“十元店”上市！被罵山寨的名創(chuàng)優(yōu)品為何七年不倒？

原標(biāo)題：“十元店”上市！被罵山寨的名創(chuàng)優(yōu)品為何七年不倒？

作者｜Pan

編輯｜Duke

來(lái)源｜鈦財(cái)經(jīng)

“十元店”要上市了！

是的，就是那個(gè)Logo撞臉優(yōu)衣庫(kù)、店面陳列類似無(wú)印良品、80%產(chǎn)品“Made In China”的小商鋪——名創(chuàng)優(yōu)品。

9月24日，名創(chuàng)優(yōu)品向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）遞交了招股說(shuō)明書，計(jì)劃在紐交所掛牌上市，股票代碼為“MNSO”，募資1億美元。

從創(chuàng)立之初就背負(fù)各種罵名，“偽日系”、“山寨”等負(fù)面標(biāo)簽和名創(chuàng)優(yōu)品幾乎如影隨形。不過(guò)，如今它還是走到了上市這一步。究竟，名創(chuàng)優(yōu)品不被打倒的秘密是什么呢？

零售界的一匹黑馬

名創(chuàng)優(yōu)品成立于2013年，是一家主營(yíng)生活用品的線下零售商，銷售品類包括家居裝飾、小型電子產(chǎn)品、紡織品、玩具、化妝品、個(gè)人護(hù)理、零食、文具等。

招股書顯示，名創(chuàng)優(yōu)品的收入由三部分構(gòu)成，其中商品銷售為主要收入來(lái)源。

過(guò)去一年，名創(chuàng)優(yōu)品交出了一份成績(jī)不錯(cuò)的答卷，2019年GMV達(dá)到190億元，收入近百億。受全球疫情影響，2020財(cái)年?duì)I收下滑，年收入達(dá)89.79億人民幣。

成立七年，名創(chuàng)優(yōu)品如今全球門店數(shù)量超過(guò)4200家，進(jìn)駐包括美國(guó)、加拿大、俄羅斯、澳大利亞、德國(guó)等80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中公司直接運(yùn)營(yíng)的門店有129家。

值得注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品的門店并非全都是直營(yíng)店，超70%的門店是加盟店，直營(yíng)店占比10%，另外還有部分合作店。名創(chuàng)優(yōu)品不需要加盟商參與門店日常經(jīng)營(yíng)，所有加盟店由名創(chuàng)優(yōu)品總部統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理。正是依靠加盟模式，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)了輕裝快跑，在短時(shí)間之內(nèi)做大營(yíng)收規(guī)模。

這次IPO也讓創(chuàng)始人葉國(guó)富備受矚目。

招股書顯示，葉國(guó)富個(gè)人持股比例為80.8%。按照2018年9月騰訊和高翎資本分別投資10億元，占股5.4%計(jì)算，名創(chuàng)優(yōu)品彼時(shí)的估值為185億元。如果上市成功，顯然估值不止這個(gè)數(shù)字，葉國(guó)富的身家也將超過(guò)150億元。

一個(gè)“超過(guò)95％的產(chǎn)品價(jià)格低于50元”的日用百貨店，在7年內(nèi)，迅速成長(zhǎng)為弗若斯特沙利文報(bào)告中“全球最大的生活方式產(chǎn)品零售商”，名創(chuàng)優(yōu)品無(wú)疑是近年來(lái)國(guó)內(nèi)零售界的一匹“黑馬”。

名創(chuàng)優(yōu)品成功的秘訣

低價(jià)無(wú)疑是名創(chuàng)優(yōu)品的一大競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)介紹，“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”是名創(chuàng)優(yōu)品打造產(chǎn)品的永恒目標(biāo)，消費(fèi)者以親民的價(jià)格，就能買到高顏值、高品質(zhì)的產(chǎn)品。正如其所介紹的，名創(chuàng)優(yōu)品的商品價(jià)格不高，十元左右價(jià)位的商品很多，在創(chuàng)立初期曾在門店內(nèi)打出明顯的“十元”招牌，被網(wǎng)友戲稱為“十元店”。

公開資料顯示，名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國(guó)富此前曾創(chuàng)辦主打10元流行飾品的零售品牌“哎呀呀”。這一品牌一度在全國(guó)開出2000多家門店，年零售額超過(guò)12億元。

上一段“十元店”創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷讓葉國(guó)富清楚地認(rèn)識(shí)到低價(jià)對(duì)消費(fèi)者的強(qiáng)吸引力。葉國(guó)富曾多次對(duì)外強(qiáng)調(diào)名創(chuàng)優(yōu)品的“三高三低”原則，即“高品質(zhì)、高顏值、高效率、低成本、低毛利、低價(jià)格”。

招股書顯示，名創(chuàng)優(yōu)品核心SKU（商品品類）達(dá)到8000個(gè)，平均每月推出600多個(gè)SKU，涵蓋11個(gè)大類別。而這些商品中，95%的零售價(jià)低于50元。2016年，名創(chuàng)優(yōu)品又啟動(dòng)IP戰(zhàn)略，先后和Hello Kitty、漫威、迪士尼等17家全球IP合作，推出了覆蓋全品類的IP聯(lián)名產(chǎn)品。

之所以能夠?qū)崿F(xiàn)低價(jià)，除了放棄高利潤(rùn)的毛利外，還在于其背后強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。

名創(chuàng)優(yōu)品核心SKU超過(guò)8000個(gè)，雖然號(hào)稱來(lái)著國(guó)際品牌，但這些供應(yīng)商在中國(guó)大陸基本都設(shè)有生產(chǎn)基地，80％在珠三角和長(zhǎng)三角。名創(chuàng)優(yōu)品依托全球市場(chǎng)的龐大需求，向供應(yīng)商一次性下達(dá)海量訂單，因此也很容易獲得高于其他同業(yè)采購(gòu)商的話語(yǔ)權(quán)和議價(jià)空間。

雖然價(jià)格低廉，但名創(chuàng)優(yōu)品從中賺取的利潤(rùn)也不小。

招股書顯示，截至2020年6月30日止財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利同比增加8.8%至27.325億元，毛利率從2019年的26.7%增加至2020年的30.4%。一般來(lái)說(shuō)，零售業(yè)的毛利率在10%-30%，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率在同行內(nèi)已經(jīng)名列前茅。

正是憑借著創(chuàng)始人葉國(guó)富“三高三低”的原則，名創(chuàng)優(yōu)品終于在零售界走出一條康莊大道。

質(zhì)疑之聲從未停止

雖然名創(chuàng)優(yōu)品一路狂奔，僅用七年的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)上市目標(biāo)，但其前路的障礙并不少。

今年特殊的疫情環(huán)境，讓主攻下線的名創(chuàng)優(yōu)品遭受嚴(yán)重打擊。2020年以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品的收入呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。第一季度及第二季度，名創(chuàng)優(yōu)品收入分別為16.33億元、15.53億元，同比分別下降25%、38%。

2020年第二季度，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)由正轉(zhuǎn)負(fù)，虧損近3000萬(wàn)元，同時(shí)海外市場(chǎng)門店關(guān)閉了20％以上。葉國(guó)富聲稱要繼續(xù)全球大量開店，并表示，“特殊時(shí)期下，全球范圍內(nèi)的消費(fèi)能力都會(huì)有所下降，消費(fèi)者也會(huì)回歸消費(fèi)本質(zhì)，而這也是超級(jí)平價(jià)品牌崛起的時(shí)機(jī)”。

當(dāng)然疫情總會(huì)過(guò)去，而名創(chuàng)優(yōu)品長(zhǎng)期發(fā)展的另一個(gè)大難題是產(chǎn)品的把關(guān)。

與同樣是主打低價(jià)的拼多多一樣，名創(chuàng)優(yōu)品也面臨產(chǎn)品侵權(quán)、抄襲山寨等爭(zhēng)議。

雖然名創(chuàng)優(yōu)品在招股書中稱，它擁有規(guī)模足夠大的設(shè)計(jì)師網(wǎng)絡(luò)，以及已與17個(gè)流行品牌IP建立授權(quán)，但即便如此，名創(chuàng)優(yōu)品的侵權(quán)問(wèn)題依然時(shí)不時(shí)浮現(xiàn)。此前，曼秀雷敦、樂(lè)扣樂(lè)扣都曾起訴名創(chuàng)優(yōu)品侵害外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)。

另外，在產(chǎn)品質(zhì)量、安全紅線問(wèn)題上，名創(chuàng)優(yōu)品也時(shí)常被列入黑名單。就在名創(chuàng)優(yōu)品提交招股書的同一天，一款名為“一步可剝指甲油”被檢出禁用物三氯甲烷，致癌物超標(biāo)1400多倍！而上個(gè)月，經(jīng)廣州市藥品檢驗(yàn)所檢驗(yàn)，標(biāo)示深圳市悅?cè)A龍化妝品有限公司生產(chǎn)的產(chǎn)品“MINISO雨后茉莉香水（空中花園）”，檢驗(yàn)項(xiàng)目鄰苯二甲酸二異辛酯（DEHP）不符合規(guī)定。

可以想象，隨著名創(chuàng)優(yōu)品登陸資本市場(chǎng)，除了資本的擁戴，做空勢(shì)力、消費(fèi)者、投資者等無(wú)數(shù)雙眼睛都在盯著其是否“犯錯(cuò)”，一旦行將踏錯(cuò)，都有可能遭到資本的反噬。

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