從“中國(guó)第一”到“世界第一”,海信的變與不變

原標(biāo)題:從“中國(guó)第一”到“世界第一”,海信的變與不變

采寫/萬兮

編/陳紀(jì)英

2020歐洲杯賽場(chǎng)上,除了熟悉的球隊(duì)、球員,球場(chǎng)邊的廣告牌上還有很多中國(guó)球迷熟悉的品牌露臉。

今年歐洲杯12家官方贊助商中,中國(guó)企業(yè)占據(jù)了1/3,海信、支付寶、Tik Tok和vivo,創(chuàng)下歐洲杯歷史上最多中國(guó)企業(yè)贊助紀(jì)錄。

作為世界頂級(jí)的體育賽事,歐洲杯贊助費(fèi)不菲。12家主要贊助商,贊助花費(fèi)將遠(yuǎn)超4.5億歐元,每家品牌的花費(fèi)都是數(shù)千萬、甚至億級(jí)。

這樣一筆巨款花出去,自然要追求聲量最大、效果最優(yōu)。

寸秒寸金的廣告時(shí)間里,品牌方必須短時(shí)、強(qiáng)效、清晰地撞擊觀眾的耳朵、眼睛、心智。

7月3日,西班牙與瑞士的歐洲杯四強(qiáng)爭(zhēng)奪賽中,由贊助商海信打出的“激光電視,世界第一”的中文圍欄廣告,再次刷屏。而作為本屆歐洲杯第一支殺入四強(qiáng)賽的球隊(duì),其中六名球員在2020歐洲杯開賽前,收到了西班牙足協(xié)獎(jiǎng)勵(lì)的6臺(tái)海信激光電視。

賽場(chǎng)下,產(chǎn)品被球員直呼“真香”,賽場(chǎng)上,廣告伴隨球賽刷屏,從此前的“海信電視,中國(guó)第一” 到“激光電視,世界第一”。海信為何要堅(jiān)持做“第一”?

“世界第一”的背后邏輯

體育賽事是勝者為王的慕強(qiáng)運(yùn)動(dòng),敲開贊助之門的品牌,也個(gè)個(gè)來頭不小,而且,它們的營(yíng)銷主題也無一例外的“爭(zhēng)強(qiáng)好勝”。

海信深諳此道。

早在2016年,憑借歐洲杯56年來首個(gè)中國(guó)贊助商身份,以及在圍欄廣告上的“第一”出圈廣告,海信就吸引了一波關(guān)注度,在企業(yè)界、廣告圈、球迷圈都引發(fā)了激烈的爭(zhēng)議,也成就了體育營(yíng)銷的經(jīng)典案例。

今年,海信的廣告語再次煥新,此前是為品牌打Call,強(qiáng)調(diào)中國(guó)第一的地位,這次是為品類發(fā)聲,中國(guó)的激光電視產(chǎn)業(yè),已經(jīng)是“世界第一”。

中國(guó)的激光電視是不是第一,還得靠產(chǎn)品和業(yè)績(jī)說話——根據(jù)Omedia最新數(shù)據(jù),在2020年全球激光電視整體出貨量中,中國(guó)激光電視品牌占比近60%,海信激光電視一家貢獻(xiàn)了53%的份額。

不僅在國(guó)內(nèi)表現(xiàn)亮眼,從2020年開始,海信激光電視已經(jīng)進(jìn)入美國(guó)、澳洲、南非、迪拜、法國(guó)等重點(diǎn)市場(chǎng)。今年第一季度,海信激光電視的海外銷量同比增長(zhǎng)了9倍。

市場(chǎng)份額全球登頂,是依賴于硬核產(chǎn)品,早而新,大而全,先發(fā)優(yōu)勢(shì)凸顯。

作為全球首家推出激光電視的企業(yè),早在2014年,海信就推出了全球首臺(tái)100英寸激光電視,開啟了中國(guó)超大尺寸電視和激光電視的時(shí)代。央視新聞聯(lián)播對(duì)其進(jìn)行報(bào)道并評(píng)價(jià):激光顯示技術(shù),打破了國(guó)外企業(yè)在電視顯示技術(shù)領(lǐng)域的長(zhǎng)期壟斷地位。

自2014年取得突破后,海信激光電視先后進(jìn)行了5次產(chǎn)品迭代,從尺寸、畫質(zhì)、形態(tài)上持續(xù)突破創(chuàng)新。從2K到4K再到8K,從單色到三色,從100英寸到300英寸再下探到75英寸,海信激光電視現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋了萬元至10萬多個(gè)價(jià)格段。

產(chǎn)品要硬,技術(shù)也要新,“大屏選激光”的產(chǎn)業(yè)布局也要完整。

截至2021年4月,海信在激光顯示領(lǐng)域已累計(jì)申請(qǐng)國(guó)內(nèi)外專利1366項(xiàng),授權(quán)531項(xiàng),其中國(guó)外專利授權(quán)55項(xiàng),專利數(shù)量和質(zhì)量均登頂全球第一,正是在海信等中國(guó)品牌的合力之下,中國(guó)已經(jīng)成為了全球激光顯示創(chuàng)新領(lǐng)域的絕對(duì)引領(lǐng)者。

也正是因?yàn)榛谠诩す怆娨曨I(lǐng)域的絕對(duì)頭部位置,海信為“激光電視”舉旗打Call,實(shí)則就是為激光顯示行業(yè)發(fā)聲。

“第一”、“唯一”兼得,海信一石二鳥

廣告玩法千千萬,但歸根結(jié)底傳遞的信息最終都指向“第一”或“唯一”。

這屆世界杯,海信玩得是品類營(yíng)銷,即表達(dá)中國(guó)激光電視類產(chǎn)品品類的第一。激光電視屬于新領(lǐng)域,海信借助品類推廣率先搶到了命名權(quán),把“激光電視≈海信”像釘子一樣,插入目標(biāo)用戶心智。

歸根結(jié)底,從0到1的品類創(chuàng)新是市場(chǎng)營(yíng)銷中最根本的創(chuàng)新,隨著電視行業(yè)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)不斷陷入紅海,海信做激光電視的“第一”,有望達(dá)成對(duì)“激光電視”話語權(quán)和品類力的先入為主,甚至獨(dú)占獨(dú)享。

無數(shù)的營(yíng)銷事實(shí)證明,一個(gè)新品類市場(chǎng)開拓之際,意味著一個(gè)領(lǐng)袖品牌誕生之時(shí)。康師傅方便面遵循這個(gè)理念做到行業(yè)龍頭,后來者發(fā)現(xiàn)在方便面領(lǐng)域難以突破,但是可以進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng),拉面說、自嗨鍋等品牌推出了區(qū)別于方便面的方便食品,配合營(yíng)銷迅速躥紅。

消費(fèi)者在做購買決策時(shí),是先通過品類做篩選,然后通過品牌來做決策,當(dāng)消費(fèi)者想要買激光電視就首選海信時(shí),品類營(yíng)銷的目的就已達(dá)成。

此前2016年贊助歐洲,海信讓品牌的全球知名度提升了6%,歐洲市場(chǎng)銷量二季度提升了65%、國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)占有率提升了1.87個(gè)百分點(diǎn);2018年世界杯,海信關(guān)注度進(jìn)一步提升,當(dāng)年6月份,海信電視的國(guó)內(nèi)銷售額占有率高達(dá)20.16%,創(chuàng)歷史新高。

賽事廣告不僅見效快,后勁也很足,數(shù)據(jù)顯示,海信集團(tuán)2020年全球營(yíng)收1411億元,其中海外收入549億元,占全年總營(yíng)收近4成。

營(yíng)銷不僅能帶動(dòng)銷量,還能提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和影響力,海信在收獲銷量的同時(shí),也積累了品牌價(jià)值等無形資產(chǎn)。

據(jù)KANTAR與Google聯(lián)合發(fā)布的《BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)》中,海信排名家電行業(yè)第一名,連續(xù)第五年上榜并穩(wěn)居榜單十強(qiáng);在中國(guó)外文局對(duì)外發(fā)布的《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告》中,海信連續(xù)6年成為海外民眾最熟悉的排名前十位的中國(guó)品牌。

作為疫情后第一個(gè)全球范圍內(nèi)恢復(fù)的大型賽事,今年歐洲杯火熱程度不減。根據(jù)歐足聯(lián)數(shù)據(jù),此次歐洲杯全球共有137家轉(zhuǎn)播商觸達(dá)229個(gè)國(guó)家和地區(qū),約18-20億人次觀看了比賽,預(yù)計(jì)整個(gè)賽程下來,全球觀看人次能達(dá)到50億。

可想而知,這屆歐洲杯海信的贊助效果,還會(huì)繼續(xù)引爆。

頂級(jí)賽事營(yíng)銷不是誰都“玩得起”

頂級(jí)賽事贊助好,聲量業(yè)績(jī)都提高。

體育能夠打破語言、信仰、文化的界限,被世界觀眾廣泛認(rèn)同,而在激烈的比賽中,觀眾注意力高度集中,成功的體育營(yíng)銷可以激發(fā)個(gè)人情感依戀以及群體性和暈輪效應(yīng),因此,體育營(yíng)銷的效果也非其他營(yíng)銷可比擬。

既然如此,為何贊助商沒有蜂擁而上,難道是其他品牌站得不夠高看得不夠遠(yuǎn)嗎?

但其實(shí),要敲開全球頂級(jí)賽事的大門,殊為不易。

首先,歐足聯(lián)、國(guó)足聯(lián)等對(duì)頂級(jí)賽事的品牌商選擇有著嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。

比如,歐洲杯贊助商主要分為三類:第一類是歐足聯(lián)的合作伙伴,第二類是全球各地都有業(yè)務(wù)的世界級(jí)品牌,第三類則是少數(shù)本土贊助商。因此,2020年歐洲杯贊助商,唯有行業(yè)翹楚才有機(jī)會(huì)登堂“問鼎”。

其次,除了嚴(yán)格的企業(yè)資質(zhì)審核,贊助也十分考驗(yàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

目前,體育賽事仍然是所有企業(yè)贊助中費(fèi)用最高的項(xiàng)目之一,且費(fèi)用逐年增長(zhǎng)。而且體育營(yíng)銷還要遵循“1+3”鐵律,用1元錢贊助,就至少要用3元錢做推廣。國(guó)際上成功的體育贊助經(jīng)驗(yàn)顯示,配套執(zhí)行費(fèi)用一般是贊助費(fèi)的3-5倍,這樣一筆龐大的支出,不是每個(gè)企業(yè)都能玩得起。

此外,體育營(yíng)銷十分考驗(yàn)企業(yè)的系統(tǒng)布局及執(zhí)行力。

頂級(jí)賽事的體育營(yíng)銷,著力點(diǎn)在全球市場(chǎng),如果只是借著打中文廣告觸達(dá)中國(guó)市場(chǎng),這于企業(yè)而言,就是一筆不劃算的生意,因此,贊助和操盤世界頂級(jí)賽事的品牌,必須具備布局全球市場(chǎng)的產(chǎn)品力、渠道力、創(chuàng)新力、品牌力。

在今年歐洲杯開賽前的兩三個(gè)月,海信所有海外機(jī)構(gòu)就圍繞歐洲杯這一超級(jí)品牌IP資源,整合全品類、全品牌,以及全渠道陣容,進(jìn)行了上千場(chǎng)營(yíng)銷。

這樣的能力,也并非一蹴而就。

早在1985年,海信就開始涉足對(duì)外貿(mào)易,經(jīng)過30多年發(fā)展,目前海信在全球有16個(gè)研發(fā)中心,17個(gè)生產(chǎn)基地,在海外實(shí)現(xiàn)了本地化研發(fā)、生產(chǎn)、銷售一體化。

但即便如此,海信也沒有貿(mào)然“大撒幣”,直到2012年,海信才大力推進(jìn)體育營(yíng)銷:冠名澳網(wǎng)體育館,贊助澳網(wǎng)公開賽;在歐洲贊助了德甲沙爾克04足球隊(duì),在北美贊助NASCAR汽車賽,贊助F1紅牛車隊(duì),等等。

在多項(xiàng)“小型”賽事積累經(jīng)驗(yàn)、激光電視產(chǎn)品取得突破、全球網(wǎng)絡(luò)漸成體系之后,海信才瞄準(zhǔn)頂級(jí)賽事——?dú)W洲杯。

歸根結(jié)底,體育贊助營(yíng)銷要想效果最大化,就需進(jìn)行長(zhǎng)期、持續(xù)性的戰(zhàn)略規(guī)劃,從研發(fā)到市場(chǎng)、從資金到人才,全面調(diào)動(dòng),目前看來,趟水近十年的海信,操盤其類似歐洲杯等全球頂級(jí)體育賽事,已經(jīng)駕輕就熟了。

不僅如此,體育贊助還要考慮“門當(dāng)戶對(duì)”,只有體育項(xiàng)目與品牌定位、產(chǎn)品特性產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián),才是最優(yōu)選項(xiàng)。

而電視,正是與球賽觀賽最為直接的品類載體,因此,球賽贊助營(yíng)銷,也是電視品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪的領(lǐng)域,能夠成為歐洲杯、世界杯的贊助商,品牌營(yíng)銷就已經(jīng)成功了一半。

海信作為本屆12家贊助商中的唯一一家電視品牌,錨定激光電視這個(gè)細(xì)分高端賽道,既是唯一、也是第一,達(dá)成一石二鳥之效。

看似小眾的激光電視,手握未來密碼

在增量時(shí)代,出場(chǎng)就能出線,但在存量時(shí)代,出眾才有出路,而電視行業(yè),已經(jīng)進(jìn)入了存量時(shí)代,創(chuàng)新是唯一的發(fā)展之道。

按照顯示技術(shù)的迭代升級(jí)路線,激光屬于第四代顯示技術(shù),第五代則是3D全息技術(shù)。從第三代向第五代進(jìn)發(fā),激光電視是必走之路。

近年以來,在電視行業(yè)整體較為低迷的環(huán)境下,激光電視品類卻逆勢(shì)增長(zhǎng),市場(chǎng)總量不斷抬升,巨頭爭(zhēng)先布局。

根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì),2015年-2020年,激光電視的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)213.8%。2020年以來,海信、長(zhǎng)虹、光峰、小米、極米等本土企業(yè)積極布局外,三星、索尼、LG等企業(yè)也先后加碼激光顯示。另據(jù)中怡康預(yù)計(jì),到2022年,激光電視年復(fù)合增長(zhǎng)率將高達(dá)92%。

回顧激光電視的發(fā)展史,也并非一帆風(fēng)順,很多企業(yè)都畏難而半途而廢。因?yàn)榘l(fā)展激光技術(shù)很難,而要把激光顯示技術(shù)從“專屬精密儀器”的屬性,轉(zhuǎn)化成“普通家用消費(fèi)品”,更是難上加難。

海信沒有放棄。

從技術(shù)儲(chǔ)備到確定技術(shù)路線,從實(shí)驗(yàn)室技術(shù)模型到樣機(jī),從可量產(chǎn)的產(chǎn)品到真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化,海信用了整整7年。

在長(zhǎng)達(dá)四年的試錯(cuò)之后,海信確定了“激光光源+超短焦鏡頭+抗光屏幕”的激光電視技術(shù)路線。又埋頭苦干三年,海信才在2014年9月推出了全球首款自主研發(fā)的100吋超短焦激光電視,讓激光電視量產(chǎn)成為可能。

一方面,海信不計(jì)投入的研發(fā),趟出一條明路,吸引更多企業(yè)入局;反過來,產(chǎn)業(yè)鏈的完善又為海信推陳出新提供了土壤。

當(dāng)然,激光電視上市僅有7年時(shí)間,目前市場(chǎng)規(guī)模還較小,但增速可觀。洛圖科技《2021中國(guó)激光電視發(fā)展報(bào)告》顯示,2021全年預(yù)計(jì)出貨接近40萬臺(tái),同比增長(zhǎng)超80%。

這不禁讓人聯(lián)想到新能源汽車行業(yè),市值一度超九大汽車制造商之和的特斯拉,在2020年銷售新能源汽車不過49.95萬輛,但是在石油危機(jī)以及環(huán)境問題日益嚴(yán)重的當(dāng)下,新能源車取代傳統(tǒng)燃油車已成共識(shí)。

如今,中國(guó)乃至世界的彩電業(yè)走到換檔期的十字路口。屏幕更大、色彩更逼真、更加護(hù)眼的電視正成為年輕一代消費(fèi)者的集體選擇。隨著產(chǎn)業(yè)鏈成熟、價(jià)格逐步下探,激光電視很快將如新能源汽車一樣普及、普惠,逐步取代傳統(tǒng)彩電,有望成為家庭標(biāo)配。

于海信而言,2016歐洲杯是讓“全球球迷、觀眾知道海信”,而2020歐洲杯,則是代表中國(guó)企業(yè)將領(lǐng)先于世界的硬核產(chǎn)品和自主創(chuàng)新輸出給全球市場(chǎng)。

如火如荼的2020歐洲杯之外,同步開賽的還有一場(chǎng)隱形“球賽”,就是全球品牌的奪冠大決戰(zhàn)。

極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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2021-07-03
從“中國(guó)第一”到“世界第一”,海信的變與不變
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