作業(yè)幫IPO被暫停，在線教育瘋狂“套娃”將降溫？

原標(biāo)題：作業(yè)幫IPO被暫停，在線教育瘋狂“套娃”將降溫？

作者｜閃電懶

編輯｜Duke

來源｜鈦財(cái)經(jīng)

日前，有消息傳出，中小學(xué)在線教育知名品牌作業(yè)幫IPO按下暫停鍵并計(jì)劃進(jìn)行裁員。

消息一經(jīng)傳出，作業(yè)幫就對(duì)外表示，公司并沒有明確上市計(jì)劃，IPO也沒有時(shí)間表；關(guān)于即將落地的"雙減"政策，作業(yè)幫正在關(guān)注，依法合規(guī)，運(yùn)轉(zhuǎn)良好，并無裁員計(jì)劃。

此前在2021年3月，彭博社曾援引知情人士稱，作業(yè)幫正與顧問就潛在的上市事宜進(jìn)行合作，最快可能在下半年IPO，并且已經(jīng)任命歡聚時(shí)代集團(tuán)原CFO金秉擔(dān)任公司CFO推進(jìn)相關(guān)工作。

疫情以來，在線教育逆勢(shì)大火，成為新風(fēng)口，然而在資本瘋狂逐利的同時(shí)，行業(yè)亂象頻發(fā)，教育初衷已經(jīng)變了味,監(jiān)管也日漸趨嚴(yán)。

監(jiān)管風(fēng)暴將至

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次作業(yè)幫IPO按下暫停鍵并非空穴來風(fēng)，或與其遭到數(shù)次監(jiān)管處罰有關(guān)。

5月10日，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局依法對(duì)作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)兩家校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，均處以警告和250萬元頂格罰款的行政處罰。經(jīng)查，作業(yè)幫在其官方網(wǎng)站謊稱"與聯(lián)合國(guó)合作"、虛構(gòu)教師任教經(jīng)歷、引用不真實(shí)用戶評(píng)價(jià)。

上述行為屬于實(shí)施虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳行為，違反了《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第一款規(guī)定。

此外，作業(yè)幫在其運(yùn)營(yíng)的App、天貓作業(yè)幫直播課旗艦店、京東作業(yè)幫直播課旗艦店銷售課程時(shí)，分別標(biāo)示"18992399限時(shí)折扣""價(jià)格3280元，參考到手價(jià)2580元"等內(nèi)容。

然而，經(jīng)核實(shí)，相關(guān)課程均未以標(biāo)示的劃線價(jià)進(jìn)行過交易，構(gòu)成利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段誘騙消費(fèi)者交易的行為，違反了《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》第十四條第（四）項(xiàng)規(guī)定。

250萬元的罰款，對(duì)動(dòng)輒幾十億元年?duì)I銷費(fèi)用的企業(yè)來說，可以說是九牛一毛。但反映出來的是，像作業(yè)幫這樣的頭部品牌遇到了有史以來最大的消費(fèi)者信任危機(jī)，可以想象瘋狂逐利、忽視教育本質(zhì)的機(jī)構(gòu)將面臨市場(chǎng)一記重錘。

對(duì)此，作業(yè)幫回應(yīng)稱，將誠(chéng)懇接受監(jiān)管部門處罰決定，全面整改。

在監(jiān)管收緊之下，除北京之外，其他省份地區(qū)的校外教培機(jī)構(gòu)的整頓也擴(kuò)散開來。重慶、黑龍江省、江西省等省份，都積極開展了校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)排查整治督查的行動(dòng)，嚴(yán)肅查處培訓(xùn)機(jī)構(gòu)違法違規(guī)辦學(xué)行為。

這一輪監(jiān)管部門對(duì)在線教培機(jī)構(gòu)的行政處罰，主要目的是讓在線教培機(jī)構(gòu)重新認(rèn)識(shí)自己的定位，更好服務(wù)于學(xué)生。

實(shí)際上，在此次頂格罰款之前，接二連三推出的新政已經(jīng)預(yù)告了在線教育的監(jiān)管加強(qiáng)。

在今年3月份的國(guó)新辦發(fā)布會(huì)上，教育部基礎(chǔ)教育司司長(zhǎng)呂玉剛已經(jīng)談到將進(jìn)一步加大校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)整治力度，從嚴(yán)審批培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

更加重磅的消息是，5月24日，網(wǎng)傳北京市海淀區(qū)教委下午開會(huì)，稱隨著新的"雙減政策"和"未保法"出臺(tái)，最晚7月底會(huì)有假期不讓上課、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不讓上市、不讓做廣告等"三不"政策。

愈來愈快的整頓措施，無一不表明在線教育平臺(tái)的最強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代要來了。

"作業(yè)幫們"虛火太旺

在線教育迎來最強(qiáng)監(jiān)管亟不可待，曾在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)掀起熱潮的燒錢營(yíng)銷大戰(zhàn)，正在在線教育領(lǐng)域重新上演。

2020年，不算二級(jí)市場(chǎng)與巨頭投入的情況下，在線教育領(lǐng)域就有111起融資，總金額超539億元。其中，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫兩位大佬金額合計(jì)380.1億元，占全行業(yè)的70.48%，頭部玩家當(dāng)之無愧。

按理說，資金涌入最該干的應(yīng)該是鞏固自身護(hù)城河，但玩家們似乎都不這么想。

熱錢還沒涼，就直接砸進(jìn)廣告里，從公交站牌、地鐵再到電視廣告等，在線教育機(jī)構(gòu)的廣告隨處可見。

有媒體統(tǒng)計(jì)，2020年暑期整個(gè)在線教育頭部企業(yè)在廣告營(yíng)銷上的投放總額為60億元。

另據(jù)藝恩《2020年在線教育行業(yè)綜藝贊助報(bào)告》顯示，作業(yè)幫在2020年合作綜藝視頻節(jié)目高達(dá)13個(gè)，位列行業(yè)第一。有媒體報(bào)道稱，2020年，作業(yè)幫的暑假營(yíng)銷推廣預(yù)算就高達(dá)10億元。

重金營(yíng)銷推廣之下，在業(yè)績(jī)上倒是初見成效。根據(jù)作業(yè)幫發(fā)布的2020年暑期業(yè)績(jī)，其中付費(fèi)課學(xué)員總?cè)舜螢?80萬，同比增長(zhǎng)超過390%；暑期正價(jià)班學(xué)員就讀人次超過171萬，同比增長(zhǎng)超過350%，公司綜合獲客成本不到行業(yè)平均值一半，營(yíng)銷投入轉(zhuǎn)換率大約在30%。

不過，有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑這個(gè)數(shù)據(jù)不真實(shí)?？荚囅丆OO朱培元表示，"各家提供的數(shù)據(jù)都很亮眼。但關(guān)鍵是這個(gè)行業(yè)沒有一個(gè)統(tǒng)一的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)和方式，所有的用戶數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化率等，都是企業(yè)自己統(tǒng)計(jì)出來的，如何確定其真實(shí)性？"

有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在作業(yè)幫直播課天貓旗艦店中，銷量排名前三位的幾門課程的折后價(jià)分別為9元、999元以及19元，付款人數(shù)2000~4000人次不等，而價(jià)值2799~3399元的高中直播課月銷量基本在個(gè)位數(shù)；這似乎也道出了行業(yè)燒錢營(yíng)銷的通病。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在大肆營(yíng)銷之下，所有教育機(jī)構(gòu)的獲客成本都在飆升，導(dǎo)致大部分培訓(xùn)機(jī)構(gòu)虧損，真正盈利的極少。

數(shù)據(jù)顯示，2020年高途課堂凈虧損13.92億元；新東方在線截至2020年11月30日為止的6個(gè)月凈虧損為6.74億元，虧損幅度同比擴(kuò)大670.6%；2021財(cái)年歸屬于學(xué)而思的凈虧損為1.16億美元（約7.424億元人民幣）。有報(bào)道稱，猿輔導(dǎo)預(yù)測(cè)2020年虧損將達(dá)20億元甚至更高。

可見，目前在線教育機(jī)構(gòu)大多數(shù)依賴資本養(yǎng)活。據(jù)悉，作業(yè)幫成立于2015年，已從軟銀愿景基金、高盛和紅杉資本中國(guó)等投資者那里融資至少34億美元。

如果作業(yè)幫真的無法上市，它背后所代表的在線大班課的終局在哪？環(huán)球少兒總裁張?jiān)娡J(rèn)為，一旦資本不加持，一旦本身沒利潤(rùn)，它的終局只有一條路，被頭部的戰(zhàn)投收購，作為其中的一個(gè)子項(xiàng)目。

對(duì)于在線教育行業(yè)不斷虧損，燒錢打廣告，最后流血上市的現(xiàn)象，新東方創(chuàng)始人俞敏洪給出了較為悲觀的看法。俞敏洪直言，目前在線教育大班模式獲客成本普遍在3-4k元左右，一個(gè)學(xué)生一年的總費(fèi)用也就這么多，而且行業(yè)內(nèi)續(xù)班率普遍不超過75%，這也是眾多在線教育企業(yè)虧損的主要原因。

"如果把資本撤離，其實(shí)在線教育立刻就會(huì)退潮。過三五年再來看在線教育到底為中國(guó)老百姓提供什么樣的教育模式，那個(gè)時(shí)候才能看清楚。"

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