瀘州“高光”，憑啥老三？

原標(biāo)題：瀘州“高光”，憑啥老三？

寶哥說(shuō)

是年輕人不懂事，還是酒企離不開(kāi)年輕人？

“在國(guó)窖1573、瀘州老窖雙品牌戰(zhàn)略之下，公司有信心在‘十四五’期間回歸前三！”

2021年6月29日，在2020年年度股東大會(huì)上，面對(duì)投資者關(guān)于“重回前三”的提問(wèn)，瀘州老窖總經(jīng)理林鋒表現(xiàn)出了慣有的自信。

這樣的自信，或許源于多年來(lái)瀘州老窖對(duì)“重回前三”達(dá)不成也放不下的執(zhí)念——時(shí)間回到2015年，瀘州老窖新上任的“淼鋒”組合首次公開(kāi)提出“站在第一集團(tuán)軍，重回前三強(qiáng)”戰(zhàn)略目標(biāo)。

三年后，董事長(zhǎng)劉淼在在瀘州老窖全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)舊事重提，表示公司要在“十三五”末重回行業(yè)前三，更是將2019年定為了瀘州老窖的“搏命年”。

隨著時(shí)間推移，口號(hào)終究成了口號(hào)——如今“十四五”開(kāi)局之年已經(jīng)如約而至，可瀘州老窖“重回前三”的戰(zhàn)略目標(biāo)仍未達(dá)成。

而在2020年10月24日，瀘州老窖在上海正式推出了繼“瀘州老窖”“國(guó)窖1573”之后的又一大全新戰(zhàn)略品牌：新輕奢主義白酒“高光”。帶著瀘州老窖“第三曲線”的使命與白酒界“新物種”光環(huán)，這款“高光”酒一登場(chǎng)，就有了別樣的意味。

“高光”是否能帶瀘州老窖重回前三？瀘州老窖又是否在年輕化群體中有所斬獲？

01

瀘州老窖的“高光”時(shí)刻，年輕人卻不買(mǎi)賬

瀘州老窖的“高光”，是一款為年輕人“量身打造”的新輕奢主義高端白酒。

金屬感雜糅皮革元素的瓶蓋，配上加入放射性線條元素的透明材質(zhì)瓶身，高光系列產(chǎn)品整體彰顯著一種極簡(jiǎn)主義的時(shí)尚感。打破“紅、黃、白”為主的傳統(tǒng)白酒包裝的色調(diào)，憑著“高光綠”強(qiáng)勢(shì)出鏡。

不管從外觀、色彩，再到口感，瀘州老窖都在極力討好年輕人——一個(gè)直觀的例子是，瀘州老窖為了更好迎合年輕人的口感，曾到30座城市做過(guò)口感調(diào)研，最終將“高光”酒定為40.9%vol。

外加后續(xù)一系列眼花繚亂的營(yíng)銷活動(dòng)——6月24日，GOGOON SPACE“高光輕奢快閃店”正式落地成都春熙路紅星廣場(chǎng)。快閃店共開(kāi)放4天，整體外觀以墨綠色盒子呈現(xiàn)，店內(nèi)陳設(shè)以“極光綠”為主色調(diào)，設(shè)有“GOGOON BAR”、“極耀·高光”“極美·高光”“極我·高光”“極致·高光”五個(gè)展廳。

此外，“高光”還與中國(guó)光繪第一人及ins官方認(rèn)證攝影師合作打造了#成都高光#系列的城市大片，給這個(gè)白酒界的新物種又蒙上了一層朦朧的美學(xué)面紗。個(gè)性、前衛(wèi)、精致、極簡(jiǎn)，神秘感與科技感十足，“高光”從內(nèi)到外都極盡所能騷弄著年輕人的“癢點(diǎn)”。

可以說(shuō)，瀘州瀘州老窖的“高光”打出的每一槍，都瞄準(zhǔn)了年輕人的錢(qián)袋子。事實(shí)上，這并不是瀘州老窖第一次向年輕人示好。

瀘州老窖在業(yè)內(nèi)是出了名的“跨界之王”——2017年，借著《三生三世十里桃花》的熱度，順勢(shì)推出了一款國(guó)風(fēng)果酒品牌“桃花醉”，成功收割一波劇粉；2018年，又與香水品牌氣味圖書(shū)館聯(lián)名推出一款帶有“酒氣”的香水，2萬(wàn)瓶香水在2天之內(nèi)售罄。

到了2020年，老窖特曲更是動(dòng)作頻頻——先是推出了白酒冰飲，后借中秋之勢(shì)在全國(guó)16個(gè)城市舉辦瀘州老窖特曲中秋VIP鑒賞會(huì)，再聯(lián)名國(guó)慶檔國(guó)漫電影《姜子牙》，順應(yīng)國(guó)潮熱掀起一波熱度。

從電視劇，到香水，到美妝，到美食，再到現(xiàn)在的城市和藝術(shù)，幾乎沒(méi)有瀘州老窖跨不到的IP。

而除了近幾年逐漸年輕化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，瀘州老窖對(duì)于內(nèi)部高層的年輕化也從未停止——最近，瀘州老窖高層換上三位“85后”新人的消息引得業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。對(duì)于此次高層換血，卸任的林峰還表示，這是瀘州老窖的老傳統(tǒng)，自己做營(yíng)銷總監(jiān)的時(shí)候，也不過(guò)才32歲。

可以看到，這幾年的瀘州老窖一直都想要離年輕人近一點(diǎn)，再近一點(diǎn)。但是，在白酒和年輕人之間，始終隔著一道看不見(jiàn)摸不著的屏障。

而這樣的屏障，對(duì)瀘州老窖來(lái)說(shuō)尤為突出。

02

是年輕人不懂事，還是酒企離不開(kāi)年輕人？

年輕人的錢(qián)不好賺。

2020年，瀘州老窖“高光”正式發(fā)布。其官微曾發(fā)布過(guò)一條展示外觀設(shè)計(jì)的視頻，視頻風(fēng)格延續(xù)“高光”的新輕奢主義極簡(jiǎn)風(fēng)，極光綠的色調(diào)透出一種神秘感。

但下方評(píng)論區(qū)卻十分微妙。

有網(wǎng)友直言“酒這東西還是得看品質(zhì)”，更有人直接質(zhì)疑道“這是在賣(mài)酒還是賣(mài)瓶子”。

茅臺(tái)前董事長(zhǎng)季克良曾在某訪談節(jié)目中談到：現(xiàn)在的年輕人不喝茅臺(tái)酒，是“小孩子不懂事”。

是年輕人真的不懂事，還是傳統(tǒng)酒企們無(wú)法離開(kāi)年輕人？

實(shí)際上，隨著消費(fèi)群體迭代，年輕人已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)為拉動(dòng)社會(huì)消費(fèi)的主力軍——據(jù)果集數(shù)據(jù)《酒品牌2021年Q1行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2020年天貓超市白酒消費(fèi)人群中，18-39歲消費(fèi)者占比高達(dá)76.5%。其中，85后和90后占比最高。

如此肥美的一塊肉，對(duì)任何一家志在轉(zhuǎn)型，借此突破增長(zhǎng)天花板的傳統(tǒng)酒企來(lái)說(shuō)，都是一次巨大的機(jī)會(huì)。

更不要說(shuō)，瀘州老窖還在急著“重回前三”。但是，過(guò)度的營(yíng)銷卻讓瀘州老窖在“討好”年輕人上，開(kāi)始得不償失。

近些年來(lái)，瀘州老窖花式跨界讓這家公司的銷售費(fèi)用在幾家頭部酒企中遙遙領(lǐng)先——有數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年，瀘州老窖銷售費(fèi)用分別為24.12億元、33.93億元、41.86億元，同比增長(zhǎng)54.86%、40.67%、23.37%。

雖然，不斷投入的銷售費(fèi)用，在一定程度上刺激了瀘州老窖同期的營(yíng)收增長(zhǎng)——數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年，瀘州老窖營(yíng)收增速分別為20.5%、25.6%、21.15%。

但是，自2020年后瀘州老窖突然“低調(diào)”了許多，銷售費(fèi)用比2019年大幅降低26.17%，但金額仍高達(dá)30.91億元，在營(yíng)收總額中占比達(dá)到18.56%?？捎腥さ氖?，隨著銷售費(fèi)用一起“低調(diào)”的瀘州老窖的營(yíng)收——相比前幾年，2020年瀘州老窖的營(yíng)收增速明顯放緩，僅為5.28%。

在擁抱年輕人這么多年后，瀘州老窖卻不得不承認(rèn)一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)：最靠譜的還是“國(guó)窖1573”，最買(mǎi)賬的還是中年群體——據(jù)2020年度財(cái)報(bào)顯示，以“國(guó)窖1573”為首的中高檔酒營(yíng)收為142億元，在總營(yíng)收中占比高達(dá)78.05%。其中，“國(guó)窖1573”的銷售額占130億元。

然而，2020年瀘州老窖的高端產(chǎn)品提價(jià)幅度卻高達(dá)達(dá)到24.3%，其銷量下滑15%。也就是說(shuō)，瀘州老窖幾乎靠著24.3%的提價(jià)幅度，撐起了自己在2020年5%的營(yíng)收增長(zhǎng)。

這樣一來(lái)，瀘州老窖便容易陷入一個(gè)惡性循環(huán)——增長(zhǎng)放緩，隨即提價(jià)高端產(chǎn)品維持增長(zhǎng)，而由于高端產(chǎn)品品牌力不足，消費(fèi)者往往會(huì)給出“價(jià)不配位”的評(píng)價(jià)，最終用腳投票，導(dǎo)致瀘州老窖銷量大幅下滑，最終重陷增長(zhǎng)瓶頸。

反觀同行“茅五”在銷售端的投入雖然有所增——2020年，茅臺(tái)銷售費(fèi)用在營(yíng)收中占比為2.7%，五糧液銷售費(fèi)用在營(yíng)收總額中占比9.73%。盡管如此，“茅五”雖受2020年疫情影響，但憑著“品牌力”卻在銷量上逆勢(shì)而起。

至此，不禁令人產(chǎn)生一個(gè)自然的疑惑：近幾年瀘州老窖眼花繚亂的花式跨界，究竟有沒(méi)有給自身的品牌力形成有效積淀？

更重要要的是，無(wú)法更好地贏取年輕群體市場(chǎng)，無(wú)疑是瀘州老窖“重回前三”戰(zhàn)略的真正失敗。

03

“高光”能否成為瀘州老窖的救贖？

瀘州老窖雖然對(duì)“高光”系列產(chǎn)品下了不少功夫，卻忽略了一個(gè)最實(shí)際的問(wèn)題：

所謂“新輕奢主義”白酒，年輕人究竟能否買(mǎi)得起？

目前，“高光”系列共推出G1、G2、G3三款產(chǎn)品，以500ml單瓶裝為例，在瀘州老窖淘寶官方旗艦店的售價(jià)為398元、598元、798元；唯一一款在線下體驗(yàn)店面世的G3建議零售價(jià)為698元/瓶。

現(xiàn)實(shí)看來(lái)，情況并不樂(lè)觀——在京東旗艦店的評(píng)論里，不少消費(fèi)者對(duì)于“高光”系列產(chǎn)品作出了“有點(diǎn)小貴”的評(píng)價(jià)。

可以說(shuō)，光瓶酒本意在充當(dāng)消費(fèi)者口糧酒，性價(jià)比是其最大。即使是高端光瓶酒，目前市場(chǎng)上售價(jià)也遠(yuǎn)未達(dá)到300-700元的區(qū)間。

但是，瀘州“高光”G3近乎四位數(shù)的價(jià)格，對(duì)絕大多數(shù)年輕人而言，這并非“輕奢”，而是純粹的奢侈。

當(dāng)然，價(jià)格虛高雖然是“高光”系列的一大硬傷，但更大的沖擊則源于競(jìng)爭(zhēng)層面。

如今，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，存量市場(chǎng)下“茅五”死守老大、老二的寶座，“老三”成為了眾多酒企瞄準(zhǔn)的攻擊點(diǎn)。更重要是的，隨著近年來(lái)Z世代的崛起，更多的潛在競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始涌入年輕化酒類市場(chǎng)，出現(xiàn)了眾多新品類和新品牌。

不管是半路殺出的低度酒，憑著眾多資本支出，憑借強(qiáng)大的營(yíng)銷手段，迅速拿下了眾多年輕人的“第一杯”；還是諸如江小白、谷小酒、粱大俠、觀云白酒等白酒新品牌，逐漸在年輕消費(fèi)群體中占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。

可以說(shuō)，行業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)者與潛在競(jìng)爭(zhēng)者，成為了瀘州老窖“重回前三”的巨大絆腳石。

在此情形下，瀘州“高光”系列的出現(xiàn)，究竟能否擔(dān)負(fù)起瀘州的“野心”？

這需要打上一個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)。

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