復(fù)盤618：電商退場(chǎng)，新零售時(shí)代已來(lái)

原標(biāo)題：復(fù)盤618：電商退場(chǎng)，新零售時(shí)代已來(lái)

文/孟永輝

不知道你有沒(méi)有這么一個(gè)感覺(jué)，今年的618在不經(jīng)意間就這么結(jié)束了。如果非要找一個(gè)依然活躍在618戰(zhàn)場(chǎng)上的玩家，京東或許算是最后一個(gè)了。同往年平臺(tái)和商家的相對(duì)活躍，消費(fèi)者的相對(duì)冷靜不同，今年618則陷入到了平臺(tái)、商家和消費(fèi)者都相對(duì)冷靜的狀態(tài)當(dāng)中。

“618，我并沒(méi)有買什么東西”成為人們的口頭禪。當(dāng)一個(gè)被稱作消費(fèi)者狂歡的節(jié)日里消費(fèi)者不再消費(fèi)，多少是有些諷刺意義的。造成這種現(xiàn)象出現(xiàn)的根本原因，除了與電商時(shí)代的遠(yuǎn)去有關(guān)之外，消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，同樣扮演著相當(dāng)重要的作用。

盡管618不再像往年那樣火爆，但是，商家們依然會(huì)把618當(dāng)成是一個(gè)促銷的消費(fèi)時(shí)點(diǎn)。特別是很多線下的商家都在主打618，將618看成是上半年的重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。作為一個(gè)頗具標(biāo)志意義的存在，618的退熱從某種程度上展示了電商時(shí)代的遠(yuǎn)去。同樣地，它也為我們昭示著一個(gè)全新時(shí)代的來(lái)臨。

結(jié)合筆者的觀察，我們可以分析一下，618之下所展示出來(lái)的一些新動(dòng)向，從而去窺探當(dāng)下商業(yè)正在發(fā)生的一些新變化。

電商正在越來(lái)越多地去中心化

往年，618之所以會(huì)火爆，其中一個(gè)很重要的原因在于各大電商平臺(tái)的加入。無(wú)論是從資金投入上，還是從媒體宣傳上，各大電商平臺(tái)都使出渾身解數(shù)來(lái)參與其中。說(shuō)白了，電商平臺(tái)之所以會(huì)投身其中，多半是為了將盡可能多的流量匯聚到自身的平臺(tái)上面。換句話說(shuō)，電商平臺(tái)是在不斷鞏固自身的中心地位。

今年618多少有些不同。除了電商平臺(tái)的參與熱情不及往年之外，618的主戰(zhàn)場(chǎng)同樣不再僅僅只是局限在電商平臺(tái)上，而是開始下沉到了各個(gè)品牌商家和門店身上，電商平臺(tái)作為618的主戰(zhàn)場(chǎng)的角色，正在被取代。

比如，越來(lái)越多的商家開始選擇自己做直播帶貨；比如，越來(lái)越多的商家開始選擇自己做視頻號(hào)直播；比如，越來(lái)越多的商家開始選擇自己做社群。這些現(xiàn)象告訴我們，傳統(tǒng)意義上的電商平臺(tái)已經(jīng)不再是618的主戰(zhàn)場(chǎng)，他們的中心化的角色正在式微，取而代之的是以品牌商家和門店為代表的B端玩家，電商正在從一個(gè)中心化的存在，慢慢地走向去中心化。

線上線下正在越來(lái)越多地融合

通常情況下，618被定義為一個(gè)偏重線上的存在。無(wú)論是玩家本身，還是消費(fèi)者來(lái)講，都是如此。隨著新零售時(shí)代的來(lái)臨，特別是隨著線上線下融合節(jié)奏的加快，618開始不再是線上玩家的獨(dú)角戲，而是一個(gè)線上線下逐漸融合，共同滿足消費(fèi)者需求的存在。

在線下的實(shí)體門店體驗(yàn)，在線上的電商平臺(tái)進(jìn)行下單，正在成為越來(lái)越多消費(fèi)者的新選擇。之所以會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象，除了與消費(fèi)者本身發(fā)生了深刻轉(zhuǎn)變之外，互聯(lián)網(wǎng)影響的深入和全面，以及新的商業(yè)模式的出現(xiàn)同樣是一個(gè)不可忽視的原因。

隨著互聯(lián)網(wǎng)影響的深入和全面，電商已經(jīng)不再是少數(shù)人的專利，而是變成了每一個(gè)商家的標(biāo)配，在這個(gè)時(shí)候，單純地依賴線上抑或是單純地依賴線下都無(wú)法起到真正實(shí)質(zhì)性的作用，只有通過(guò)線上和線下的融合，才能獲得新的發(fā)展。

另外，以S2B為代表的新商業(yè)模式的出現(xiàn)，同樣讓線上和線下的融合變成了一種必然。在新的商業(yè)模式之下，大型的平臺(tái)商家不斷對(duì)B端進(jìn)行深度賦能，不斷地對(duì)B端進(jìn)行數(shù)字化的改造。在這個(gè)背景下，很多線下門店正在被深度改造和顛覆，以數(shù)字零售為代表的新時(shí)代正在來(lái)臨。

新消費(fèi)方式正在越來(lái)越多地出現(xiàn)

以往，人們?cè)?18的消費(fèi)方式主要是以線上消費(fèi)為主的，并且人們對(duì)于商品的了解主要是以圖文形式出現(xiàn)的。隨著直播帶貨影響的深入，特別是隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)加入到電商戰(zhàn)役里，人們的消費(fèi)方式開始從傳統(tǒng)意義上死板的、固定的方式，轉(zhuǎn)變成為邊看邊買的消費(fèi)方式。

如果對(duì)這些新的消費(fèi)方式進(jìn)行總結(jié)的話，重體驗(yàn)，無(wú)疑是一個(gè)最精準(zhǔn)的定位。當(dāng)然，除了消費(fèi)方式更加關(guān)注體驗(yàn)之外，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)群體開始關(guān)注新奇、冒險(xiǎn)的消費(fèi)方式，以盲盒為代表的新消費(fèi)形式，正是這種現(xiàn)象的直接代表。

對(duì)于那些依然對(duì)618抱有希望的商家來(lái)講，如何迎合這些新的消費(fèi)方式，或許才是未來(lái)他們真正要做的事情。筆者認(rèn)為，滿足用戶新消費(fèi)方式還是要從科技著手，向科技要生產(chǎn)力。借助數(shù)字化的方式和手段，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深入而又全面的改造是一個(gè)主要方式和手段。

618的意義正在發(fā)生改變

一直以來(lái)，618最大的意義在于流量的爭(zhēng)奪，這是那么多的電商平臺(tái)之所以會(huì)投身到其中的根本原因。在這種因素的影響下，瘋狂的燒錢補(bǔ)貼，逼迫商家進(jìn)行二選一等操作開始越來(lái)越多地出現(xiàn)。所以，在電商風(fēng)靡的時(shí)候，618所扮演的角色是電商平臺(tái)跑馬圈地的角色，流量的爭(zhēng)奪是這個(gè)時(shí)期618的主旋律。

經(jīng)歷了電商的野蠻生長(zhǎng)期之后，618的功能和作用正在發(fā)生深刻而又全面的改變。現(xiàn)在的618更像是一個(gè)平臺(tái)和商家既定動(dòng)作，更加具有標(biāo)志性的意義。平臺(tái)和商家們之所以會(huì)參與618，在很多時(shí)候，他們將618看成是一個(gè)上半年的消費(fèi)時(shí)點(diǎn)。

隨著電商時(shí)代的結(jié)束，新零售時(shí)代的來(lái)臨。618更像是一個(gè)展示新技術(shù)、新產(chǎn)品的平臺(tái)，更像是一個(gè)向消費(fèi)者傳遞新理念的工具。所以，這個(gè)時(shí)候的618在很大程度上是有標(biāo)志意義的。筆者認(rèn)為，當(dāng)下618的最大的意義在于探索存量時(shí)代的新玩法，突破電商行業(yè)現(xiàn)有的發(fā)展瓶頸。

618在不經(jīng)意間過(guò)去了，我們需要對(duì)618做一下復(fù)盤，去探究618背后發(fā)生的一些新變化。通過(guò)這些新變化，我們更多地應(yīng)該思考電商落幕大背景下的發(fā)展之道。以此為開端，我們才能找到深度布局新零售時(shí)代的方式和方法。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)。長(zhǎng)期專注行業(yè)研究，累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超400萬(wàn)字。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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