“中年危機”的華潤雪花啤酒，走高端是未來的唯一出路？

原標(biāo)題：“中年危機”的華潤雪花啤酒，走高端是未來的唯一出路？

作者｜閃電懶

編輯｜Duke

來源｜鈦財經(jīng)

夏日與球賽成為了啤酒業(yè)的銷售旺季，酒企們也紛紛互相角力，甚至趁機大做文章。

近日，華潤雪花啤酒就推出高端系列啤酒“醴”，定價999元/盒（2瓶）。華潤雪花啤酒CEO侯孝海表示，“醴”在啤酒行業(yè)沒有對標(biāo)的產(chǎn)品，但“醴”與茅臺同桌一點都不違和。

然而，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，按每升售價的差別，啤酒分為三種類型：高檔啤酒（14元及以上/500ml）、中檔啤酒（7-14元/500ml）、經(jīng)濟型啤酒（7元及以下/500ml）。

500元一瓶的高端啤酒，這步子跨得確實有點大。不知道華潤雪花啤酒哪里來的底氣？高端啤酒的出路又在何方？

消費者并不買賬

據(jù)了解，“醴”的價格是目前國內(nèi)啤酒產(chǎn)品中價格最貴的一款，雖然銷量沒有走紅，但卻成功引起了網(wǎng)友們的熱議，#雪花推出500元一瓶高端啤酒#的話題迅速登上微博熱搜。

網(wǎng)友紛紛調(diào)侃道：“我不配買醉”、“泡沫太大了，喝不起”等等，這也足見消費者們戲謔的“吃瓜”心態(tài)。

對此，華潤雪花啤酒CEO侯孝海向媒體表示，“醴”在啤酒行業(yè)沒有對標(biāo)的產(chǎn)品，但“醴”與茅臺同桌一點都不違和。

這是一款什么啤酒呢？在產(chǎn)品介紹中，每瓶“醴”啤酒的原麥濃度為18.8度，酒精度在8%以上，原料包括水、麥芽、有機薏米、有機黍米、蘭州百合、啤酒花等。同時，該款產(chǎn)品包裝十分考究，啤酒瓶身采用雙耳鯢魚紋的設(shè)計，還包括兩個酒杯、兩個杯墊和一個開瓶器。

“醴”的發(fā)音同“禮”，產(chǎn)品介紹頁說，“禮以醴成，內(nèi)配禮袋酒具”?？梢娺@款酒是送禮專用。從這個角度來看，啤酒的消費升級其實就是面子升級。

目前，“醴”并未在常規(guī)啤酒產(chǎn)品主打的線下餐飲渠道銷售，只在線上個別電商渠道和小程序發(fā)售，意在于打通禮品和商務(wù)宴請等消費場景。

然而，從銷量結(jié)果來看，也證明消費者并不買賬。天貓旗艦店顯示該產(chǎn)品月銷量為300+，評論數(shù)量只有8條。而在雪花京東旗艦店，該啤酒的評價數(shù)量也只有56條。

無論是被罵上熱搜，還是慘淡的銷量，都說明高端啤酒正處于不上不下的尷尬境地。有消費能力的中年人，買高端啤酒只是嘗個鮮，也不愿在商務(wù)場合喝；年輕消費者又喝不起，收割不了年輕人。

行業(yè)的低價困局

華潤雪花啤酒發(fā)力超高端，背后的深層原因是啤酒行業(yè)的趨勢所迫。

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年，中國規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計產(chǎn)量3411.11萬千升，同比下降7.04%，銷售收入1468.94億元，同比下降6.12%，這也是中國啤酒產(chǎn)銷量連續(xù)第七年雙降。這意味著，喝啤酒的人在變少，背后除了來自其他酒產(chǎn)品的競爭，更多的是啤酒口味以及定位難以蛻變所導(dǎo)致的，這也使得啤酒企業(yè)紛紛角逐高端化市場。

事實上，華潤雪花啤酒自2018年就開始向高端轉(zhuǎn)型，當(dāng)時推出了勇闖天涯SuperX、匠心營造、馬爾斯綠等一系列中高端啤酒品牌。2019年，華潤雪花啤酒又以現(xiàn)金支付總對價23.55億元收購喜力在中國內(nèi)地的6家公司，及喜力香港有限公司的全部發(fā)行股本，完成了高端化啤酒領(lǐng)域的重要布局。

但目前來看，華潤啤酒的高端產(chǎn)品占比仍相對較低。根據(jù)財報顯示，公司2020年度實現(xiàn)啤酒銷量為1110萬千升，其中次高檔及以上啤酒銷量達(dá)146萬千升，較2019年增長了11.1%，占總銷量的13%。

華創(chuàng)證券也曾在其研報中指出，低端產(chǎn)品依然占據(jù)著華潤啤酒50%以上的營收份額。而華潤啤酒8元以上產(chǎn)品銷量約80萬千升，占比僅為7%，低于青啤的10%以上和百威的30%以上。

受中低端產(chǎn)品影響，貴為“國產(chǎn)啤酒一哥”的華潤雪花啤酒，利潤率長期徘徊在頭部酒企的末端。

資料顯示，2018年-2020年，華潤啤酒毛利率分別為35.14%、36.84%、38.40%，而同期青島啤酒毛利率為37.70%、38.96%、40.42%，燕京啤酒毛利率也有38.53%、39.06%、39.19%，而百威亞太的同期毛利率則高達(dá)51.93%、53.28%、52.02%。

毛利率過低，也導(dǎo)致公司盈利能力落后于競爭對手。

2020年，華潤啤酒實現(xiàn)綜合營業(yè)額為314.48億元，公司股東應(yīng)占綜合溢利為20.94億元。而同期青島啤酒實現(xiàn)營業(yè)收入277.60億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤為22.01億元。

由此可知，華潤啤酒雖然在營收上超越青島啤酒達(dá)36.88億元，但在凈利潤上卻落后青島啤酒1.07億元。一旦市場銷量見頂，以及份額被侵蝕，華潤啤酒將面臨整體利潤滯漲下滑的困境。

啤酒還會越來越貴？

“醴”品牌的推出，遭遇了品牌和銷量的雙重打擊，這對華潤雪花啤酒來說并不是一個好的開端，但也從側(cè)面說明了啤酒走向超高端之路還是需要過程的，并非一蹴而就。

面對消費者消費層的多極化和多元化，為更高端的消費人群量身定做一款適合這個圈層的啤酒產(chǎn)品，不是不應(yīng)該，更不是不可能。但“高價”需要與之匹配的“高質(zhì)”，才能受到消費者的長期擁戴。

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在追求高端的同時，華潤目前要做的是改變?nèi)藗儗λ墓逃姓J(rèn)知，畢竟大部分人之所以選擇它們最主要的一個因素是好喝不貴?？墒峭蝗婚g同一個品牌的啤酒價格從一瓶幾塊錢上升到幾百塊，這樣的跨度未免太大。

而國產(chǎn)啤酒要想擺脫低價工業(yè)淡啤的認(rèn)知，需要積極從事體驗式營銷、產(chǎn)區(qū)建設(shè)、品類創(chuàng)新與跨界模式，從而實現(xiàn)消費者的品牌與品質(zhì)價值認(rèn)知，最終獲得高溢價。

縱觀世界上成熟的奢侈品牌，要么花費數(shù)十年打磨產(chǎn)品質(zhì)量，定義最好的標(biāo)準(zhǔn)；要么對社會主流消費觀念進行革新、反思，引領(lǐng)新一輪社會潮流風(fēng)尚。

華潤“醴”品牌事件背后，值得我們反思的是，近年來流行起來的高端消費品牌，品牌文化比較速成，缺乏歷史積淀，產(chǎn)品端創(chuàng)新力度不大。只在營銷上下功夫，制造話題登上熱搜，社交KOL種草，最終再將營銷成本轉(zhuǎn)移到消費者身上，收割一波韭菜。

在啤酒這樣的快消市場中，消費者是會用腳投票的，畢竟消費者心理中一瓶啤酒大概多少錢是有心理價位的。

總而言之，未來經(jīng)濟型啤酒的占比還將持續(xù)下滑，啤酒的高端化，是國內(nèi)啤酒廠商的必然選擇。但真正讓市場愿意為其買單，仍將是一個艱難而漫長的過程。

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