小紅書(shū)，在上市邊緣徘徊

原標(biāo)題：小紅書(shū)，在上市邊緣徘徊

配圖來(lái)自Canva可畫(huà)

從最初PDF版本的海外購(gòu)物指南到目前國(guó)內(nèi)最大的“種草”社區(qū)，小紅書(shū)已經(jīng)走過(guò)8年時(shí)光。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展小紅書(shū)內(nèi)容囊括美妝、美食、租房、工作、備考等，不斷趨于多元化，其營(yíng)造的社區(qū)氛圍也獨(dú)一無(wú)二，深受廣大用戶的青睞，小紅書(shū)也被戲稱為“生活百科全書(shū)”。

廣大用戶的青睞勢(shì)必會(huì)使嗅覺(jué)靈敏的資本市場(chǎng)關(guān)注，小紅書(shū)也一直與資本市場(chǎng)關(guān)系較為緊密，小紅書(shū)也曾多次傳出了即將IPO的消息。

小紅書(shū)邁入上市邊緣

日前，據(jù)路透社旗下IFR報(bào)道，有知情人士表示小紅書(shū)計(jì)劃在年中前后在美國(guó)進(jìn)行IPO，籌資約5億至10億美元，并已經(jīng)秘密遞交了上市申請(qǐng)，而隨后小紅書(shū)也對(duì)外表示不予置評(píng)。雖然小紅書(shū)極力否認(rèn)IPO的事實(shí)，但整體來(lái)看，小紅書(shū)已然走在了上市邊緣。

從融資情況來(lái)看，小紅書(shū)頻頻接到資本市場(chǎng)的橄欖枝。截至目前，小紅書(shū)經(jīng)歷了6輪融資，背后不乏明星資本站臺(tái)，既有阿里、騰訊兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，又有金沙江創(chuàng)投和紀(jì)源資本等投資巨頭，可謂是眾星云集。

從自身數(shù)據(jù)來(lái)看，目前小紅書(shū)的月活人數(shù)超過(guò)一億，2020年筆記發(fā)布量近3億條，每天產(chǎn)生超100億次的筆記曝光。值得注意的是，小紅書(shū)的內(nèi)容創(chuàng)作者不僅有自帶流量的明星和網(wǎng)紅，素人KOC的占比也極其高。

從用戶氛圍來(lái)看，構(gòu)建好的社區(qū)氛圍是小紅書(shū)一直以來(lái)努力的方向，在此過(guò)程中，用戶對(duì)小紅書(shū)的歸屬感和信任度也在逐步提升，其用戶黏性也日益增強(qiáng)。憑借真實(shí)多元的社區(qū)氛圍，目前的小紅書(shū)已成為年輕人不可替代的生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口。

“種草”機(jī)制利弊共存

不難看出，經(jīng)過(guò)多年的積累和運(yùn)營(yíng)，小紅書(shū)已然走在了上市的邊緣。然而小紅書(shū)的安全系數(shù)并不高，因?yàn)槠湟恢辟囈陨娴摹胺N草”屬性有利有弊，小紅書(shū)也因此躊躇不前。

眾所周知，小紅書(shū)以種草起家，KOC們通過(guò)直播、圖文、視頻等形式去生產(chǎn)內(nèi)容，創(chuàng)造了轉(zhuǎn)化率可觀的口碑營(yíng)銷和購(gòu)物引導(dǎo)。以“種草”為主的社區(qū)文化催生用戶消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了社區(qū)內(nèi)容向電商流量的轉(zhuǎn)化，也催生了許多產(chǎn)品的火爆。

其中，有國(guó)貨之光之稱的完美日記、飲料品牌中的黑馬元?dú)馍帜酥脸蓖婢揞^泡泡瑪特，都是小紅書(shū)內(nèi)容構(gòu)建下的成果。截止目前，完美日記母公司逸仙電商和泡泡瑪特均已上市，元?dú)馍忠苍诙潭?年間估值近400億。

然而利也種草弊也種草，正是由于小紅書(shū)的種草形式使其電商業(yè)務(wù)反響一般，小紅書(shū)的主要營(yíng)收來(lái)源依然是廣告業(yè)務(wù)。從“種草”的本質(zhì)來(lái)看，它的推薦色彩比較濃厚，以單個(gè)消費(fèi)者的影響力實(shí)現(xiàn)對(duì)其他潛在客戶的發(fā)掘，并非是直接的售賣。

因此，小紅書(shū)先陷入了“帶貨容易賣貨難”的狀態(tài)，作為內(nèi)容社區(qū)，小紅書(shū)的流量變現(xiàn)環(huán)節(jié)困難重重，長(zhǎng)此以往也易導(dǎo)致市場(chǎng)的不信任。

自身局限，上市難“破圈”

由此可見(jiàn)，種草屬性的確是把雙刃劍，也使小紅書(shū)的商業(yè)模式極其不明朗，小紅書(shū)無(wú)疑是缺錢的。對(duì)于小紅書(shū)來(lái)講，上市能夠獲得一大筆融資，也能進(jìn)一步提升小紅書(shū)在國(guó)際市場(chǎng)的知名度，的確是目前一個(gè)比較好的選擇。

然而類比知乎、B站等同樣社區(qū)屬性明顯的平臺(tái)，小紅書(shū)自身也存在許多疑難雜癥。

首先，社區(qū)氛圍限制商業(yè)化。由于小紅書(shū)注重真實(shí)、有效的分享和推薦，其用戶黏性一直較高，其用戶的轉(zhuǎn)化率也很是突出。但也正是由于其社區(qū)氛圍離商品很近，無(wú)論是電商業(yè)務(wù)還是廣告業(yè)務(wù)一旦變多便會(huì)對(duì)其社區(qū)氛圍產(chǎn)生極大的影響，從而造成用戶流失的后果。

其次，用戶群體過(guò)于單一。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)獨(dú)家推出《2021小紅書(shū)活躍用戶畫(huà)像趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)來(lái)看，小紅書(shū)活躍用戶以女性用戶為主，占比達(dá)90.41%。雖然“她經(jīng)濟(jì)”盛行，但其單一的用戶群體也成為了一堵天然屏障，使小紅書(shū)無(wú)論是在內(nèi)容生產(chǎn)還是創(chuàng)作者方面都受到局限。

最后，內(nèi)容不斷變質(zhì)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，小紅書(shū)的內(nèi)容不斷變質(zhì)，從最初的分享逐漸變成了被包裝成筆記內(nèi)容的原生廣告，甚至出現(xiàn)了“炫富”、“低俗”等不良信息。這不但影響小紅書(shū)的商業(yè)效果，也極大的損害了自身品牌力。

社區(qū)平臺(tái)的未來(lái)在哪？

不止小紅書(shū)，B站、知乎等社區(qū)氛圍濃厚的平臺(tái)們也遇到了社區(qū)氛圍、商業(yè)變現(xiàn)和內(nèi)容之間的一些分歧，隨著這些平臺(tái)接連上市，其自身的矛盾也愈演愈烈，或?qū)㈦y以為資本市場(chǎng)講出

好故事。因此，社區(qū)類平臺(tái)更應(yīng)尋求自身的健康。

其一，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的穩(wěn)定輸出。內(nèi)容平臺(tái)自然是內(nèi)容最重要，想要不斷地吸引用戶，平臺(tái)就必須持續(xù)性貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，保證穩(wěn)定、持續(xù)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，可以獲得一定的粉絲基數(shù)、商業(yè)化能力和影響力。

其二，做好用戶層面的維護(hù)。對(duì)于此類平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶無(wú)疑是驗(yàn)證平臺(tái)發(fā)展的一大基石。因此除了內(nèi)容輸出以外，平臺(tái)也應(yīng)當(dāng)基于用戶需求和喜好去進(jìn)行內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)，并在內(nèi)容輸出層面加強(qiáng)監(jiān)管力度，避免大量的劣質(zhì)內(nèi)容影響平臺(tái)的發(fā)展。

其三，尋求最合適的商業(yè)模式。社區(qū)和商業(yè)的矛盾幾乎是社區(qū)平臺(tái)的通病，廣告營(yíng)收也成為了大多數(shù)平臺(tái)主要的營(yíng)收方式。雖然大家都在不斷破圈，但想要獲得長(zhǎng)久的發(fā)展仍需貼合自身實(shí)際情況去尋求商業(yè)行為。

社區(qū)類平臺(tái)容易因?yàn)樽儸F(xiàn)難題在二級(jí)市場(chǎng)上失意，知乎上市即破發(fā)引起了市場(chǎng)的關(guān)注。因此，無(wú)論小紅書(shū)此次上市與否，能否為資本市場(chǎng)持續(xù)掘金和為自身創(chuàng)造更大的價(jià)值仍是小紅書(shū)必將面臨的問(wèn)題。而不久的將來(lái)，小紅書(shū)也將給出確切的答案。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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