原標(biāo)題：劉興亮 | 愛奇藝和蒙牛的營銷手法

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愛奇藝的綜藝節(jié)目《青春有你3》弄出個倒奶事件。

這個節(jié)目由蒙牛真果粒獨家冠名播出。

根據(jù)節(jié)目規(guī)則，粉絲只要購買印有節(jié)目標(biāo)識的指定蒙牛產(chǎn)品，掃描包裝箱或者瓶蓋內(nèi)側(cè)的二維碼，即可兌換相應(yīng)的點數(shù)為選手「打榜」投票。這些點數(shù)被稱為「果粒值」，「果粒值」可以轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的「助力值」。

粉絲的助力次數(shù)無限制，這意味著，產(chǎn)品買得越多，自己喜歡的選手的票數(shù)越高，相應(yīng)獲得的曝光資源就越多，也越有機會「成團出道」。

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粉絲有些瘋狂，使出看家本領(lǐng)。

為了表達自己對偶像的激烈情感，大量購買上述牛奶，根本來不及喝，全都倒了，只為拿到二維碼兌換「助力值」給偶像助力。

如果默默地為自己的偶像助力，好比錦衣夜行，造不出吶喊助威的聲勢。買大批量的牛奶，一邊倒，一邊拍視頻，放到網(wǎng)上表達自己的決心和行動力。

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本以為這一堅貞不二的行為會獲得陣陣喝彩，結(jié)果廣大網(wǎng)友不干了。

畢竟，牛奶是辛苦勞動所得的生活物資，這么浪費令人心痛——要知道我們國家剛剛脫貧才沒多久，還有很多人生活在溫飽線上，這些人根本就喝不起奶。如此肆無忌憚地浪費有些本末倒置。

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這不禁讓我想起小時候歷史書上所說的，萬惡的資本主義在經(jīng)濟危機時發(fā)生的類似事件。

1929年美國「大蕭條」期間，面對「資本主義制度不可克服的基本矛盾」，當(dāng)時英美等國的資本主義國家正面臨周期性的「生產(chǎn)過?！?。牛奶產(chǎn)的太多，價格下跌，為了維持正常的價格，只好把多出的牛奶倒掉。

窮人因為經(jīng)濟危機失業(yè)沒錢而挨餓，資本家卻寧可把牛奶倒掉也不送給窮人。于是，「倒牛奶」成了幾代人對西方資本主義社會殘酷現(xiàn)實的最直觀印象。

在我們內(nèi)心深處，倒牛奶是非常殘忍無情的行為，代表了人性中惡的一面。那就是，對追求利益的人而言，個人利益比公共利益更重要，此律條可以發(fā)揮到極致。

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《青春有你3》引發(fā)的倒牛奶與資本主義的生產(chǎn)過剩雖然不同，但從其行為的結(jié)果看，那就是一部分人僅僅關(guān)注自身的感受，而忽視大眾生活的基本道德觀。

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做買賣嘛，追求利潤是可以理解的。

據(jù)說蒙牛除了是《青春有你》連續(xù)三季的冠名贊助商外，旗下另一品牌純甄也是騰訊旗下選秀綜藝《創(chuàng)造營》連續(xù)三年的贊助商，類似的助力機制在粉絲圈已經(jīng)習(xí)以為常，「買奶投票」的方式在圈內(nèi)亦有「奶票」之稱。

老實講，對能夠想出這種「金點子」的銷售天才，不得不佩服的。

我們知道廣告投放在傳播史上有其一定的規(guī)律。比如說，任何產(chǎn)品的廣告都原意投放到最有光環(huán)的節(jié)目或活動上去，關(guān)注的人越多，廣告告知率和抵達率越大，提升品牌效益并帶來長期收益才有可能。

但是，廣告投放追求短期效益是非常難的。這是因為，作為消費者的受眾雖然可以接受品牌傳播的影響，但是是否立即進行消費則是一個謹(jǐn)慎的、反復(fù)斟酌權(quán)衡后才有的決定，這個權(quán)衡的過程是需要時間的，因此也帶來很大的不確定性。

我們常說，一個人的短期消費和長期消費行為，既有必然性，也夾雜著很大的偶然性。

舉例而言，一個人可能在突發(fā)的暴雨中迅速掏錢買一把雨傘——因為這時候需求是刻不容緩的，但他很難在艷陽高照的時候買防曬霜——曬一會兒并不會傷害皮膚，何況還有很多免費的樹蔭可以乘涼，或者來一杯冰鎮(zhèn)可樂也不錯。

可是對于傘和防曬霜的廠家而言，他們都希望每個人都迅速花錢買自己的產(chǎn)品。這時候，要有個什么法子能讓他們掏腰包該多好??！

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不得不說，這是一個能人輩出的時代。

有實力的商家不僅僅要求隱形的品牌影響，在投放廣告時更要求立即兌現(xiàn)。這就催生了一些絞盡腦子想點子的人才。「奶票」就是典型的案例。

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這種讓人即時花錢的節(jié)目模式，最重要的環(huán)節(jié)就是對「受眾」的圈定。

什么人才會毫無理性地被支配而不是出于自身深思熟慮的需求而花錢呢，青少年。也就是那些在人生道路上有了一定的自我意識但不知道自我方向而需要偶像引路的人。

蒙牛冠名的節(jié)目無非是針對這些人的。你要給歡樂喜劇人做「奶票」這樣的定位，問題就值得商榷了。因為關(guān)注相聲小品的多以成年人為主。

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對年輕人而言，追星是正常的心理需求，但追星追得喪失理智，那就是心智問題了，值得引起重視。

畢竟，一個人的全面發(fā)展，最終尋求的是德智體美勞的平衡，道德意識的培養(yǎng)和建立，需要的是對基本價值觀的體認(rèn)。

一個基本的道理是，牛奶是用來喝的，不是用來倒的。這不難懂。

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