全新階段。如果我們依然抱著撮合和中介的觀念不放，抑或是僅僅只是將數(shù)字零售看成是一個(gè)S2B模式下的存在，所謂的數(shù)字零售非但無法跳出傳統(tǒng)模式，甚至還將會(huì)走入到死胡同里。

方向漸明，數(shù)字零售玩家如何把握新機(jī)會(huì)？

以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能和區(qū)塊鏈為代表的新技術(shù)的不斷成熟，以C2M為代表的商業(yè)模式的逐漸完善，讓我們看到的是數(shù)字零售的發(fā)展脈絡(luò)逐漸清晰。在這個(gè)大背景下，一場(chǎng)基于產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端的雙向互動(dòng)正在展開。對(duì)于數(shù)字零售玩家來講，應(yīng)當(dāng)如何才能把握新的發(fā)展機(jī)會(huì)呢？具體來看，主要包括如下幾個(gè)方面。

為產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端找到同一種表達(dá)方式。對(duì)于任何一個(gè)想要在數(shù)字零售時(shí)代掘金的玩家們來講，如何為產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端找到同一種表達(dá)方式，讓原本割裂的產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端真正有機(jī)銜接在一起，才是保證他們可以在數(shù)字零售時(shí)代掘金的關(guān)鍵所在。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種目標(biāo)是無法實(shí)現(xiàn)的。而當(dāng)我們進(jìn)入到了數(shù)字化時(shí)代，特別是當(dāng)數(shù)字技術(shù)對(duì)生產(chǎn)和生活產(chǎn)生了深刻影響的大背景下，讓產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一表達(dá)，成為一種可能。這種可能性就是基于數(shù)字化的產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端的深度改造。

通過將數(shù)字技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端當(dāng)中，我們看到的是原本割裂的產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端在數(shù)字化的大背景下有了對(duì)接和聯(lián)通的可能性。數(shù)字和數(shù)據(jù)就是它們共同的表達(dá)方式，當(dāng)有了這樣一種全新的表達(dá)方式時(shí)候，原本割裂的、孤立的存在變成了聯(lián)通的、流動(dòng)的存在，最終實(shí)現(xiàn)的是產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端的真正意義上的彌合。

為產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端找到不同的角色和定位。無論是在傳統(tǒng)時(shí)代，還是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端的角色和定位都沒有發(fā)生本質(zhì)上的改變。這種僵化的、原始的角色和定位，最終讓產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端之間無法實(shí)現(xiàn)真正意義上的打通，于是，行業(yè)的效率便開始下降。

當(dāng)數(shù)字零售時(shí)代來臨，玩家們真正要做的是要重塑產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端的角色。首先，我們要重混產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端。讓產(chǎn)業(yè)端并不僅僅只是簡(jiǎn)單意義上的產(chǎn)業(yè)端，讓消費(fèi)端也不僅僅只是簡(jiǎn)單意義上的消費(fèi)端。換句話說，玩家們要讓產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端變成一個(gè)可以自由流動(dòng)和轉(zhuǎn)化的全新存在。

其次，我們要改變產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端的對(duì)接方式。簡(jiǎn)單來講，就是要改變傳統(tǒng)的以產(chǎn)業(yè)端——平臺(tái)——消費(fèi)端為主導(dǎo)的平臺(tái)發(fā)展模式，變成以產(chǎn)業(yè)端——消費(fèi)端為主導(dǎo)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的發(fā)展模式，并且產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端也不再是固化的存在，而是一個(gè)可以相互轉(zhuǎn)化的存在。當(dāng)數(shù)字零售的玩家真正實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端的角色和定位進(jìn)行深度改造的目的，它的發(fā)展才能真正進(jìn)入到一個(gè)全新的發(fā)展階段。

為產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端找到生產(chǎn)和消費(fèi)平權(quán)方式。在產(chǎn)業(yè)端，我們看到的是大型生產(chǎn)企業(yè)與中小型的生產(chǎn)企業(yè)之間是存在著巨大的鴻溝和壁壘的。即，大型生產(chǎn)企業(yè)擁有先進(jìn)的生產(chǎn)工具和方法，而小型生產(chǎn)企業(yè)卻沒有這些。但是，大型生產(chǎn)企業(yè)無法做的一些工作，卻是小型生產(chǎn)企業(yè)可以做的。這個(gè)時(shí)候，我們就需要讓大型生產(chǎn)企業(yè)和小型的生產(chǎn)企業(yè)都可以獲得同樣的生產(chǎn)機(jī)會(huì)，讓他們可以物盡其用。

而對(duì)于消費(fèi)端來講，我們看到，很多一二線城市的用戶可以享受到電商或者新零售的發(fā)展紅利，而對(duì)于三四線城市的用戶來講，卻無法享受到這些紅利。反過來，一些三四線城市的消費(fèi)紅利，一二線城市同樣是無法享受到的。對(duì)于數(shù)字零售的玩家們來講，他們真正要做的是如何讓產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端依然存在的生產(chǎn)和消費(fèi)的不平等消除，最終達(dá)到平權(quán)。

當(dāng)新零售的發(fā)展開始走向深入，我們看到的是一場(chǎng)以數(shù)字零售為代表的全新發(fā)展。同傳統(tǒng)零售和電商模式不同的是，數(shù)字零售是一個(gè)生產(chǎn)端和消費(fèi)端雙向互動(dòng)的過程，并且，這個(gè)過程正在變得清晰。對(duì)于數(shù)字零售的玩家來講，如何找到把握這個(gè)階段的發(fā)展機(jī)會(huì)的方式和方法，才是確保它們可以長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵所在。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問。長(zhǎng)期專注行業(yè)研究，累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超400萬字。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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