原標題:新東方已然轉(zhuǎn)頭,好未來繼續(xù)營銷
配圖來自Canva可畫
隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,教育越來越受到人們的重視,各大教育機構(gòu)也像雨后春筍般冒出,給對教育有極大需求的家長們帶來了選擇困難。然而在大多數(shù)消費者的潛意識里,即便新的教育機構(gòu)宣傳得多么熱火朝天,但其對老牌機構(gòu)依然更為信任。
因為老牌機構(gòu)不但運營時間更長,其教育方式和效果也在多年的發(fā)展中自成一脈,因此,老牌教育機構(gòu)仍是許多用戶心中不動的磐石。而作為老牌教育機構(gòu)的代表,新東方和好未來也在日前發(fā)布了最新財季的業(yè)務數(shù)據(jù)。
新東方依舊強勢
對于新東方和好未來兩家教育巨頭來講,無論是創(chuàng)立的時間、上市的地點以及經(jīng)手的業(yè)務都較為接近,因此好未來和新東方也是經(jīng)常被拿來津津樂道的老對手,此次發(fā)布財報也不例外。然而從數(shù)據(jù)來看,新東方此次的業(yè)務數(shù)據(jù)依舊較為強勢。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)來看,新東方2021財年Q3實現(xiàn)營收11.9億美元,同比增長29%,凈利潤1.51億美元,同比增長9.9%,均超出市場預期。而強勢的業(yè)績也直接體現(xiàn)在了資本層面上,財報發(fā)布后,新東方盤前上漲一度超3%。
對于新東方來講,海外疫情依然嚴峻,主營業(yè)務之一的出國業(yè)務一直未能回暖。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示,第三季度新東方出國考試準備業(yè)務同比下降約12%。照此看來,新東方能夠保持正向業(yè)績實屬不易。
而從其具體業(yè)績來看,K12業(yè)務是新東方Q3業(yè)績回暖的最大貢獻版塊。報告期內(nèi),第三季度新東方K12業(yè)務開始全面復蘇,學生報名人次同比增長57%,收入同比增長約37%,可謂是跨越了一大步。
值得注意的是,疫情之下新東方并未停止擴張的步伐,卻仍在持續(xù)擴張教學網(wǎng)點。截至2021年2月,學校及學習中心的總數(shù)為1625個,同比增加了209個,環(huán)比增加了107個;其中學校為118所,學習中心達到1507個。
隨著疫情的不斷好轉(zhuǎn),新東方也預計2021財年Q4凈營收總額將在11億美元至 11.4億美元之間,同比增長率為38%到43%。
好未來營收增長,虧損擴大
然而就在新東方重新走上業(yè)績正軌時,其對手好未來的狀況卻并不容樂觀。
根據(jù)好未來2021財年Q4的財報來看,第四季度好未來實現(xiàn)營收13.627億美元,同比增長58.9%,好未來收入的大幅增加得益于長期正價課報名人數(shù)的增長,本季度注冊人數(shù)達到669.1萬,同比增長了44%。
然而營收雖然有所增長,但好未來的虧損也在進一步擴大。報告期內(nèi),好未來凈虧損達1.69億美元,上年同期凈虧損為9010萬美元。因此,即便Q4營收高于市場預期,但虧損的進一步擴大也使得好未來的股價有所波動。
從全年業(yè)務數(shù)據(jù)來看,2021財年全年好未來凈收入為44.958億美元,同比增長為37.3%。與新東方不謀而合的是,好未來也在不斷擴張。截至2021年2月28日,好未來在110個城市共設有1098個教學中心,多于截至2020年2月29日設于70個城市的871個教學中心。
由此可見,疫情導致行業(yè)受到大的挫折,許多中小行業(yè)出局,讓出了一定的市場份額,也讓尚有喘息之機的企業(yè)以較小的成本去爭奪市場,進一步擴大自身的優(yōu)勢,這也是好未來和新東方作為行業(yè)巨頭的一種共識。
業(yè)績反差為哪般
不難看出,相比盈利穩(wěn)健的新東方,好未來的連續(xù)虧損已然落了下風。但從營業(yè)成本上來看,新東方因為教師成本的提高,以及學校和學習中心數(shù)量增加導致的租金成本上漲,所以營業(yè)成本達5.395億美元。同樣的,好未來也因為教師薪酬、租金等開支增加,營業(yè)成本增長43.3%至5.814億美元。
同樣的營業(yè)支出也引發(fā)了市場的詫異,作為同樣起點的教培巨頭,此次業(yè)績的差距又是因何呢?
從營銷層面來看,新東方在營銷大戰(zhàn)中的動作并不大,銷售費用同比增長32%至2021財年Q3的1.561億美元。好未來卻在營銷的泥潭中越陷越深,2021財年Q4,好未來銷售費用高達6.605億美元,較上年同期的2.432億美元增長171.6%,也是其虧損的根本原因之一。
從戰(zhàn)略層面來看,新東方積極擁抱下沉市場,將線下的優(yōu)勢不斷延續(xù)到線上,將OMO模式的探索上不斷深化。而好未來雖然也在發(fā)力OMO模式,但其在營銷方面的過分熱情勢必會拖垮OMO模式的良好運行。
由此可見,好未來之所以和新東方形成業(yè)績上的反差和其燒錢營銷的舉動脫不開關(guān)系,而隨著各大教育機構(gòu)之間的戰(zhàn)火愈演愈烈,新東方未來又能否通過憑借OMO贏得更多市場機會,好未來又能否在營銷大戰(zhàn)降溫后實現(xiàn)扭虧為盈?
監(jiān)管收緊,雙巨頭的未來在哪?
長期以來,教育機構(gòu)野蠻生長、亂象頻出,不但大量傷害了消費者的切身利益,也使得國內(nèi)教育賽道蒙上了一層不確定的“迷霧”,難以進入良性發(fā)展的循環(huán)中來。因此,近日來監(jiān)管部門的接連出手整治,并對其做出了相應的處罰。
未來,隨著資本不斷回歸理性,教育行業(yè)行業(yè)格局暫定,其相對應的監(jiān)管和措施也將更加完善,這對于整個在線教育賽道來說也是趨于利好形勢的一個信號,也能夠使運營許久的龍頭企業(yè)進行一定的獲利。因此,好未來和新東方又能否抓住機遇,迎來美好未來呢?
首先,加強教育質(zhì)量。各大教育機構(gòu)只有沉下心,用課程品質(zhì)和教學服務說話,才能保證自身乃至行業(yè)的“長期性”。因此,在線教育企業(yè)更要堅持以服務用戶為首要任務,同時注重師資選拔和培訓,以良好的教學口碑去造福整個教育市場。
其次,加速線上線下融合。線上線下融合的OMO 模式將成為未來教育培訓行業(yè)的主流模式,未來一份教育產(chǎn)品中可能同時包含線上和線下課程,比如正常教學采用線下模式,預習課、復習課、習題課等采用在線教學,或者OMO雙師課堂等。
最后,加大數(shù)字化體系。隨著5G時代到來,互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)在教育領(lǐng)域的應用更加廣泛,不但加速了在線教育的發(fā)展迭代,也極大增強了在線教育市場的市場競爭力。因此,新東方和好未來作為龍頭企業(yè),也需要堅持教學研的融合發(fā)展,不斷推動教育行業(yè)創(chuàng)新,促進教育產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展。
對于整個在線教育行業(yè)來說,“在線”只是一種形式,教育的核心本質(zhì)是“教育”,各企業(yè)都不應當將重心放在用戶規(guī)模、市場占位、投資回報率上,更應將其作為一個神圣的使命才能夠保證行業(yè)的長青。新東方和好未來作為行業(yè)的先驅(qū),更應當去引領(lǐng)行業(yè)走向更好的方向。
文/劉曠公眾號,ID:liukuang110
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