“吳痛針灸”代言人翻車，為什么女性會重新定義品牌優(yōu)勢

原標題：“吳痛針灸”代言人翻車，為什么女性會重新定義品牌優(yōu)勢

最近某娛樂圈男明星的大大大瓜，大家應(yīng)該主動或被動地都吃到不少。其中有個很特別的現(xiàn)象，某國產(chǎn)護膚品牌率先提出與該男明星解約，一場直播間的場觀人數(shù)從幾十人瘋漲至數(shù)百萬人次，銷售額一路狂飆，還有大量網(wǎng)友自發(fā)口碑宣傳。

而一些沒有及時表態(tài)宣布終止或結(jié)束與該明星合作的品牌，則引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛不滿。其他品牌商、官方媒體紛紛刪除合作資訊、宣布合作結(jié)束或者終止。不得不說，品牌方背后的資本態(tài)度，對事件發(fā)展起到了十分重要的作用。

有不少人建議，品牌方尤其美妝選代言人最好還是考慮女性明星。

其實，在偶像經(jīng)濟爆發(fā)、男明星因女粉絲眾多而被品牌方廣泛選用之前，絕大多數(shù)護膚美妝、食品日用等產(chǎn)品的代言人都是女明星。

前不久，卡爾加里大學、蒙大拿大學、巴黎大學和辛辛那提大學的研究人員，就在《市場營銷雜志》上發(fā)表了一篇新論文《雀巢是女士嗎？女性品牌優(yōu)勢》。研究表明，消費者下意識地更喜歡“女性”品牌而不是男性品牌。

在女性意識崛起、粉絲消費當?shù)赖漠斚?，究竟該如何打造女性化品牌，真的值得重新學一下。

想不到吧，可口可樂、迪斯尼都是女性化品牌課代表

研究人員發(fā)現(xiàn)，過去二十年中，Interbrand全球頂級品牌排行榜上排名最高的公司，比排名較低的公司擁有更多的女性名字。

耐克、可口可樂和迪斯尼等標志性品牌，都有一個共同點，那就是有著女性化的名稱。到底怎樣的名字就算是“女性化”呢？主要有兩個衡量標準：

1. 女性的名字通常比男性的名字長，由兩個或兩個以上的音節(jié)組成；

2.以元音（a, e, i, o, u）結(jié)尾。比如cococola、Nike、Dove……

像名字中的音節(jié)數(shù)量、音節(jié)強弱和結(jié)束的聲音，都會傳達出男性或女性的性別特色。長此以往，人們會遵循這些規(guī)則，自動將名字長度、重音和尾音與男性或女性聯(lián)系起來，男性的名字往往較短（英語），有一個強調(diào)音節(jié)，或重音在兩個音節(jié)中的第一個。

極少有人認為John會是女性，“李淑芬”、Amanda看起來也不太可能是男性的名字。在品牌中，消費者更喜歡耐克和可口可樂等“女性”品牌，而不喜歡Gap和Ford等“男性化”品牌。

在品牌營銷當中有一個“首因效應(yīng)”，第一印象往往是最鮮明、最牢固的，影響著雙方認知交往的進程，而品牌名稱就是消費者認識了解品牌的第一道關(guān)卡。研究人員發(fā)現(xiàn)，在每年100個頂級品牌中，平均有55%有女性名字，36%有男性名字，9%沒有性別關(guān)聯(lián)。

那么，女性化品牌究竟有什么特別之處呢？

溫暖、人情味與道德感，女性化品牌的特殊魅力

首先，人們會將名字與品牌聯(lián)系在一起。與性別相關(guān)的屬性——比如溫暖——更容易拉近消費者與品牌的距離。

卡爾加里大學營銷學教授露絲·波加卡爾認為，這是因為在人類的進化歷史過程中，原始人遇到一個新的陌生人時，必須作出快速判斷出對方是否具有威脅。如果新人不夠熱情，可能會發(fā)生一場戰(zhàn)斗。而女性化名稱在語言上傳達了溫暖的感覺，更容易被接受。

另外，消費市場的存量競爭，需要在方法中增加人情層面的行為，創(chuàng)建一個考慮人的品牌，而這恰恰是女性化的表現(xiàn)。

此前，大多數(shù)品牌的策略都基于戰(zhàn)后主要賣給男人的銷售模式，而男性的購買方式一直是交易性的、基于價格和睪丸激素驅(qū)動的。如今，這些方法對男性來說仍然有效，但在女性市場中常常失敗，因為它們往往具有攻擊性，而女性消費者不會被某個品牌或其營銷目標所吸引，更希望品牌是建立在真誠的基礎(chǔ)上，告訴她一個充滿感情的故事。

這時候，女性化的品牌更容易增加消費者的購買意向。尤其是享樂型產(chǎn)品上，比如巧克力、化妝品等。

值得注意的是，女性消費者的崛起，也對品牌提出了更嚴苛、更合乎道德的要求。

營銷人員需要認識到，女性是一個具有強烈社區(qū)動機和更合乎道德的群體，她們希望世界成為一個更安全、更公平、更清潔、更穩(wěn)定的地方，并期待看到這種愿景反映在購買的產(chǎn)品和服務(wù)中。

高道德要求，也成為女性化品牌的特色。最直觀地就是在一些男性代言人翻車事件中，女性基于道德驅(qū)動的選擇，越來越展現(xiàn)出強大的力量。此前某林姓父親的服裝店也曾因許諾用銷售額進行慈善事業(yè)，而收獲了大量女性消費者的訂單。

當然，女性化品牌并非沒有局限性，當產(chǎn)品專門面向男性受眾（如男士運動鞋）時，男性和女性品牌同樣受歡迎。一些功能型產(chǎn)品，如體重秤等，消費者可能更喜歡男性化的品牌。

不過總體而言，利用女性特質(zhì)來構(gòu)建產(chǎn)品和服務(wù)，不僅能引起女性的共鳴，還能推動長期的品牌忠誠和持久的商業(yè)價值。

除了男性代言人，還有哪些方法可以成為女性的選擇？

在過去30年中，女性的收入增長了63%。相比之下，男性的收入中位數(shù)幾乎沒有變化，女性不僅是大多數(shù)，而且是占據(jù)絕大多數(shù)的消費群體，這奠定了品牌向女性營銷的緊迫性。

這也解釋了，為什么護膚彩妝、時裝箱包等品牌近年來頻頻邀請男明星擔任代言人、品牌大使等職務(wù)，主要是為了吸引其女性粉絲的關(guān)注及購買。

但必須承認，女性化營銷是復雜的，不是請一個當紅小生帶貨就大功告成。從女性化品牌的趨勢中，我們可以從至少兩個方向去思考：

1.是否建立關(guān)系，滿足她們真實且多元的需要，里面就包含著情感需求和社會價值，而非單純的偶像崇拜和男色消費。一些優(yōu)秀的女性營銷品牌，比如耐克，長期以來就以倡導女性賦權(quán)而聞名。

2.避免負面活動，女性不會無緣無故地忠誠，她們對品牌的寬容程度普遍較低。放棄品牌的速度比以往任何時候都要高，一旦品牌跟不上或突破女性群體的底線，那么將直接失去客戶忠誠度和銷售機會。

無論打造女性品牌，還是向女性營銷，最本質(zhì)的是全面考量她們的所有需求，這才是品牌優(yōu)勢最長久的源動力。

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