流量紅利尾聲下的新電商模式

原標(biāo)題：流量紅利尾聲下的新電商模式

中美互聯(lián)網(wǎng)前十大市值的公司中，中國互聯(lián)網(wǎng)公司已占據(jù)半數(shù)席位。其中，騰訊市值已經(jīng)十分接近Facebook。

排名第二的阿里巴巴雖然經(jīng)歷反壟斷后使得股價(jià)一路走跌，市值仍然超過5萬億港元。

另外，美團(tuán)和拼多多等公司作為中國頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的第三梯隊(duì)正在極速追趕。

截止2021年3月22日，國內(nèi)市值超過千億美元的互聯(lián)網(wǎng)上市企業(yè)共有6家：騰訊、阿里、美團(tuán)、拼多多、快手、京東。

從市盈率（PE）來看，快手還將長期虧損，美團(tuán)和拼多多有望在2022年之后再次實(shí)現(xiàn)盈利。

那么，字節(jié)跳動(dòng)應(yīng)該值多少？

根據(jù)新商業(yè)研究院了解到的情況來看，字節(jié)跳動(dòng)2017年、2018年總營收分別約150億、500億元。

2019年公司內(nèi)部收入目標(biāo)為1000億元，應(yīng)該可以實(shí)現(xiàn)。

富途證券研究數(shù)據(jù)，字節(jié)跳動(dòng)2020年?duì)I收規(guī)模達(dá)到2400億。

彭博社估算稍微保守，字節(jié)跳動(dòng)2020年全年收入約1750億元。

取兩者中值計(jì)算，總收入大約在2000億元左右，大約是百度年收入（1074億）兩倍左右，僅次于阿里巴巴和騰訊，躋身前三。

對于處于高速成長期的新經(jīng)濟(jì)公司，若IPO，市盈率也會(huì)更高，同時(shí)投行在估值時(shí)會(huì)使用市銷率作為參考。

wind預(yù)計(jì)騰訊2020年總收入為740億美元，對應(yīng)現(xiàn)在的市值8400億美元，則市銷率大約11倍。

以騰訊同樣市銷率計(jì)算，字節(jié)跳動(dòng)市值在19300億-26000億元人民幣，折合成美元大約是3000億-4000億之間，取其中值為3500億美元，將超過美團(tuán)，躋身三甲。

字節(jié)跳動(dòng)（Bytedance）、阿里（Alibaba）和騰訊（Tencent），組成新“BAT”格局。

流量紅利尾聲

2020年我國網(wǎng)民總數(shù)在10億左右，2020年Q3，用戶時(shí)長下跌到了一年前的水平。

盡管2020年1月在線視頻MAU一度飆升至9.91億，但疫情穩(wěn)控后MAU出現(xiàn)了明顯的下降，2020年8月和12月，MAU同比增幅均為-5%左右。

2021年春節(jié)期間，“就地過年”又帶來了一波流量紅利，但用戶數(shù)量的紅利接近尾聲。

在用戶規(guī)模及滲透率上，騰訊系、阿里系、百度系三家用戶規(guī)模已基本覆蓋全網(wǎng)用戶，增速趨緩，在短視頻產(chǎn)品拉動(dòng)下，頭條系及快手系用戶規(guī)模滲透率加速提升。

在用戶時(shí)長上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭奪加劇，頭條系及快手系產(chǎn)品“進(jìn)攻趨勢”明顯，騰訊系、阿里系及百度系均呈現(xiàn)出不同幅度的下降。

目前，阿里系、騰訊系、百度系、字節(jié)系已經(jīng)進(jìn)入全景生態(tài)流量布局的階段，圍繞自身優(yōu)勢，通過小程序和APP矩陣從新聞資訊、視頻、電商、游戲、出行、支付等各大領(lǐng)域構(gòu)建行業(yè)生態(tài)格局。

根據(jù)QuestMobile《 2020 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，過去一年，在用戶量增長近乎停滯的狀態(tài)下，移動(dòng)用戶月人均使用時(shí)長增長了12.9%，由2019年4月的128. 2 小時(shí)增長至2020年4月的144. 8小時(shí)。

其中，在月活躍用戶數(shù)方面，由2019年4月的11. 4億增長至2020年4月的11. 6億。漲幅達(dá)1.8%。

人均打開APP數(shù)量方面，由2019年4月的22. 8次增長至2020年4月的23. 7次，漲幅達(dá)3.9%。

雖然流量紅利進(jìn)入尾聲，但是線下消費(fèi)加速向線上轉(zhuǎn)變，線上線下結(jié)合使得移動(dòng)購物已成為用戶高度依賴的購物方式，其次創(chuàng)新的線上線下結(jié)合的商業(yè)模式使得網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模及使用率均持續(xù)攀升。

例如，社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展極其迅速，社區(qū)團(tuán)購類小程序在2020年全年持續(xù)發(fā)展，疫情催化培養(yǎng)的用戶習(xí)慣保持極高的黏性，1月-12月該行業(yè)在微信小程序中的月活用戶數(shù)從0.27 億增長至2.53億，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長。

平臺(tái)邊界逐漸模糊，新電商模式驅(qū)動(dòng)增長

2021年將會(huì)是平臺(tái)優(yōu)勢清晰，但平臺(tái)邊界顯現(xiàn)模糊趨勢的一年。

2020年互聯(lián)網(wǎng)公司迅速開疆?dāng)U土，2021年隨著新興市場被挖掘殆盡，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已從增量競爭變?yōu)榇媪扛偁帲魏我晃痪揞^的新動(dòng)作都將侵犯另一個(gè)巨頭的業(yè)務(wù)空間。

因此，我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)巨頭將穩(wěn)固核心地位，充分發(fā)揮各自核心競爭力，逐步向其他玩家的優(yōu)勢圈拓展。

巨頭已經(jīng)不再是昔日的巨頭，在把握住核心優(yōu)勢的前提下，不斷擴(kuò)展邊界，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)模式的多樣性，打造全方位生態(tài)平臺(tái)。

以騰訊和阿里為例：

2005年至2020年，騰訊營收從14.3億元增長至4820億元，CAGR達(dá)47.4%；

其中互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)收入從7.9億元增長至2642.1億元，CAGR亦為47.4%；

廣告業(yè)務(wù)收入從1.1億元增長至822.7億元，CAGR為55.2%。原移動(dòng)及電信業(yè)務(wù)現(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹑诳萍技捌髽I(yè)服務(wù)，截至2020年末占比26.6%。

內(nèi)容平臺(tái)中，市場對于騰訊賦予的高位估值，增量主要來自于騰訊的在線視頻、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動(dòng)漫、影視、游戲和音樂等內(nèi)容方面的綜合實(shí)力，加上2020年視頻號的異軍突起， 騰訊對于短視頻領(lǐng)域的主動(dòng)進(jìn)攻給予了市場更多的想象。

字節(jié)跳動(dòng)因未上市，暫且按照最新一輪估值的4000億美元計(jì)算單用戶價(jià)值，與快手比較之后，華創(chuàng)證券認(rèn)為在字節(jié)上市之后，市值將遠(yuǎn)不止4000億美元。

2012年至2020年，阿里巴巴營收從200.3億元增長至5097.1億元，CAGR達(dá)49.9%；

其中核心商務(wù)收入194億元增長至4138.7億元，CAGR達(dá)46.6%；

云計(jì)算業(yè)務(wù)占比有所提升，從3%提升至7.9%；

原其他業(yè)務(wù)如今已經(jīng)擴(kuò)展衍生成為數(shù)字媒體與娛樂（5.3%）、 菜鳥物流（4.4%）、創(chuàng)新業(yè)務(wù)（1.3%）。

電商平臺(tái)中，市場給予阿里巴巴最高的單用戶估值，主要的原因是阿里目前除了核心商業(yè)外，云業(yè)務(wù)等增值服務(wù)均被給予厚望，因此能明顯看到單用戶估值是大于單用戶創(chuàng)收的，用總市值/電商業(yè)務(wù)活躍買家數(shù)高估出的價(jià)值是市場多賦予阿里巴巴的溢價(jià)。

美團(tuán)和拼多多的估值雖未達(dá)到阿里巴巴如此之高，但市場亦給予了部分溢價(jià)，對于美團(tuán)高估主要來自于對其新業(yè)務(wù)的期待，對于拼多多的高估來自市場對多多買菜的高預(yù)期。

唯品會(huì)和京東的單用戶估值基本符合公司的業(yè)績狀況，說明市場僅將這兩家公司視為電商平臺(tái)。

流量紅利尾聲意味著進(jìn)入存量競爭階段，對于電商平臺(tái)來說尋求獲客將不再具有現(xiàn)實(shí)意義，相反提高用戶的轉(zhuǎn)化率，以及如何提升商戶的留存率或?qū)⒊蔀橹饕哪繕?biāo)。

電商平臺(tái)的競爭是流量、商家與物流的競爭，依次對應(yīng)著用戶、品牌和供應(yīng)鏈。

無論是傳統(tǒng)的中心化電商、直播電商還是近場電商，供應(yīng)鏈能力都是其最底層的基礎(chǔ)設(shè)施，亦是決定電商競爭力與用戶粘性的關(guān)鍵因素。

無論是中心化電商還是直播電商，改變的僅是前端的獲客方式，核心均在于配送等基礎(chǔ)設(shè)施，這決定了留存率。

在流量紅利接近尾聲之際，如何創(chuàng)新商業(yè)模式，更多的取決于轉(zhuǎn)化率，而留存率（在線時(shí)長）決定了轉(zhuǎn)化率，進(jìn)一步影響了GMV。

根據(jù)新商業(yè)研究院現(xiàn)階段的研究結(jié)果來看，圍繞著騰訊系、阿里系和頭條系的商業(yè)模式創(chuàng)新主要有兩個(gè)方向：

一是以微信群和小程序?yàn)楂@客和轉(zhuǎn)化，線上線下結(jié)合的社區(qū)電商；

一是以短視頻和直播為內(nèi)容的新電商平臺(tái)。

社區(qū)電商目前的競爭包括四個(gè)關(guān)鍵要素：地推能力、線上流量、資金和供應(yīng)鏈。

2020 年，拼多多、美團(tuán)、興盛優(yōu)選(騰訊投資)、橙心優(yōu)選(滴滴)、十薈團(tuán)(阿里)幾大核心玩家均處于瘋狂開拓“領(lǐng)土”的階段，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)被終止，巨頭們將圍繞這四個(gè)關(guān)鍵要素展開新一輪的拉鋸戰(zhàn)。

由于新用戶僅占市場的一部分比例，故重點(diǎn)仍在于如何提高長期高頻用戶的復(fù)購率，因此精細(xì)化運(yùn)營成為重點(diǎn)，這取決于履約的品質(zhì)和服務(wù)。

在精細(xì)化運(yùn)營階段，如何提高效率、降低商品損耗，讓供應(yīng)鏈的效率變得更高，將成為下一階段幾大巨頭競爭的重點(diǎn)。

疫情穩(wěn)控后，短視頻用戶規(guī)模仍在迅猛增加，網(wǎng)絡(luò)視頻使用率有所回落，而短視頻使用率不 降反升。

CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2020年12月網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)用戶規(guī)模9.27億，使用率93.7%，使用率較2020年3月有所回落。

短視頻行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)到8.7億，使用率高達(dá)88.3%，較2020年3月提升近 3 個(gè)百分點(diǎn)。

傳統(tǒng)電商的流量紅利雖已接近尾聲，但短視頻平臺(tái)的流量將持續(xù)向直播電商遷移。

直播用戶已成為電商平臺(tái)重點(diǎn)開發(fā)群體，較非直播用戶而言，在平臺(tái)粘性和付費(fèi)轉(zhuǎn)化率方面具有更高的價(jià)值。

根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2020年12月，手機(jī)淘寶觀看直播用戶的人均使用時(shí)長為428分鐘，高出非觀看直播用戶118分鐘（約2小時(shí)）。

其中京東觀看直播用戶的人均使用時(shí)長為130分鐘，較非觀看直播用戶多20分鐘，觀看直播的用戶具有更高的平臺(tái)粘性。

在付費(fèi)轉(zhuǎn)化率上，手機(jī)淘寶和京東平臺(tái)中觀看直播的用戶的支付率分別為70%和59%， 支付率較非觀看直播的用戶分別高出10pct、4pct。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，中國直播電商的商品交易總額預(yù)計(jì)將從2020年的1.23萬億元增至 2025年的人民幣6.42萬億元，直播電商GMV占中國零售電商市場的11.2%，預(yù)計(jì)將提升至2025年的23.9%。

直播電商平臺(tái)目前已經(jīng)形成兩大類型：以抖音快手為主的短視頻平臺(tái)、以淘寶拼多多京東為主的電商平臺(tái)。

其中，“直播電商化”生態(tài)位是在流量側(cè)，代表是兩大短視頻平臺(tái)快手、抖音;“電 商直播化”生態(tài)位處在商品側(cè)，代表是淘寶、京東、拼多多、唯品會(huì)。

2020年快手+抖音+淘寶三家頭部平臺(tái)直播帶貨的GMV已經(jīng)超過萬億規(guī)模。

除了上述兩大類型的直播平臺(tái)之外，在主播側(cè)同樣分為兩種類型：

一種是以薇婭、李佳琦為代表的頭部網(wǎng)紅直播；

一類是商家自己找主播或自己的員工/高管做主播，在店鋪直播間里直播，行業(yè)稱之為店播。

頭部主播主要是為了短時(shí)間大量出貨、形成營銷效應(yīng)；而店播，是日常運(yùn)營手段，無論上新、促銷都可以使用，能夠持續(xù)，可以當(dāng)作比圖文更有吸引力的商品詳情頁。

新商業(yè)研究院從商家公布的數(shù)據(jù)獲知，店播的購買轉(zhuǎn)化率在7%到10%之間，即有100個(gè)人進(jìn)入直播間，有7到10個(gè)人會(huì)下單，這顯然高于圖文頁面的1%～5%。

頭部網(wǎng)紅主播在一定程度會(huì)倒推柔性供應(yīng)鏈改造，通過短時(shí)間促成極大交易額，實(shí)現(xiàn)工廠按需生產(chǎn)，即降低庫存又滿足用戶個(gè)性化需求。

店鋪?zhàn)鋈詹ィ瑒t能夠迎合用戶習(xí)慣，使用戶產(chǎn)生信任，購買轉(zhuǎn)化更高。

從目前來看，淘寶、快手、抖音、微信憑借超過或接近十億規(guī)模的用戶數(shù)量，已經(jīng)形成一級的直播電商平臺(tái)，拼多多、京東、美團(tuán)、B站、微博和百度等擁有數(shù)億用戶規(guī)模的電商和內(nèi)容平臺(tái)將有機(jī)會(huì)成為二級的直播電商平臺(tái)。

對于商家和主播來說，借助平臺(tái)的扶持，仍然會(huì)有新的品牌和主播崛起。

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