“破圈”的B站：三季度凈虧損11億元，與電商“八字不合”？

原標(biāo)題：“破圈”的B站：三季度凈虧損11億元，與電商“八字不合”？

作者｜Pan

編輯｜Duke

來(lái)源｜鈦財(cái)經(jīng)

11月20日，嗶哩嗶哩（B站）發(fā)布了截至9月30日的2020財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，B站營(yíng)收能力和用戶規(guī)模都在進(jìn)一步提升。

去年，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿在財(cái)報(bào)中表示，對(duì)于一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，百億美元是生存紅線，低于這個(gè)體量的公司最終都會(huì)死。于是乎，在過(guò)去的兩年里，B站一直在為“破圈”努力。

所謂的“破圈”，就是更加商業(yè)化的訴求，不過(guò)在商業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)張的同時(shí)，B站并沒(méi)有賺的更多，反而虧損連連，而破圈的爭(zhēng)議也沒(méi)有停止過(guò)。

規(guī)模越大虧損越多

財(cái)報(bào)顯示，B站第三季度總凈營(yíng)收達(dá)32.26億元，與去年同期相比增長(zhǎng)74%；整體月均活躍用戶同比增長(zhǎng)54%達(dá)1.97億，移動(dòng)端月均活躍用戶同比增長(zhǎng)61%達(dá)1.84億，單月活躍用戶突破2億，創(chuàng)下歷史新高。

不過(guò)，該季度B站凈虧損為11億元，相比之下去年同期凈虧損為4.1億元，同比擴(kuò)大175%，而上季度虧損5.7億元，環(huán)比擴(kuò)大93%；不按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（non-GAAP），調(diào)整后凈虧損為人民幣9.9億元，去年同期為3.4億元，同比擴(kuò)大191%，虧損遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于收入增速。

去年三季度以來(lái)，B站凈虧損數(shù)據(jù)分別為4億元、3.9億元、5.4億元、5.7億元以及11億元。

整體數(shù)據(jù)來(lái)看，由于B站仍處于規(guī)模擴(kuò)張的階段，品牌相關(guān)的渠道和營(yíng)銷費(fèi)用不斷增加，以及移動(dòng)游戲的推廣費(fèi)用，使得虧損持續(xù)擴(kuò)大。

財(cái)報(bào)顯示，B站三季度總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用達(dá)18.4億人民幣，同比去年同期大比例增長(zhǎng)138%。財(cái)報(bào)解釋稱，該部分增長(zhǎng)除營(yíng)銷渠道和游戲推廣費(fèi)用外，還有用于拉新用戶的銷售費(fèi)用方面。

內(nèi)容方面，B站從2019年開(kāi)始，陸續(xù)涉足網(wǎng)綜、網(wǎng)劇這兩個(gè)投入較重的OGV(機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容) 內(nèi)容制作，推出《風(fēng)犬少年的天空》和《說(shuō)唱新世代》等自制劇目。為此B站還拿出5.13億港幣投資了《風(fēng)犬少年的天空》的制作方歡喜傳媒。

自制劇確實(shí)帶來(lái)了不錯(cuò)的效果，除了獲得新用戶之外，綜藝、劇集都是促進(jìn)用戶付費(fèi)的方式之一，相比UGC內(nèi)容來(lái)說(shuō)，用戶購(gòu)買(mǎi)大會(huì)員的動(dòng)力更足。在第三季度，B站月均付費(fèi)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)89％達(dá)1500萬(wàn)，付費(fèi)率從去年同期的6.2％提升至7.6％。

但是，由于重金投入自制內(nèi)容，B站的商業(yè)化路徑越來(lái)越與愛(ài)奇藝、騰訊視頻等長(zhǎng)視頻平臺(tái)趨同，這導(dǎo)致B站模式開(kāi)始像“優(yōu)愛(ài)騰”一樣變重。在業(yè)界看來(lái)，內(nèi)容的會(huì)員付費(fèi)模式就是燒錢(qián)的無(wú)底洞，以B站的營(yíng)收體量，或許難以長(zhǎng)期支撐這一模式。

多元化的破圈之路

立志要做“大而全”的B站，早在2018年上市后，便不斷嘗試“破圈”。

從收入構(gòu)成來(lái)看，B站打破了過(guò)去依賴游戲收入的局限,目前B站的非游戲業(yè)務(wù)（會(huì)員、直播、電商、廣告）已經(jīng)達(dá)到60%。

具體來(lái)看，三季度游戲營(yíng)收12.8億元，占比下降至40%。雖然游戲仍然是第一大板塊，但遠(yuǎn)低于2017年時(shí)游戲占營(yíng)收80%的情況。一方面，B站上市以來(lái)有意控制游戲收入在總營(yíng)收的占比，增強(qiáng)其他業(yè)務(wù)營(yíng)收能力；另一方面，客觀上，B站作為游戲渠道的優(yōu)勢(shì)也在減弱，能夠代理到爆款游戲也需要“運(yùn)氣”。

游戲業(yè)務(wù)增速放緩，支撐B站業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)的，變成了增值服務(wù)和廣告。三季度B站增值服務(wù)收入達(dá)到9.8億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。主要包括會(huì)員訂閱和直播打賞，B站付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到1500萬(wàn)，同比增長(zhǎng)近90%，滲透率從去年的6.2%增長(zhǎng)至7.6%。

但相對(duì)于愛(ài)奇藝和騰訊視頻20%以上的滲透率，B站會(huì)員訂閱依然有較大的增長(zhǎng)空間。

而廣告變現(xiàn)這條路上，B站走的分外艱難，B站曾因在內(nèi)容中增加了貼片廣告，被指與“正版番劇永遠(yuǎn)不添加貼片廣告”的承諾相悖，遭到用戶大規(guī)模聲討，逼得創(chuàng)始人徐逸許下“沒(méi)有廣告”的承諾。

未來(lái)一兩年內(nèi)，不管是加貼片廣告還是大幅提升廣告效率，都不太現(xiàn)實(shí)，廣告很難成為B站的支柱，頂多是錦上添花。

直播與帶貨難增長(zhǎng)

不得不說(shuō)，從去年以來(lái)，直播與電商帶貨成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)搶的風(fēng)口，而對(duì)于急于破圈的B站來(lái)說(shuō)，也妥妥的安排上了。

去年，B站就耗資8億元價(jià)格拍得了《英雄聯(lián)盟》全球總決賽S10至S12連續(xù)三年（2020—2022年）的國(guó)內(nèi)獨(dú)家直播版權(quán)，并且引進(jìn)了直播領(lǐng)域極具人氣的主播馮提莫。

游戲直播與B戰(zhàn)的ACG文化極為貼合，不過(guò)在B站經(jīng)營(yíng)好自己版圖的同時(shí)，還面臨著巨大的外部挑戰(zhàn)。在寄予希望的游戲直播板塊，斗魚(yú)與虎牙的合并，無(wú)疑在行業(yè)內(nèi)掀起了一陣騷動(dòng)，嚴(yán)重的影響了力量的平衡。

公司數(shù)據(jù)顯示，2019年B站直播業(yè)務(wù)同比營(yíng)收增長(zhǎng)180%，達(dá)到16.3億元，占總營(yíng)收比重上升到24%，但還不足斗魚(yú)一個(gè)季度的收入；而且，當(dāng)前游戲直播的頭部主播仍然集中在虎牙、斗魚(yú)等平臺(tái)，B站要想繼續(xù)在直播領(lǐng)域有所擴(kuò)張，還需要繼續(xù)加大投入。

此外，電商業(yè)務(wù)也是B站破圈的重點(diǎn)項(xiàng)目。B站不僅開(kāi)設(shè)了售賣手辦、周邊、演出或漫展門(mén)票等產(chǎn)品的嗶哩嗶哩會(huì)員購(gòu)，也為部分UP主開(kāi)展了有關(guān)電商運(yùn)營(yíng)的嘗試，幫助相關(guān)UP主進(jìn)行流量變現(xiàn)。

但B站似乎與電商帶貨“八字不合”。根據(jù)“億邦動(dòng)力”調(diào)查顯示：某坐擁百萬(wàn)粉絲的美食UP主帶貨銷售額大約在15萬(wàn)左右，某粉絲五十多萬(wàn)的UP主帶貨銷售額在10萬(wàn)上下，這不僅與B站1.72億的龐大月活量不相配，更與其他平臺(tái)屢見(jiàn)不鮮的億萬(wàn)銷售量對(duì)比過(guò)于明顯。

有趣的是，其他平臺(tái)當(dāng)紅的帶貨主播在B站都受到了冷落。比如淘寶一姐薇婭在B站只有4.6萬(wàn)粉絲，她的視頻播放量也十分慘淡，甚至不如“本土”的一些小主播；“口紅一哥”李佳琦本人的B站賬號(hào)播放量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上其他UP上傳的直播搞笑屏錄。

同時(shí)，類比小紅書(shū)等種草平臺(tái)，不僅難在電商層面破局，還會(huì)面臨大量營(yíng)銷號(hào)的入侵，而B(niǎo)站用戶一向?qū)τ凇坝矎V”、“軟廣”都有排斥心理，顯然電商帶貨的規(guī)模難以大幅度擴(kuò)張。

在整體看來(lái)，B站在脫離了過(guò)去純二次元的范疇之后，更像是一個(gè)大雜燴內(nèi)容平臺(tái)，從自制綜藝、游戲直播再到電商帶貨，B站的破圈力度可謂不小。

顯然，曾經(jīng)那個(gè)小而美的B站正在遠(yuǎn)去。在B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿看來(lái)，不破圈的B站只有死路一條；而業(yè)界對(duì)于B站破圈的未來(lái)也相當(dāng)復(fù)雜，樂(lè)觀的人看到B站的高速增長(zhǎng)，悲觀的人則看到B站持續(xù)擴(kuò)大的虧損和殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

總而言之，在B站不斷破圈、走出二次元小圈子的同時(shí)，也意味著對(duì)手已經(jīng)遍布各個(gè)領(lǐng)域，下半場(chǎng)的角逐將更加激烈。

生成海報(bào)

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