上市半年股價(jià)“膝蓋斬”，快手因何遭資本拋棄？

原標(biāo)題：上市半年股價(jià)“膝蓋斬”，快手因何遭資本拋棄？

作者｜Pan

編輯｜Duke

來源｜鈦財(cái)經(jīng)

“韭菜收割機(jī)”、“快手該叫快跑”……近日，短視頻平臺快手的股價(jià)一跌再跌，令許多投資者大感失望，連連吐槽。

截至8月3日16:00，快手報(bào)收107.90港元，市值4489億港元。短短半年來，其股價(jià)已從最高點(diǎn)417.8港元暴跌74.17%，總市值蒸發(fā)接近1.3萬億港元。

號稱坐擁10億用戶、擁有“短視頻第一股”頭銜的快手，為何跌跌不休呢？

被資本拋棄的快手

造謠一張嘴，辟謠跑斷腿。7月26日，有媒體報(bào)道稱，摩根士丹利將快手的目標(biāo)價(jià)格從300港元下調(diào)到50港元，評級由“超配”下調(diào)為“拋售”。隨即，這條消息引發(fā)了市場巨大恐慌，快手股價(jià)當(dāng)天暴跌11.97%，報(bào)收114港元，市值蒸發(fā)645億港元。

快手隨后回應(yīng)稱，快手將對惡意編造研報(bào)干擾市場行為啟動法律程序。雖然該消息最終被證偽，但此前，摩根士丹利確實(shí)已兩度下調(diào)快手的目標(biāo)價(jià)。

7月9日，摩根士丹利將快手目標(biāo)價(jià)由300港元/股下調(diào)至130港元/股；7月23日，摩根士丹利再次將快手目標(biāo)價(jià)格下調(diào)為120港元。

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，快手股價(jià)遭遇“膝蓋斬”，那是因?yàn)榇饲邦A(yù)期過高。如果未來業(yè)績?nèi)詿o法改善，其股價(jià)不排除繼續(xù)下跌的可能。

回顧6個月前的2月5日，快手先于抖音在香港上市。被譽(yù)為“中國短視頻第一股”的快手上市后，市場參與熱情非常高。短短一周內(nèi)，快手股價(jià)最高摸到了417.8港元，總市值一度突破1.73萬億港元，一舉超過了京東、小米與百度，僅次于騰訊、阿里、美團(tuán)與拼多多，排在第五位。

可惜，高處不勝寒，快手的股價(jià)隨后一路走低，與高峰時相比，快手目前的總市值已蒸發(fā)近1.3萬億港元。

10億用戶仍難盈利

那么，是什么原因，造成了快手上萬億市值灰飛煙滅？

其實(shí)，我們可以從快手的財(cái)報(bào)中窺探一二。今年5月，快手發(fā)布的2021年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其總營收170.2億元，同比增長36.6%，凈虧損577.5億元，經(jīng)調(diào)整虧損49.18億元，上一年同期為虧損43.45億元。

至于虧損的原因，則與快手的核心業(yè)務(wù)直播有關(guān)。2021年第一季度，快手的直播收入為72.5億元，同比大幅下滑19.5%。

直播業(yè)務(wù)目前仍是快手的第一大業(yè)務(wù)，但地位已大不如前。2017年-2019年，快手直播變現(xiàn)收入占總營收的百分比曾一度高達(dá)95.3%、91.7%、80.4%。而這一數(shù)據(jù)在2020年出現(xiàn)斷崖式下跌。2020年，快手直播變現(xiàn)收入僅占全年總營收的56.5%，近乎減半。這意味著，快手依靠直播這一業(yè)務(wù)變現(xiàn)的能力已經(jīng)到頂。

更雪上加霜的是，尚未穩(wěn)定盈利的快手也即將面臨用戶見頂流失的局面。

6月23日，快手創(chuàng)始人兼CEO宿華對外表示，快手全球月活躍用戶數(shù)達(dá)到10億。不過，這10億的月活躍用戶數(shù)涵蓋了海外產(chǎn)品Kwai、Snack Video、快手APP、快手極速版及快手微信小程序的用戶。

事實(shí)上，2021年第一季度，快手披露的月活用戶數(shù)僅為5.198億，同比增長5%；但對應(yīng)的營銷費(fèi)用卻高達(dá)116.6億元，同比增長44%，占快手總營收的68.5%。

按此營銷費(fèi)用計(jì)算，其平均每個新增日活用戶的成本為486元，而去年同期營銷投入為81.0億元，平均每個新增日活用戶的成本為172元。

因此，如此巨額的營銷投入、獲客成本也令快手虧損再度擴(kuò)大。

其實(shí)，對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，虧損不可怕，甚至許多公司哪怕一直虧損也有高估值。畢竟它們可以以虧損換取用戶和市場份額的高增長，可怕的是虧損的同時，市場份額、用戶數(shù)已經(jīng)沒有多少增長。

電商業(yè)務(wù)道阻且長

或許是意識到了直播業(yè)務(wù)的天花板，快手這兩年也開始在廣告業(yè)務(wù)上發(fā)力。財(cái)報(bào)顯示，2021年第一季度，快手線上營銷服務(wù)收入86億元，占比50.3%，同比增長161.5%。

數(shù)據(jù)看起來不錯，但對比其他公司則仍有不小的差距。百度同年的廣告收入是800億、抖音2019年廣告收入就超過600億，快手的全年廣告收入不但大幅低于其自身預(yù)先設(shè)定的樂觀目標(biāo)值，更是跟抖音等同行拉開了不小的差距。這背后，與快手入局太晚不無關(guān)系，2017年，快手上線廣告，但直到2018年才有獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)。

而且，線上營銷玩家太強(qiáng)也是限制快手的一個重要因素，在互聯(lián)網(wǎng)廣告這條賽道上，百度自不用說，處于頭部的騰訊、字節(jié)跳動等巨頭也早早入場，盤踞市場，快手面臨與一眾頭部企業(yè)爭奪市場的局面。

同時，近年來快手也一直在探索電商變現(xiàn)的能力。宿華曾在財(cái)報(bào)電話會議上表示，電商直播的變現(xiàn)效率要比一般的娛樂直播要高一些。財(cái)報(bào)顯示，2021年第一季度，快手包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)收入約為12.1億元，占比為7.1%，同比增長589.1%。

不過，因?yàn)榇蜷_率低、消費(fèi)習(xí)慣尚未形成等因素，使得短視頻平臺在轉(zhuǎn)化上沒有垂直電商平臺的能力強(qiáng)，加之淘寶、京東、拼多多已經(jīng)形成電商三強(qiáng)格局，成長的天花板也擺在面前。

雖然在運(yùn)營模式上，快手主打“人設(shè)電商”，以人（主播）帶貨，這么做優(yōu)勢明顯，就是粉絲粘性將會大幅促成購買，而副作用同樣很明顯，一旦賣貨操盤手人設(shè)崩塌，平臺對供應(yīng)鏈建設(shè)不成熟，監(jiān)管不到位，用戶對平臺的信任度將會嚴(yán)重下降，此前辛巴“假燕窩”事件，就給快手帶來了極大的負(fù)面危機(jī)。

此外，品牌的訴求大多是想要運(yùn)營自己的私域流量，快手強(qiáng)調(diào)人設(shè)、大V的“人設(shè)電商”雖然短期內(nèi)提升了品牌的轉(zhuǎn)化率，但不利于建立品牌自己的流量池。總而言之，快手電商的商業(yè)模式和發(fā)展與頭部一線還有著不小的距離，可以說是道阻且長。

在最新的研報(bào)中，摩根士丹利認(rèn)為，此前曾預(yù)估快手在2022年可實(shí)現(xiàn)盈利，而現(xiàn)在預(yù)計(jì)快手2021年至2022年的虧損均將超過120億元，預(yù)期或需到2025年才可扭虧為盈。

鈦財(cái)經(jīng)公眾號，ID：taicaijing

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