原標(biāo)題：營銷內(nèi)卷之下 如何找到品牌破局的“穿甲彈”

新消費時代，隨著供應(yīng)鏈的提升和營銷技術(shù)的不斷發(fā)展，“內(nèi)卷”似乎已經(jīng)演變成一種行業(yè)常態(tài)，沒有品牌可以逃離這樣的競爭環(huán)境。

“內(nèi)卷”一定程度上來說，是一種同質(zhì)化、低水平的競爭，聚焦在戰(zhàn)術(shù)層面的摩拳擦掌，失去了更本質(zhì)和更宏觀的競爭思考?！皟?nèi)卷”之下，品牌的營銷成本越來越高，規(guī)模帶來的成本優(yōu)勢難以抵消產(chǎn)能過剩的風(fēng)險，成為新消費行業(yè)的普遍問題。

同時，各品牌也面臨著品牌獨立性的憂慮。新消費品牌通常崛起于互聯(lián)網(wǎng)平臺，在多中心化的互聯(lián)網(wǎng)平臺中，品牌雖然一定程度上沖破了傳統(tǒng)大品牌的渠道和媒介壟斷，但也擔(dān)心著對某一平臺、某一KOL的過度依賴。

新品牌應(yīng)該如何跨越這個內(nèi)卷的門檻，走向新一輪的增長呢？

在“內(nèi)卷”的競爭格局中，新品牌越來越需要回到營銷基本面，識別無效的營銷，聚焦關(guān)鍵的營銷。通常來說，品牌從小到大的發(fā)展過程中，最核心的需要建立營銷閉環(huán)：

精準(zhǔn)的傳播內(nèi)容：你的內(nèi)容是消費者需要的嗎？

充足的媒介力量：你的媒介具備市場引爆力嗎？

可信的產(chǎn)品評價：你的產(chǎn)品經(jīng)得起口碑驗證嗎？

如果你的營銷帶來了知名度的提升，但是卻沒有形成相當(dāng)?shù)匿N量，或者沒有形成一定持續(xù)性的的復(fù)購，那么你應(yīng)該按照這個閉環(huán)，重新思考是否陷入了某個環(huán)節(jié)的營銷“內(nèi)卷”。

精準(zhǔn)的傳播內(nèi)容：

你的內(nèi)容是消費者需要的嗎？

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，發(fā)生了顯著的變化：

1898年美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯提出消費者行為模式AIDMA模型：Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Memory（記憶）、Action（行動）。2005年電通廣告公司基于互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境提出AISAS模型：Attention（注意）、Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（行動）、Share（分享）。

這些鏈路模型雖然略有差異，但基本指向了一個基本規(guī)律，營銷需要根據(jù)消費者的認(rèn)知和行為二個階段制定策略。

很多人認(rèn)為營銷的目的只有一個，就是促進銷售轉(zhuǎn)化。因此很多企業(yè)都會陷入自我視角，認(rèn)為“銷量不好”就是因為“傳播不力”。其實，如果品牌的傳播內(nèi)容沒有定位到適宜的階段，再多的傳播也難以形成可觀的銷量。因為消費者需要經(jīng)歷“認(rèn)識——認(rèn)知——認(rèn)同”的過程，才能過渡到購買、復(fù)購的環(huán)節(jié)。

“認(rèn)識——認(rèn)知——認(rèn)同”是人類接觸人或物的基本流程和規(guī)律，也是消費者與品牌關(guān)系形成的必要過程：

首先，了解品牌名稱、商標(biāo)、品類；

其次，記住品牌的功能效用、差異化優(yōu)點；

最后，形成在情感和精神上的連接。

過去二十年來，特勞特和里斯的定位理論擁有大量的擁躉，其實定位理論的偉大之處在于率先講明了商業(yè)的最終戰(zhàn)場是爭奪消費者的心智。只有切中消費者心智的內(nèi)容才能獲得持續(xù)的銷量。

能夠切中消費者心智的內(nèi)容往往具備發(fā)掘高潛力的定位，幫助消費者降低心智阻礙的力量。比如飛鶴更適合中國寶寶體質(zhì)、洽洽小黃袋掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)、元氣森林0糖0脂0卡等。

一般來說，傳播的目的不只是直接促成銷售，更要解除消費者對品牌的認(rèn)知和心理阻礙。如果你不解決消費者對品牌的認(rèn)知和心理阻礙，即便是免費的商品，消費者也會嫌貴。因為消費者還要額外承擔(dān)這件商品的運輸成本、存儲成本、學(xué)習(xí)成本、身份形象和安全風(fēng)險等。

這正符合“現(xiàn)代管理學(xué)之父”彼得·德魯克的名言“營銷的目的是讓銷售變得多余”，即傳播層面的營銷要降低產(chǎn)品銷售在消費者心智中的阻力，讓品牌價值像承諾一樣，變成消費決策依據(jù)，消費者憑借直覺記憶，就可以迅速做出品牌判斷。

充足的媒介力量：

你的媒介具備市場引爆力嗎？

有了一個像釘子一樣尖銳的定位口號和傳播內(nèi)容，就需要一個像榔頭一樣有力的傳播工具，將核心定位的釘子打入消費者大腦。很多無效的營銷恰恰忽視了運用“榔頭”的基本原理。

計量經(jīng)濟學(xué)中的閾值效應(yīng)指出了營銷投資的重要規(guī)律，只要當(dāng)營銷力量在市場中達到一定量級時，才能產(chǎn)生質(zhì)變，取得顯著的收益。這就是商戰(zhàn)中飽和攻擊的原理。

但是隨著互聯(lián)網(wǎng)乃至物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費場景和營銷技術(shù)發(fā)生了翻天覆地的變化，消費者進入到了VUCA時代——Volatility（易變性）、Uncertainty（不確定性）、Complexity（復(fù)雜性）、Ambiguity（模糊性），品牌面臨著大浪淘沙般的挑戰(zhàn)。如何在這樣的環(huán)境中讓品牌實現(xiàn)飽和攻擊，立于不敗之地呢？其實，只有堅持最基本的原則，才能對抗巨變的時代：

品牌廣告要以中心化對抗碎片化

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，品牌的話語越來越碎片化，消費者的認(rèn)知逐漸被瓦解成模糊的印象，難以建立長期的品牌認(rèn)知關(guān)系。品牌對抗碎片化的首要方法是重新找回集中性的營銷媒介力量，回歸到消費者最密切的生活空間中去。

從前，央視是品牌建設(shè)的重鎮(zhèn)，逐漸地，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視的頭部核心欄目成為新星，展現(xiàn)更耀眼的光芒，如今，分眾電梯媒體憑借3億城市主流人口的資源優(yōu)勢，成為新消費品牌競爭的焦點。越來越多的品牌正在通過中心化的媒介力量取得爆發(fā)式增長。

品牌廣告要以重復(fù)率對抗遺忘率

2002年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》一書中指出，人是一種生物，在生存環(huán)境中要保持警覺。重復(fù)性會引發(fā)認(rèn)知放松的舒服感和熟悉感，一個信息反復(fù)出現(xiàn)沒有帶來不好的結(jié)果就會變成一個安全的訊號，時間長了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜歡。這就是心理學(xué)上講的單純的曝光效應(yīng)。

重復(fù)帶來的熟悉感可以提高消費者的信任。華與華咨詢創(chuàng)始人華杉也有過一段精彩的評論：“宣傳的本質(zhì)在于重復(fù)，受眾的本質(zhì)在于遺忘。要掌握傳播的原理，以重復(fù)對抗遺忘。不要搞那種絕妙的刷屏文章，一個受眾不會去看第二遍的東西，就是一夜的焰火?！?/p>

品牌廣告要以確定性對抗不確定性

2017年，百雀羚的一組一鏡到底的神廣告刷遍朋友圈，創(chuàng)造了現(xiàn)象級的刷屏熱點。雖然被質(zhì)疑有聲量無銷量，但獲得了三千萬的閱讀量。后來，百雀羚一直在精心策劃國風(fēng)營銷事件，卻再也沒有刷屏級的熱點產(chǎn)生。

品牌的塑造不能依靠運氣，要通過確定性的手段取代不確定性的投入。隨著新消費品牌競爭內(nèi)卷化，品牌廣告逐漸升溫。確定性更高的品牌媒體正在回到營銷的核心戰(zhàn)場。正如CTR年初發(fā)布的報告《2020年中國廣告市場年度盤點》，2020年廣告刊例花費同比下降11.6%。但是電梯電視和電梯海報卻有大幅上升（分別是23.8%和28.9%）。

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，線上線下多媒介布局變得越來越重要。凱度中國區(qū)首席執(zhí)行官暨BrandZ全球總裁王幸在去年中國TOP100品牌發(fā)布會上的觀點，她指出：當(dāng)前“雙微一抖一分眾”是打造品牌的最優(yōu)范式。

可信的產(chǎn)品評價：

你的產(chǎn)品經(jīng)得起口碑驗證嗎？

哈佛商學(xué)院的約翰·戴頓教授提出20世紀(jì)商業(yè)模式的三種構(gòu)成力量交通工具、電視網(wǎng)絡(luò)、購物中心，到了21世紀(jì)商業(yè)模式的三種構(gòu)成力量轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿铀阉?、社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)。這些構(gòu)成力量正在重塑消費者決策和營銷環(huán)境。

從前，消費者決策主要依賴于電視媒體，消費者的反饋信息通常是被忽視的，品牌也難以發(fā)揮消費者之間互相傳播的作用。現(xiàn)在消費者評價品牌的機制進化了，淘寶、京東、小紅書、微信、抖音、體驗店，新媒體以及傳統(tǒng)渠道的數(shù)字化，成為消費者發(fā)聲的新途徑。同時，KOL、KOC逐漸發(fā)力，成為品牌消費潮流的體驗官。

以消費者為中心的時代來了。

營銷界流行了一句警句：品牌是屬于消費者的，品牌主只是代運營這個品牌。相應(yīng)的，品牌的塑造也從企業(yè)單向轉(zhuǎn)為企業(yè)-消費者雙向的過程。以消費者為中心的口碑營銷、社交種草逐漸成為流行的概念，值得信賴的產(chǎn)品評價成為檢驗品牌的重要手段。

在“雙微一抖一分眾”的趨勢下，消費者不僅需要直達內(nèi)心的品牌廣告，也會主動搜索了解產(chǎn)品信息，驗證傳播內(nèi)容的可靠性。產(chǎn)品評價逐漸成為決定消費者從認(rèn)知轉(zhuǎn)為認(rèn)購的關(guān)鍵因素。

社交種草本質(zhì)上就是在營造消費者的信息環(huán)境，社交媒體上關(guān)于產(chǎn)品評價的內(nèi)容相當(dāng)于消費者認(rèn)知的延伸，讓消費者更詳細(xì)地了解產(chǎn)品信息。消費者乃至第三方評價會增加品牌廣告的可信性。

社交種草在移動互聯(lián)網(wǎng)時代取得了飛躍式發(fā)展。從微博、微信、知乎到小紅書、抖音、快手，形成了工業(yè)級標(biāo)準(zhǔn)的傳播方法，成為品牌廣告的重要“伙伴”。

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷語境，常常忽視品牌廣告和社交媒體營銷的關(guān)聯(lián)。如果說社交媒體營銷被視為種草，追求用戶覆蓋，那么品牌廣告就是種樹，追求建立根深蒂固的用戶認(rèn)知。當(dāng)認(rèn)知的大樹牢牢占據(jù)用戶心智后，種草才會取得更顯著的收益。

在直播帶貨的戰(zhàn)場上，取得銷量榜首的品牌，基本上都是傳統(tǒng)的大品牌，這些傳統(tǒng)大品牌過去投資的品牌廣告，如今在社交媒體火爆的時代取得了更大的回報。

總結(jié)

營銷內(nèi)卷本質(zhì)上就是在局部戰(zhàn)場開展低水平的重復(fù)和競爭，忽視了全局的底層思考。品牌的建設(shè)需要閉環(huán)思維，完成從“認(rèn)識——認(rèn)知——認(rèn)同”的過渡，讓更多消費者認(rèn)識你，熟悉你，產(chǎn)生信任和喜歡，最終形成購買。這是完整的營銷價值鏈。

過去，我們可以通過單一的渠道或媒介形成市場覆蓋，但是面對現(xiàn)在新零售的環(huán)境，品牌布局需要著眼于更宏觀的維度，從精準(zhǔn)的傳播內(nèi)容、充足的媒體力量、可信的產(chǎn)品評價三方面建立營銷閉環(huán)。

品牌的成長是一場馬拉松，重要的不是一時的效果，而是在正確戰(zhàn)略下，追求長期的投資和收益。正如華與華的營銷理念：廣告本身沒有什么階段性目標(biāo)，而是品牌資產(chǎn)的投資和儲蓄。

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