“破圈”的B站：三季度凈虧損11億元，與電商“八字不合”？

原標題：“破圈”的B站：三季度凈虧損11億元，與電商“八字不合”？

作者｜Pan

編輯｜Duke

來源｜鈦財經(jīng)

11月20日，嗶哩嗶哩（B站）發(fā)布了截至9月30日的2020財年第三季度財報，B站營收能力和用戶規(guī)模都在進一步提升。

去年，B站董事長兼CEO陳睿在財報中表示，對于一個內(nèi)容平臺來說，百億美元是生存紅線，低于這個體量的公司最終都會死。于是乎，在過去的兩年里，B站一直在為“破圈”努力。

所謂的“破圈”，就是更加商業(yè)化的訴求，不過在商業(yè)規(guī)模不斷擴張的同時，B站并沒有賺的更多，反而虧損連連，而破圈的爭議也沒有停止過。

規(guī)模越大虧損越多

財報顯示，B站第三季度總凈營收達32.26億元，與去年同期相比增長74%；整體月均活躍用戶同比增長54%達1.97億，移動端月均活躍用戶同比增長61%達1.84億，單月活躍用戶突破2億，創(chuàng)下歷史新高。

不過，該季度B站凈虧損為11億元，相比之下去年同期凈虧損為4.1億元，同比擴大175%，而上季度虧損5.7億元，環(huán)比擴大93%；不按照美國通用會計準則（non-GAAP），調(diào)整后凈虧損為人民幣9.9億元，去年同期為3.4億元，同比擴大191%，虧損遠遠高于收入增速。

去年三季度以來，B站凈虧損數(shù)據(jù)分別為4億元、3.9億元、5.4億元、5.7億元以及11億元。

整體數(shù)據(jù)來看，由于B站仍處于規(guī)模擴張的階段，品牌相關(guān)的渠道和營銷費用不斷增加，以及移動游戲的推廣費用，使得虧損持續(xù)擴大。

財報顯示，B站三季度總運營費用達18.4億人民幣，同比去年同期大比例增長138%。財報解釋稱，該部分增長除營銷渠道和游戲推廣費用外，還有用于拉新用戶的銷售費用方面。

內(nèi)容方面，B站從2019年開始，陸續(xù)涉足網(wǎng)綜、網(wǎng)劇這兩個投入較重的OGV(機構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容) 內(nèi)容制作，推出《風犬少年的天空》和《說唱新世代》等自制劇目。為此B站還拿出5.13億港幣投資了《風犬少年的天空》的制作方歡喜傳媒。

自制劇確實帶來了不錯的效果，除了獲得新用戶之外，綜藝、劇集都是促進用戶付費的方式之一，相比UGC內(nèi)容來說，用戶購買大會員的動力更足。在第三季度，B站月均付費用戶數(shù)同比增長89％達1500萬，付費率從去年同期的6.2％提升至7.6％。

但是，由于重金投入自制內(nèi)容，B站的商業(yè)化路徑越來越與愛奇藝、騰訊視頻等長視頻平臺趨同，這導致B站模式開始像“優(yōu)愛騰”一樣變重。在業(yè)界看來，內(nèi)容的會員付費模式就是燒錢的無底洞，以B站的營收體量，或許難以長期支撐這一模式。

多元化的破圈之路

立志要做“大而全”的B站，早在2018年上市后，便不斷嘗試“破圈”。

從收入構(gòu)成來看，B站打破了過去依賴游戲收入的局限,目前B站的非游戲業(yè)務（會員、直播、電商、廣告）已經(jīng)達到60%。

具體來看，三季度游戲營收12.8億元，占比下降至40%。雖然游戲仍然是第一大板塊，但遠低于2017年時游戲占營收80%的情況。一方面，B站上市以來有意控制游戲收入在總營收的占比，增強其他業(yè)務營收能力；另一方面，客觀上，B站作為游戲渠道的優(yōu)勢也在減弱，能夠代理到爆款游戲也需要“運氣”。

游戲業(yè)務增速放緩，支撐B站業(yè)務大幅增長的，變成了增值服務和廣告。三季度B站增值服務收入達到9.8億元，同比增長超過100%。主要包括會員訂閱和直播打賞，B站付費用戶數(shù)達到1500萬，同比增長近90%，滲透率從去年的6.2%增長至7.6%。

但相對于愛奇藝和騰訊視頻20%以上的滲透率，B站會員訂閱依然有較大的增長空間。

而廣告變現(xiàn)這條路上，B站走的分外艱難，B站曾因在內(nèi)容中增加了貼片廣告，被指與“正版番劇永遠不添加貼片廣告”的承諾相悖，遭到用戶大規(guī)模聲討，逼得創(chuàng)始人徐逸許下“沒有廣告”的承諾。

未來一兩年內(nèi)，不管是加貼片廣告還是大幅提升廣告效率，都不太現(xiàn)實，廣告很難成為B站的支柱，頂多是錦上添花。

直播與帶貨難增長

不得不說，從去年以來，直播與電商帶貨成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司爭搶的風口，而對于急于破圈的B站來說，也妥妥的安排上了。

去年，B站就耗資8億元價格拍得了《英雄聯(lián)盟》全球總決賽S10至S12連續(xù)三年（2020—2022年）的國內(nèi)獨家直播版權(quán)，并且引進了直播領(lǐng)域極具人氣的主播馮提莫。

游戲直播與B戰(zhàn)的ACG文化極為貼合，不過在B站經(jīng)營好自己版圖的同時，還面臨著巨大的外部挑戰(zhàn)。在寄予希望的游戲直播板塊，斗魚與虎牙的合并，無疑在行業(yè)內(nèi)掀起了一陣騷動，嚴重的影響了力量的平衡。

公司數(shù)據(jù)顯示，2019年B站直播業(yè)務同比營收增長180%，達到16.3億元，占總營收比重上升到24%，但還不足斗魚一個季度的收入；而且，當前游戲直播的頭部主播仍然集中在虎牙、斗魚等平臺，B站要想繼續(xù)在直播領(lǐng)域有所擴張，還需要繼續(xù)加大投入。

此外，電商業(yè)務也是B站破圈的重點項目。B站不僅開設了售賣手辦、周邊、演出或漫展門票等產(chǎn)品的嗶哩嗶哩會員購，也為部分UP主開展了有關(guān)電商運營的嘗試，幫助相關(guān)UP主進行流量變現(xiàn)。

但B站似乎與電商帶貨“八字不合”。根據(jù)“億邦動力”調(diào)查顯示：某坐擁百萬粉絲的美食UP主帶貨銷售額大約在15萬左右，某粉絲五十多萬的UP主帶貨銷售額在10萬上下，這不僅與B站1.72億的龐大月活量不相配，更與其他平臺屢見不鮮的億萬銷售量對比過于明顯。

有趣的是，其他平臺當紅的帶貨主播在B站都受到了冷落。比如淘寶一姐薇婭在B站只有4.6萬粉絲，她的視頻播放量也十分慘淡，甚至不如“本土”的一些小主播；“口紅一哥”李佳琦本人的B站賬號播放量也遠遠比不上其他UP上傳的直播搞笑屏錄。

同時，類比小紅書等種草平臺，不僅難在電商層面破局，還會面臨大量營銷號的入侵，而B站用戶一向?qū)τ凇坝矎V”、“軟廣”都有排斥心理，顯然電商帶貨的規(guī)模難以大幅度擴張。

在整體看來，B站在脫離了過去純二次元的范疇之后，更像是一個大雜燴內(nèi)容平臺，從自制綜藝、游戲直播再到電商帶貨，B站的破圈力度可謂不小。

顯然，曾經(jīng)那個小而美的B站正在遠去。在B站董事長兼CEO陳睿看來，不破圈的B站只有死路一條；而業(yè)界對于B站破圈的未來也相當復雜，樂觀的人看到B站的高速增長，悲觀的人則看到B站持續(xù)擴大的虧損和殘酷的競爭環(huán)境。

總而言之，在B站不斷破圈、走出二次元小圈子的同時，也意味著對手已經(jīng)遍布各個領(lǐng)域，下半場的角逐將更加激烈。

生成海報

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