原標(biāo)題:持續(xù)虧損、腹面受敵,拼多多能守住第三極嗎?
4月30日,拼多多在納斯達(dá)克公告中稱,拼多多2020年凈虧71.8億元,每股虧損151元,2019年凈虧69.68億元。原本受疫情影響,線下零售受到?jīng)_擊,在線電商出現(xiàn)新峰值,但拼多多卻進(jìn)一步加大虧損,拼多多模式還能繼續(xù)嗎?
近幾年,作為在線電商第三極的拼多多發(fā)展迅猛,在下沉市場(chǎng)投入加大,獲得了不錯(cuò)成績(jī),但隨著淘寶特價(jià)版、京東京喜平臺(tái)入局,低價(jià)成本優(yōu)勢(shì)逐漸消失,夾擊在兩大巨頭中間的拼多多,面臨著內(nèi)憂外患局面。
燒錢換市場(chǎng),補(bǔ)貼戰(zhàn)陷入拉鋸戰(zhàn)
2020年,拼多多凈虧損達(dá)到71.8億元,與2019年的69.68億元虧損金額相比略有提高。其中,拼多多花在銷售與市場(chǎng)上的支出達(dá)到了412億,這里既有拼多多“百億補(bǔ)貼”的持續(xù)支出,也有拼多多在營(yíng)銷板塊上的重金投入。
為了牢牢抓住下沉市場(chǎng),拼多多大搞數(shù)字化農(nóng)業(yè)。2020年,拼多多對(duì)外宣布將以農(nóng)產(chǎn)品上行為核心戰(zhàn)略,未來5年內(nèi)投入不低于500億元支持農(nóng)村“新基建”。但是,下沉市場(chǎng)未必好守。
對(duì)于體量龐大的阿里來說,下沉市場(chǎng)同樣承擔(dān)著“第二增長(zhǎng)曲線”的重大使命,誰都不愿意在這場(chǎng)消耗戰(zhàn)中輕易敗下陣來。為了搶奪下沉市場(chǎng)蛋糕,阿里湊齊了“下沉”戰(zhàn)略組合拳,淘寶特價(jià)版主打C2M牌,聚劃算主攻品牌下沉,頭尾分布,進(jìn)一步蠶食拼多多腹地市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示,在一二線城市與三四線城市的市場(chǎng)份額占比中,阿里是五五分,而拼多多是三七分。即便搶占優(yōu)勢(shì),拼多多依然焦慮不斷。
根據(jù)阿里巴巴財(cái)報(bào),其最新一季收入2210.84億元,同比增長(zhǎng)37%,凈利潤(rùn)794.27億,同比增長(zhǎng)52%。京東2020年全年凈收入為7458億元,同比增長(zhǎng)29.3%。過去12個(gè)月的活躍購(gòu)買用戶數(shù)達(dá)到4.719億,全年凈增了近1.1億活躍用戶,其中,超八成新增用戶來自于拼多多擅長(zhǎng)的下沉市場(chǎng)。
要知道,淘寶或者京東等平臺(tái),依靠的是流量邏輯,主體是端內(nèi)搜索機(jī)制,用戶通過關(guān)鍵詞自己去找商品。而拼多多代表的更多是匹配,推薦商品到消費(fèi)者面前,SKU有限的同時(shí),卻要滿足結(jié)構(gòu)性訴求,以便讓用戶感知品類的豐富度。
目前,拼多多主要的錢都投入在了百億補(bǔ)貼、農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、新品牌打造上,每一項(xiàng)都是大支出,雖然拼多多竭力“控制”銷售費(fèi)用率,但自營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展大幅拉低了毛利率水平,導(dǎo)致拼多多虧損態(tài)勢(shì)延續(xù)。2020年四季度,拼多多經(jīng)營(yíng)虧損20.78億元,歸母凈虧損13.76億元。
江湖老劉認(rèn)為,補(bǔ)貼政策是把雙刃劍,用燒錢的方式換的新增市場(chǎng),本就難有持續(xù)盈利模式,一方面,燒錢規(guī)模擴(kuò)大,企業(yè)面臨現(xiàn)金流壓力;另一方面,羊毛出在羊身上,現(xiàn)如今大規(guī)模燒錢沖擊市場(chǎng),一旦形成規(guī)模也將反過來收割廣大用戶。
“便宜”帶不動(dòng)拼多多
財(cái)報(bào)顯示,拼多多去年總營(yíng)收為人民幣594.919億元,同比增長(zhǎng)97%;歸屬于拼多多普通股股東的凈虧損為人民幣71.797億元,2019年凈虧損人民幣69.676億元;不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則,歸屬于拼多多普通股股東的凈虧損為人民幣29.650億元,2019年凈虧損人民幣43.658億元。
2020年,拼多多雖然創(chuàng)造了1.67萬億的GMV,但GMV相對(duì)增速卻連續(xù)幾個(gè)季度下滑。用戶規(guī)模、購(gòu)買頻次和客單價(jià)是影響GMV的三大核心因素。
拼多多依靠農(nóng)產(chǎn)品起家,獲得了五環(huán)外下沉市場(chǎng)用戶的紅利,具有成本優(yōu)勢(shì)。當(dāng)拼多多用戶超過7億后,成本優(yōu)勢(shì)正在減少。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),拼多多的ARPU(每用戶平均收入)只有阿里巴巴的五分之一。
之所以拼多多的ARPU遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行,一方面是因?yàn)槠炊喽嗟闹鲬?zhàn)場(chǎng)在鄉(xiāng)村和低線城市,用戶的消費(fèi)能力相對(duì)較低,另一方面,很多大牌、名牌不愿意在拼多多上開店。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2020年拼多多的客單價(jià)從19年的51.1元降到了43.5元。
小商品品類的極高性價(jià)比,是2019年之前拼多多規(guī)模擴(kuò)張的主要?jiǎng)恿?。如今,“便宜”這個(gè)關(guān)鍵詞,已無法繼續(xù)承載拼多多向上突破瓶頸期的核心因素。
江湖老劉認(rèn)為,隨著下沉市場(chǎng)人口紅利消退,低價(jià)關(guān)鍵詞將慢慢失去“魔力”,盈利模式將成為拼多多思考的核心,而用戶規(guī)模的壯大和需求層級(jí)的豐富,使得拼多多現(xiàn)有的三方商家產(chǎn)品體系很難滿足用戶的全部需求,這也進(jìn)一步導(dǎo)致老用戶流失。
口碑拉跨,投訴暴增,拼多多變“假多多”
這些年中,拼多多的“砍價(jià)”活動(dòng)層出不窮,隨時(shí)隨地,可以肯定地說,絕大多數(shù)人都有為朋友“砍價(jià)”過的時(shí)候,“在嗎?可以幫我砍一刀嗎?”。有時(shí)候,你沒有下載拼多多,請(qǐng)求砍價(jià)的朋友就更興奮了,因?yàn)槠炊喽鄷?huì)告訴你:“邀請(qǐng)新人砍價(jià),一刀砍更多/一刀就砍成”。
也是因?yàn)槠炊喽嘈袕竭^于過分,有用戶起訴拼多多,在購(gòu)物期間看到了拼多多砍價(jià)免費(fèi)拿的活動(dòng),于是便心動(dòng)了,但是嘗試了很多次之后還是顯示差幾分錢,一直砍不上去了,他又嘗試了其他幾款產(chǎn)品,仍顯示差“0.09%”。后起訴拼多多,認(rèn)為其利用人性的弱點(diǎn),已構(gòu)成欺詐。
不管拼多多的商品有多么物美價(jià)廉,但是拼多多存在對(duì)活動(dòng)規(guī)則有所隱瞞和含糊說明,并且提供虛假信息等問題,的確是存在的。例如,拼多多砍價(jià)頁(yè)面會(huì)有著購(gòu)買砍價(jià)機(jī)會(huì)的鏈接,說明里會(huì)給用戶“一刀砍成”的含糊說辭,而用戶花了9.9購(gòu)買一次機(jī)會(huì)之后,卻只砍了0.01元。
拼多多通過低價(jià)誘惑,吸引了不少消費(fèi)者,并且從拼多多購(gòu)買商品的確更便宜。一開始,拼多多的“砍價(jià)”也確實(shí)比現(xiàn)在容易多了。但是,現(xiàn)在的拼多多,為了增加用戶活躍量以及提高收入,真的是手段百出,物盡其用,整個(gè)活動(dòng)過程中處處可見的套路和欺騙,都充斥著對(duì)客戶的愚弄和不尊重,這才是讓人感到非常氣憤的原因。
江湖老劉認(rèn)為,拼多多的成功,靠的不是小資中產(chǎn),也不是精英白領(lǐng),而是三四線城鎮(zhèn)中的消費(fèi)者。這部分人群在拼多多大廈擔(dān)任絕對(duì)主力,如今,拼多多在想盡辦法“榨干”這些用戶的周邊價(jià)值,但對(duì)于拼多多而言,有可能遭到市場(chǎng)反噬,通過補(bǔ)貼活動(dòng)新增的用戶,極有可能會(huì)因?yàn)椤疤茁贰倍魇А?/p>
盈利困境未解、用戶數(shù)即將面臨天花板的拼多多,試圖以更深度的用戶運(yùn)營(yíng)及更高頻次的商品品類維持市場(chǎng),但在四面楚歌、口碑拉跨下,拼多多的未來,仍存在不定數(shù)。
江湖老劉,TMT行業(yè)觀察者,知名IT評(píng)論員。
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