拼多多“百億補貼”兩周年，電商都在學，每天1000萬人在上面挑貨

原標題：拼多多“百億補貼”兩周年，電商都在學，每天1000萬人在上面挑貨

電商仍然是中國當前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中最具活力的產(chǎn)業(yè)，在宅經(jīng)濟、智慧生活、冷鏈物流、拼單團購等模式加持下，消費者的云端消費習慣正在形成。以行業(yè)現(xiàn)象“百億補貼”為例，在百度中搜索“百億補貼”，下拉詞條推薦中會顯示“百億補貼拼多多”“百億補貼iPhone 12靠譜嗎”等長尾關鍵詞，越來越多的人開始被“百億補貼”所吸引。

拼多多的數(shù)據(jù)顯示，拼多多“百億補貼”頻道的活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過1億，每天超過1000萬人拼購下單，大概拼多多在2019年6月推出的時候都沒想到，“百億補貼”兩年后儼然成為一個電商行業(yè)現(xiàn)象。

從打造“百億補貼”到打響“百億補貼”

每年“618”、“雙11”、“周年慶”等活動中，各大電商平臺都絞盡腦汁搞創(chuàng)新，營銷玩法每年都不同，邀請的明星數(shù)量越來越多且愈發(fā)大牌，讓圍觀群眾過足了眼癮的同時，又能買買買。然而，“雙11”已過去10多年，觀眾們最初還會對“雙11”打造出的超豪華晚會感興趣，可看得越多，反而新鮮感越淡，再加上“雙11”的復雜優(yōu)惠體系，更是降低了消費者的參與熱情。

商家對于“雙11”的態(tài)度亦是“食之無味，棄之可惜”，外界頻頻傳出商家參與“雙11”活動不賺錢的消息，超豪華晚會背后，商家同樣需要支付冠名費、贊助費等，當幾百萬商家同時參與活動的時候，消費者的選擇權越大，這意味著商家必須在營銷上面有非常多的投入才能獲得訂單，看起來“雙11”期間的業(yè)績暴增，但“雙11”過后又會面臨許多退貨，這樣七七八八算下來，留給商家的利潤非常低，如果退貨過高，反而會虧損。

怎樣讓消費者受益的同時，又能讓商家賺到錢，這是零售行業(yè)的大難題。

2019年“618”拼多多首次推出了“百億補貼”玩法，直接對大牌商品進行補貼，比如補貼iPhone就成了全網(wǎng)最低價。

在“百億補貼”頻道中，拼多多還推出了假一賠十、隨心退等保證，同時商家還會提供正品發(fā)票和全國聯(lián)保、順豐包郵等，拼多多的多項舉措大大增加了消費者對“百億補貼”的信任度。

加碼補貼，“大牌正品低價”，拼多多百億補貼銷量暴增充分證明了“百億補貼”玩法的正確性，不僅為拼多多提升了人氣，同時還提升了ARPU（每用戶平均收入）。拼多多2019年Q3季度財報顯示，年活躍買家數(shù)同比增長41%，每活躍買家年度開銷同比增長92%。

在營銷模式和玩法上，沒有哪個平臺能獨享，看到拼多多打造的“百億補貼”玩法兒取得效果后，其他電商平臺自然不甘落后，因此，2019年“雙11”，整個電商行業(yè)都在響徹“百億補貼”口號，甚至就連一些中小型電商平臺也在喊“百億補貼”，“百億補貼”開始在電商行業(yè)和用戶端打響，并由此成為一種行業(yè)現(xiàn)象。

不過，口號易喊，補貼難做。一方面，當全網(wǎng)都開始喊“百億補貼”的時候，消費者某種程度上會對概念產(chǎn)生懷疑，“真的有百億補貼嗎”；另一方面，“百億補貼”需要有具體爆品，拼多多最開始就是用iPhone和戴森等大牌商品引爆商圈，其他平臺難道也跟拼多多一樣推iPhone和戴森嗎？當有效商品數(shù)量和人氣不足的時候，所謂“百億補貼”很難持續(xù)下去。

只有拼多多持續(xù)2年仍在不斷加碼“百億補貼”，主要原因在于，拼多多能將“百億補貼”真正落地，讓消費者實打?qū)嵉馗惺艿健皟r廉物美”。

“百億補貼”推出2年，也為拼多多帶來了非常好的效果。拼多多2021年第一季度財報顯示，截至2021年3月31日，拼多多年度活躍買家數(shù)達到8.238億，較上一年同期凈增1.957億。2021年第一季度，拼多多APP平均月活躍用戶數(shù)達7.246億，較去年同期的4.874億，同比增長49%，且月活/年度買家的指標持續(xù)增長，從2020年的第一季度的78%增長至2021年第一季度的88%。

另一頭，一季度，平臺用于銷售與市場推廣費用為129.974億元，較去年同期的72.966億元，增長78%。顯然，“百億補貼”加碼投入，帶來了用戶規(guī)模及粘性雙雙保持高速增長，深層次看，是消費者習慣和信任的深度延展。

從拼多多專屬到行業(yè)現(xiàn)象

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，1—4月份，全國實物商品網(wǎng)上零售額30774億元，增長23.1%，兩年平均增長15.6%，占社會消費品零售總額的比重為22.2%。龐大的市場規(guī)模促進了中國電商行業(yè)極大的靈活性。

當整個行業(yè)都在學“百億補貼”玩法的時候，拼多多該怎么做又怎樣解決差異化問題？

最近，拼多多“百億補貼”已推出官方合作旗艦店入口，入駐品牌同比去年超10倍增長，品類覆蓋數(shù)碼、美妝、生鮮、家電、服裝等。拼多多特別加碼補貼農(nóng)產(chǎn)品，讓農(nóng)產(chǎn)品和生鮮產(chǎn)品免費參與到這項活動中。顯然，拼多多又將“百億補貼”所帶來的行業(yè)現(xiàn)象，變成了拼多多“專屬”。

“百億補貼”的獨特性在于。第一，它是自下而上，從消費者到品牌商家，而其他電商平臺大多是自上而下，先是告訴品牌商家平臺會推出相對應的“百億補貼”活動，再通過招商大會吸引品牌商家參與，然后將品牌商家整合在一起組成“百億補貼”面向消費者，至于“百億補貼”的效果如何，完全取決于有多少人“吃這一套”。自上而下的模式，實際上仍有“路徑依賴”成分，平臺要想拉來幾萬個商家并不難，真正難的是消費者這一環(huán)節(jié)。自下而上模式的抓手是消費者，拼多多“百億補貼”對消費端的吸引力在于：

1）玩法兒簡單，直接補貼，不需要搶優(yōu)惠券搞滿減；

2）服務和退貨保障；

3）全面補貼帶來的持續(xù)價格優(yōu)勢；

4）商品自身的品牌力。

還有面向生鮮農(nóng)產(chǎn)品的免費和加碼補貼策略，單就對農(nóng)產(chǎn)品和生鮮繼續(xù)零傭金這一點，就難能可貴。

兩種不同的思維模式，注定了拼多多“百億補貼”跟其他平臺玩法不同，其他平臺只是當一種營銷手段，而拼多多卻將“百億補貼”作為滿足消費者不同需求面的普惠戰(zhàn)略。

第二，連續(xù)性。其他電商平臺的“百億補貼”活動常見于“618”、“雙11”等大促活動中，中小型電商平臺的“百億補貼”基本上是宣傳噱頭。

只有拼多多連續(xù)不斷地將“百億補貼”做下去，除了“618”、“雙11”等大促活動外，消費者可以在任意時間段內(nèi)上拼多多的“百億補貼”頻道購物，這種連續(xù)性的玩法真正消費者加深了對拼多多“百億補貼”的印象，同時也讓消費者真切實意地感受到了“百億補貼”的優(yōu)惠，拼多多App內(nèi)部會跳出數(shù)字顯示，第四季度已累計補貼147.1億元，近90天為上海用戶補貼1億元，這類小提示看起來不經(jīng)意，但從細節(jié)上展現(xiàn)了對消費者的重視。

第三，品類的豐富。iPhone、戴森等爆款商品對于消費者的吸引力毋庸置疑，但消費者的購物需求顯然不會只局限于這些商品，增加平臺的SKU是必然的一步。如果一開始就直接跟品牌商家進行合作，在可選項足夠多的情況下，品牌商家的主動性不強，然而在流量和用戶量的吸引下，品牌商家自然蜂擁而至，連接過去從未觸及的新消費群體。

其他電商平臺還在找“百億補貼”的門路和玩法，而拼多多卻依靠最初的“百億補貼”路線不斷擴大，吸引大量商家的同時，進一步增加了對消費者的吸引力。

物流快、品類全、價格便宜，面對中國巨量的消費人群，誰能打通其中一環(huán)，誰就能贏。從財報來看，拼多多已然成為中國零售行業(yè)中年度活躍買家數(shù)最高的平臺，“百億補貼”對此功不可沒，“百億補貼”在消費者的心智中某種程度上已成了“價廉物美”同時又“靠譜”的代名詞。便宜，誰不愛？

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