良品鋪子增收不增利：“高端零食”誰買單？

原標題：良品鋪子增收不增利：“高端零食”誰買單？

作者｜Pan

編輯｜Duke

來源｜鈦財經(jīng)

疫情期間“云”敲鐘的良品鋪子，走過大半年，還好嗎？

日前，良品鋪子公布了其2020年第三季度的業(yè)績報告?？上驳氖?，營收、凈利潤均保持了正向增長。但是，立足高端的零食品牌“良品鋪子”卻始終無法擺脫增收不增利的怪圈。

“全渠道優(yōu)勢”助力回血

眾所周知，上半年疫情對于實體營生，特別是良品鋪子所處的食品制造領(lǐng)域影響甚大，休閑食品從需求角度考慮，它的需求彈性很大，并不是人們生活開支的必備物品。

不過，根據(jù)良品鋪子Q3財報，第三季度公司營收19.19億元，與去年同期基本持平，“盈利水平已逐漸恢復”。

從零食快消的角度來說，疫情最直接影響就是銷售渠道的不穩(wěn)定，門店、快遞、物流等環(huán)節(jié)的突然停滯很可能直接影響到該條供應(yīng)鏈的運轉(zhuǎn)問題。所以企業(yè)才需要盡可能地把雞蛋放在不同的籃子里，以平衡風險。

這或許是良品鋪子迅速“回血”的主要原因。

值得一提的是，與三只松鼠相同，良品鋪子也沒能擺脫增收不增利的行業(yè)弊病。2020年第一、二季度，良品鋪子歸母凈利潤分別下滑19.43%、15.19%，第三季度下滑速度有所放緩，下降幅度13.83%。

為何會出現(xiàn)營收小幅增長，凈利潤卻大幅下滑的尷尬現(xiàn)狀？

整理前三個季度財報數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)，2020年前三個季度，良品鋪子線上渠道占比從27.8% 升至31.7%，提升近4個百分點；同期，線下渠道占比從57.8%變?yōu)?2.7%，下降超5個百分點。

因為疫情，原本擅長線下運營的良品鋪子被倒逼擴展線上規(guī)模，而線上線下比重的重新分配引發(fā)了許多問題，首當其沖的是公司銷售費用的激增，良品鋪子在線上的獲客難度更大，電商廣告投入的成本也隨之增加。

上半年內(nèi)，良品鋪子其天貓旗艦店直播同比提升458%，獲客近百萬，客單價同比提升近10%，還與羅永浩、陳赫等達人開始建立電商直播帶貨合作。

無疑這些都加重了良品鋪子的運營開支，而且還吃力不討好，拼不過擁有線上基因的三只松鼠。根據(jù)中泰證券研究所的調(diào)研，三只松鼠新客的獲客成本約為30元，僅為良品鋪子的一半，2019年，兩者每筆訂單所需促銷費用分別為6.6元和10.0元。

總的來說，業(yè)內(nèi)人士認為，中國食品行業(yè)的上下游成本非常高。上游的生產(chǎn)、種植、養(yǎng)殖、加工，下游的快遞、物流、倉儲等等，每一環(huán)成本都很高，休閑零食品牌夾在中間，利潤空間較低。

不只是毛利率過低導致只增收不增利，存在于良品鋪子中間的代加工引發(fā)的食品安全問題同樣也不容忽視。

資料顯示，良品鋪子創(chuàng)立于2006年，主要從事休閑食品的研發(fā)、采購、銷售和運營業(yè)務(wù)。

和三只松鼠一樣，良品鋪子也不生產(chǎn)零食，只是零食的搬運工。目前，旗下?lián)碛屑s1000+產(chǎn)品種類，其中除了小部分為自營品牌以外，大部分都是采用代加工的模式進行生產(chǎn)。

代工是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實現(xiàn)輕資產(chǎn)的運作手段。其不僅可以節(jié)約企業(yè)的生產(chǎn)運營成本、還能減輕企業(yè)的管理壓力。不過，假手于他人，也不可避免會造成產(chǎn)品質(zhì)量的把控不過關(guān)，導致一系列的食安問題。

對此，小編在黑貓投訴平臺檢索“良品鋪子”時發(fā)現(xiàn)，其投訴量多達458條，投訴緣由多為零食中吃出異物和食材變質(zhì)等等。

高端零食只因賣得貴？

目前市面上幾大頭部零食品牌，不管是良品鋪子，還是三只松鼠、百草味、來伊份等等，其在產(chǎn)品種類、口味、包裝和營銷攻略上都十分趨同，目標人群更是接近。

所以，良品鋪子一直希望以“高端零食”的戰(zhàn)略走出了一條差異化路線。

因為是從線下實體店發(fā)展起來的，良品鋪子相對于三只松鼠等互聯(lián)網(wǎng)品牌，其渠道布局相對合理，目前線上線下占比基本一半一半。因線下直營店的產(chǎn)品毛利率長期高達50%以上，使得良品鋪子的整體毛利潤、凈利潤均高于主做線上的三只松鼠。

數(shù)據(jù)顯示，過去三年，良品鋪子的毛利率均高出三只松鼠，截止目前，良品鋪子毛利率已經(jīng)領(lǐng)先三只松鼠4.5個百分點。

當然，隨著電商紅利的消失，三只松鼠、來伊份等互聯(lián)網(wǎng)零食品牌也開始攻打線下市場。尤其三只松鼠發(fā)力最猛，2020年上半年，其一共新開了38家投食店以及209家聯(lián)盟小店。同期良品鋪子一共只開了25家直營店以及47家加盟店。前者的線下拓展來勢洶洶。

可想而知，良品鋪子與其他互聯(lián)網(wǎng)零食品牌的線下爭奪戰(zhàn)將更加激烈。

值得一提的是，雖然去年良品鋪子提出了“高端零食戰(zhàn)略”，但截止今年上半年，其研發(fā)投入占比只有0.32%，甚至低于專注電商的三只松鼠，這難免給人一種感覺就是：同樣的包裝同樣的內(nèi)容，因為簽了流量明顯做代言，以及線下門店加持，所以賣得更貴了。

這也不僅讓人產(chǎn)生疑問，群雄逐鹿線下市場時，良品鋪子如何在一個低研發(fā)投入水平下維持自己的高端零食路線？

在其未來十年的規(guī)劃中，想要成為真正的“高端零食”品牌，良品鋪子還需要深耕更多的細分市場。

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