社區(qū)團(tuán)購如何重構(gòu)履約價(jià)值鏈？

原標(biāo)題：社區(qū)團(tuán)購如何重構(gòu)履約價(jià)值鏈？

社區(qū)團(tuán)購是基于微信群進(jìn)行獲客和用戶運(yùn)營，通過群里分享商品，然后小程序進(jìn)行轉(zhuǎn)化的創(chuàng)新電商商業(yè)模式。

社區(qū)團(tuán)購實(shí)際上是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的一種新探索，由于是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，已經(jīng)從三個(gè)核心方面進(jìn)行價(jià)值重構(gòu)：

1、品類：犧牲一定SKU豐富度，以爆款走量、補(bǔ)貼砍價(jià)的邏輯進(jìn)行集單；

2、經(jīng)銷商：終端以傭金制尋求“團(tuán)長”，可以是有門店的老板，也可以是無門店的寶媽/寶爸/大學(xué)生等；

3、倉配：自營城市級(jí)別中心倉，減弱甚至放棄對(duì)供應(yīng)鏈其他環(huán)節(jié)的控制力度，上游與共享倉或供應(yīng)商合作，下游網(wǎng)格倉多采用加盟形式。

社區(qū)團(tuán)購的履約主要是通過城配+團(tuán)長分發(fā)到個(gè)人的形式，將不同電商模式在履約模式的時(shí)效和費(fèi)用進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)配送時(shí)效、用戶體驗(yàn)比到家模式、前置倉模式和中心化電商模式都差，唯一的優(yōu)勢(shì)在于費(fèi)用。

整體來看，行業(yè)內(nèi)大部分玩家處于 4.0 階段，先分級(jí)集約再分揀，保證產(chǎn)能及時(shí)效，但是犧牲了部分消費(fèi)體驗(yàn)（時(shí)間，自提），未來時(shí)效仍有提升空間。

倉配體系的進(jìn)化

社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展已經(jīng)有三四年的時(shí)間，倉配體系在不斷進(jìn)化以適應(yīng)不同模式下的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)。

例如多多買菜的團(tuán)長履約模式、興盛優(yōu)選的線上團(tuán)長線下加盟便利店結(jié)合的模式、美團(tuán)優(yōu)選的騎手同城配模式、滴滴橙心優(yōu)選的滴滴貨運(yùn)與城配的模式等。

目前先進(jìn)玩家倉配模型已到5.0模式階段，相較其他階段，5.0階段既保證了倉配鏈條上的功能齊全標(biāo)準(zhǔn)化，又保證了鏈條縮短效率優(yōu)化，將加工、打包、分揀融于一體，并收歸自營，業(yè)務(wù)流程上在內(nèi)部形成閉環(huán)。

同時(shí)，相比供應(yīng)商自加工供貨，平臺(tái)進(jìn)行集約化操作，作業(yè)效率更高，最終實(shí)現(xiàn)了履約端改造，達(dá)到降本增效的目的。

在商業(yè)模式上，5.0階段在中心倉新增加工打包功能，將供應(yīng)商訂單集中處理，解決了部分供應(yīng)商在該能力上的欠缺，集約化處理也有利于工作效率的提高。

此外，由于此階段中心倉替供應(yīng)商完成了其前端的加工打包作業(yè)，還可以通過向B端收費(fèi)的模式反哺整個(gè)履約鏈條。

從全鏈路倉配履約鏈條看，社區(qū)團(tuán)購倉配履約鏈條是從供應(yīng)商發(fā)貨后，歷經(jīng)供應(yīng)商-共享倉-中心倉-網(wǎng)格倉-團(tuán)長，最終由用戶自提，中間各級(jí)倉通過集約再按不同顆粒度分配的形式將貨物逐級(jí)分揀到團(tuán)長手中，做到產(chǎn)能及效率的平衡。

整體來看，行業(yè)內(nèi)大部分玩家處于 4.0 階段，先分級(jí)集約再分揀，保證產(chǎn)能及時(shí)效，未來時(shí)效仍有提升空間。

獲客與履約模型決定盈利

社區(qū)團(tuán)購的用戶獲取環(huán)節(jié)的核心能力很明確：建設(shè)精準(zhǔn)的拿量能力。

掌握獲客節(jié)奏，不僅保障新增規(guī)模，又要保證新用戶質(zhì)量。

在我的觀察和研究中發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團(tuán)購的“團(tuán)長”是獲客的重要變量，但是如果都通過團(tuán)長進(jìn)行獲客，則存在著非常大的風(fēng)險(xiǎn)：

一方面是團(tuán)長會(huì)“挾用戶以令平臺(tái)”，讓平臺(tái)會(huì)變得被動(dòng)；

一方面團(tuán)長的職責(zé)過多，如果因?yàn)楂@客能力不足導(dǎo)致訂單不足，團(tuán)長容易因此放棄。

所以希望快速成長的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，一定要利用現(xiàn)有的平臺(tái)用戶資源迅速獲取訂單并分配給團(tuán)長完成履約，團(tuán)長更多地承擔(dān)最后一公里的履約和客戶服務(wù)。

根據(jù)我的深入研究和了解，美團(tuán)優(yōu)選和滴滴橙心優(yōu)選除了在地推團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)之外，在用戶端最大的優(yōu)勢(shì)是“高頻用戶”和相應(yīng)的規(guī)模，更重要的是，這兩個(gè)平臺(tái)的使用習(xí)慣都是基于本地化的地理位置。

美團(tuán)優(yōu)選在美團(tuán)app的首頁占據(jù)了重要的半屏位置，將4個(gè)多億的用戶通過導(dǎo)向分布在不同社區(qū)的團(tuán)長，團(tuán)長逐漸就變成完成履約的重要環(huán)節(jié)。

滴滴的橙心優(yōu)選則通過汽車的后座背面張貼“0元免費(fèi)領(lǐng)水果”加二維碼的形式轉(zhuǎn)換客戶，同時(shí)在滴滴app完成叫車后出現(xiàn)橙心優(yōu)選的廣告推送，都是價(jià)格低至0.01元的水果和蔬菜等生鮮產(chǎn)品。

拼多多的多多買菜在7個(gè)多億的用戶規(guī)模上，以原來莖類為主的農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)上，通過社區(qū)團(tuán)購模式快速增加生鮮產(chǎn)品，然后將線上的訂單按照地址的方式分發(fā)給對(duì)應(yīng)社區(qū)的團(tuán)長。

這三家巨頭的用戶轉(zhuǎn)換方式實(shí)際上是以社區(qū)團(tuán)購的新模式，切入生鮮電商，通過存量用戶來做增量市場，拓展新業(yè)務(wù)。

那么，在獲客的數(shù)據(jù)量化模型中，很重要的是“單位經(jīng)濟(jì)模型UE（Unit Economics）”。

這是一個(gè)從單用戶視角出發(fā)，對(duì)成本和收入進(jìn)行拆解的財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)模型。

根據(jù)現(xiàn)階段的數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)算，在客單價(jià)6-8元/件區(qū)間，毛利20%，補(bǔ)貼5%，傭金8%的現(xiàn)狀下，僅通過改善履約端成本達(dá)到UE轉(zhuǎn)正，需要將履約費(fèi)率壓至7%及以下且單件履約費(fèi)用需將至0.5元/件及以下。

而目前全鏈路履約費(fèi)用非成熟平臺(tái)在1元及以上，成熟平臺(tái)在0.8元及以上，短期降至 0.5元及以下是比較困難，因此單靠履約端改善實(shí)現(xiàn)UE轉(zhuǎn)正壓力大。

在社區(qū)團(tuán)購發(fā)展的成熟階段，件單價(jià)能達(dá)到10元及以上，件均數(shù)3-4，客單價(jià)40左右，20%-25毛利率，團(tuán)長傭金降至5%，履約費(fèi)率降至6%，平臺(tái)補(bǔ)貼降至2%（含商品補(bǔ)貼及用戶補(bǔ)貼），最終經(jīng)營利潤率不含總部分?jǐn)傔_(dá)到12%，經(jīng)營利潤率含總部分?jǐn)傔_(dá)到9%。

這個(gè)UE模型里履約費(fèi)率中占比較大的是物流運(yùn)輸費(fèi)用，中心倉物流運(yùn)輸取決于覆蓋范圍，排線及滿載率，網(wǎng)格倉運(yùn)輸核心取決于覆蓋團(tuán)點(diǎn)的團(tuán)效。

伴隨訂單規(guī)模及密度提升，中心倉運(yùn)輸滿載率有望提升至 90%，理想團(tuán)效提升至現(xiàn)在的2倍水平。

且中心倉，網(wǎng)格倉的分揀費(fèi)用會(huì)隨業(yè)務(wù)規(guī)模的增加進(jìn)一步攤薄，且半自動(dòng)化分揀機(jī)器的上線有望助推效率持續(xù)提升，最終遠(yuǎn)期履約費(fèi)率有望降低為原費(fèi)率1/2。

當(dāng)然，加盟模型對(duì)于UE模型也會(huì)有較大的影響，通過網(wǎng)格倉加盟、運(yùn)輸商加盟和BD拓展外包的三種形式，可以通過社會(huì)化的方式降低相應(yīng)環(huán)節(jié)的成本。

相比市場上其他生鮮電商模式：

淘寶、拼多多的電商模式；

京東生鮮，天貓生鮮的中心倉模式；

盒馬和7fresh的前店后倉模式；

每日優(yōu)鮮、叮咚買菜和美團(tuán)買菜的前置倉模式。

所有生鮮電商商業(yè)模式的履約成本最高的部分均發(fā)生在到消費(fèi)者手中的最后一公里。

而社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)造性將最后一公里的單單配送環(huán)節(jié)改為集配模式，大幅縮減了履約成本。

相比即時(shí)達(dá)最后履約環(huán)節(jié)的每單6-7元，快遞2-3元的履約成本，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)采用網(wǎng)格倉統(tǒng)一分揀并配送到團(tuán)點(diǎn)處用戶自提的模式，將最后履約成本降低到每件1元及以下，提高了履約效率，大幅降低履約成本。

這一點(diǎn)雖然犧牲了消費(fèi)者在隔日達(dá)的時(shí)效和自提的消費(fèi)體驗(yàn)，但是降低了成本。

并且經(jīng)營模式符合生鮮品類，性價(jià)比等均和下沉市場消費(fèi)意愿及能力也比較契合，使社區(qū)團(tuán)購成為當(dāng)下爭奪下沉市場的最優(yōu)商業(yè)模式。

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