原標(biāo)題：宜家被罰，凈醛營銷何時(shí)休？

近日，宜家（中國）投資有限公司因在地鐵投放“空氣凈化窗簾”虛假燈箱廣告，被上海市市場監(jiān)督管理局罰款超172 萬元，并被責(zé)令停止發(fā)布。

據(jù)了解，宜家（中國）投資有限公司在“GUNRID 古恩里德”窗簾產(chǎn)品廣告宣傳中提到的“空氣凈化”功能，需要在特定實(shí)驗(yàn)條件下才能實(shí)現(xiàn)，但該公司忽略了窗簾實(shí)際使用的生活環(huán)境條件，讓消費(fèi)者誤以為該窗簾無使用的限制條件、使用了該窗簾即可凈化室內(nèi)環(huán)境中的多種污染物以達(dá)到凈化空氣的目的，誤導(dǎo)了消費(fèi)者，對消費(fèi)者的購買行為有實(shí)質(zhì)性影響。

宜家家居作為行業(yè)龍頭企業(yè)，也是大家熟知的知名品牌。在其品牌實(shí)力夠硬的情況下，尚且有廣告宣傳“動(dòng)作變形”，也為整個(gè)行業(yè)敲響了警鐘。

隱藏關(guān)鍵數(shù)據(jù)信息，宜家窗簾凈化空氣徒有其名

近年來，人們健康意識的不斷提升以及對空氣質(zhì)量的持續(xù)關(guān)注，給以“空氣凈化”“凈醛” 為賣點(diǎn)的產(chǎn)品帶來了巨大的市場。然而，此次宜家的翻車不禁讓人反思，在這些“凈醛營銷”背后，產(chǎn)品究竟是真環(huán)保，還是在收消費(fèi)者的“智商稅”？

其中，由于甲醛的危害性眾所周知，因此除甲醛(凈醛），又是此類產(chǎn)品中一個(gè)最重要賣點(diǎn)。但這些產(chǎn)品廣告宣傳有多少是“真實(shí)有效”，又有多少是“以偏概全”，甚至“夸大其詞”，值得商榷。

以宜家被罰的“GUNRID 古恩里德”窗簾產(chǎn)品為例被處罰最主要的原因：在于該廣告未清晰標(biāo)明部分關(guān)鍵信息，易誤導(dǎo)消費(fèi)者購買。

簡單來說，就是宜家的廣告營銷隱藏了關(guān)鍵的數(shù)據(jù)信息，把窗簾的空氣凈化功能全面放大了，讓消費(fèi)者誤以為這款窗簾無論何時(shí)都能進(jìn)行空氣凈化。

財(cái)經(jīng)江湖認(rèn)為，這類宣傳廣告其實(shí)很常見。本質(zhì)是未展示全部相關(guān)信息，有意或無意間導(dǎo)致消費(fèi)者陷入認(rèn)知誤區(qū)，誤導(dǎo)消費(fèi)。廣告本身帶有美好“濾鏡”，未能真實(shí)反映產(chǎn)品的實(shí)際效果。廣告本身的“不純凈”，自然而然此類廣告的真實(shí)性就大打折扣。

宜家不是獨(dú)家，凈醛廣告早已隨處可見

宜家這次營銷翻車不是偶然，其實(shí)把眼光放到整個(gè)家居產(chǎn)品行業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)大量商家在營銷話術(shù)上都在“打擦邊球”，而且還越打越上癮。

而家裝家居產(chǎn)品作為甲醛的主要來源，以“甲醛”為切入點(diǎn)一直是眾多品牌主打的產(chǎn)品賣點(diǎn)，并且從“無醛”產(chǎn)品一直進(jìn)化到如今的“凈醛”產(chǎn)品，如凈醛地板、凈醛木板，凈醛泥、凈醛漆等廣告近來來不斷進(jìn)入消費(fèi)者的視線。

以大熱的“凈醛板”為例，有歐派的凈醛抗菌愛芯板、好萊客的“原態(tài)凈醛板”、 兔寶寶的“除醛抗菌家居板”等等。說法雖然略有不同，但這些產(chǎn)品的主要宣傳賣點(diǎn)之一，就是能夠通過板材凈化空氣。

可以看出，在這股凈醛營銷潮流下，不管頭部品牌，還是長尾商家，都想要來蹭一蹭“凈醛除醛”、“空氣凈化”的環(huán)保概念。

當(dāng)頭部企業(yè)開始帶頭打擦邊球時(shí)，行業(yè)“烏煙瘴氣”就會更高。這些凈醛產(chǎn)品被吹的神乎其神，最受傷的還是消費(fèi)者。而其這樣的營銷手段，本質(zhì)上背離了廣告法提出的真實(shí)、不誤導(dǎo)營銷原則。

財(cái)經(jīng)江湖認(rèn)為，此次宜家的“空氣凈化窗簾”營銷早已不是個(gè)例，凈醛營銷似乎成為了行業(yè)內(nèi)許多品牌的通用宣傳手段。事實(shí)上，“凈醛”產(chǎn)品擁有極大的商業(yè)價(jià)值，但對于品牌而言也存在諸多挑戰(zhàn)，因此，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，商家更應(yīng)將目光落在技術(shù)的革新上，而不是一味地將“凈醛”當(dāng)作宣傳噱頭。

消費(fèi)者要理智，行業(yè)要“自凈”

甲醛作為裝修污染的頭號殺手已毋庸置疑，而在如今的裝修形勢下，針對甲醛的各類材料也應(yīng)運(yùn)而生，琳瑯滿目。

尤其隨著國家即將發(fā)布兩項(xiàng)人造板新國標(biāo)，中國家居市場將迎來最高環(huán)保等級ENF級（無醛添加級），將給家居行業(yè)環(huán)保的健康升級打開新的市場空間。這是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

眾所周知，我們?nèi)粘Ｓ懻摰摹凹兹⑷ゼ兹钡葐栴}，實(shí)際上市針對一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)而言，而非某個(gè)單一變量決定。

這些所謂的“凈醛”產(chǎn)品真的能讓消費(fèi)者“一勞永逸”安享空氣健康嗎？恐怕不盡然。而“言過其實(shí)”的廣告背后，則可能會讓消費(fèi)者“信以為真”，從而放松警惕，甚至造成不必要的傷害。這不僅傷害了消費(fèi)者，同時(shí)也在侵蝕整個(gè)行業(yè)的公信力，也會讓一些品牌受損。

財(cái)經(jīng)江湖認(rèn)為，要改變這種狀況唯有讓用戶了解真相，就能越做出理性判斷，也會讓行業(yè)環(huán)境變好。首先，行業(yè)監(jiān)管要加嚴(yán)，打擊制造焦慮和虛假宣傳的信息。 其次，品牌要自律，避免“虛假內(nèi)卷”。

無論是涂料行業(yè)，還是家居行業(yè)，在這種時(shí)候不應(yīng)該將“凈醛”當(dāng)作噱頭，誤導(dǎo)消費(fèi)者。而是應(yīng)該將“環(huán)保技術(shù)”變成消費(fèi)者的“真保產(chǎn)品”，贏得消費(fèi)者的信任。杜絕虛假廣告，以免誤導(dǎo)消費(fèi)者，只有這樣，方能讓行業(yè)競爭走向正軌，品牌宣傳不致于走歪。消費(fèi)者得到的不是“心理安慰”，而是真正的有效的產(chǎn)品。

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