唯品會(huì)的“成年煩心事”

原標(biāo)題：唯品會(huì)的“成年煩心事”

在電商行業(yè)，阿里、京東、拼多多等綜合電商平臺(tái)越做越強(qiáng)，留給垂直電商平臺(tái)發(fā)展的空間并不大，多數(shù)垂直電商平臺(tái)要么被淘汰出局、要么轉(zhuǎn)型，置身行業(yè)邊緣地帶。不過，也有少數(shù)垂直電商憑借差異化的戰(zhàn)略打法突出重圍，走上持續(xù)盈利的道路。

近日，主打品牌特賣的垂直電商平臺(tái)唯品會(huì)發(fā)布了第二季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收、凈利同比增長(zhǎng)，成為垂直電商領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多長(zhǎng)期盈利的平臺(tái)。此外，唯品會(huì)在財(cái)報(bào)中預(yù)計(jì)，2021年第三季度凈營(yíng)收將在243億元人民幣至255億元人民幣之間，同比增長(zhǎng)約為5%至10%。

也就是說，下一季度唯品會(huì)很有可能繼續(xù)刷新季度盈利記錄。

（配圖來自Canva可畫）

悶聲發(fā)財(cái)

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)，體量小、聲量小的垂直電商平臺(tái)唯品會(huì)時(shí)常制造業(yè)績(jī)驚喜。

2021年第二季度財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)凈營(yíng)收達(dá)296億人民幣，同比增長(zhǎng)22.8%；GMV為481億元人民幣，同比增長(zhǎng)25%；毛利潤(rùn)為60億元人民幣，同比增長(zhǎng)20.6%；不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為17億元人民幣，去年同期為15億元人民幣。凈利潤(rùn)為15億人民幣，同比增長(zhǎng)11.3%。

至此，唯品會(huì)已實(shí)現(xiàn)35個(gè)季度盈利。

唯品會(huì)收入主要由自營(yíng)商品收入、其它收入兩部分構(gòu)成，自營(yíng)商品收入占大頭。第二季度，唯品會(huì)自營(yíng)商品收入約為282.3億元左右，其他收入約為13.8億元。也就是說，自營(yíng)商品收入直接影響唯品會(huì)整體業(yè)績(jī)。

本季度，唯品會(huì)自營(yíng)商品業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)得益于其“品牌商品+折扣價(jià)”運(yùn)營(yíng)策略的持續(xù)深化。

一來，唯品會(huì)目前已與國(guó)內(nèi)外超30000家知名品牌建立合作關(guān)系，建立起良好的供貨體系，保證了品牌貨源。二來，唯品會(huì)通過大數(shù)據(jù)算法全方面觸達(dá)、精準(zhǔn)聚焦高價(jià)值、高潛能用戶，大大提高了復(fù)購率。三來，唯品會(huì)不斷豐富商品品類，面對(duì)不同消費(fèi)群體提供差異化的商品，增強(qiáng)用戶粘度。

特別是“他經(jīng)濟(jì)”浪潮兇猛，唯品會(huì)男士彩妝、男士服飾等商品銷量大漲，推動(dòng)了自營(yíng)商品業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，今年6.16特賣活動(dòng)中，唯品會(huì)品牌特賣的11大品類中，服飾穿戴依舊領(lǐng)跑。其中，面膜、連衣裙和防曬成為消費(fèi)者購買最多三大品類，男性的防曬產(chǎn)品訂單數(shù)同比增長(zhǎng)400%，男士彩妝品類訂單量同比增長(zhǎng)達(dá)480%。

對(duì)此，唯品會(huì)官方也表示：“第二季度，唯品會(huì)經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)一步聚焦，一方面更聚焦頭部品牌，進(jìn)一步凸顯“好品牌的超值價(jià)”這一特賣模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面聚焦高價(jià)值、高潛能核心用戶運(yùn)營(yíng)，確保用戶數(shù)的快速增長(zhǎng)是高質(zhì)量、可持續(xù)的?！?/p>

月活量攀升

縱觀整個(gè)電商行業(yè)，線上流量見頂獲客艱難，越來越多電商平臺(tái)通過燒錢營(yíng)銷來推動(dòng)用戶增長(zhǎng)和提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，唯品會(huì)也不例外。

第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)營(yíng)銷費(fèi)用繼續(xù)走高至14億元，同比增長(zhǎng)37%；而上一個(gè)季度，唯品會(huì)的營(yíng)銷費(fèi)用是12.9億元，同比去年疫情時(shí)期的第一季度暴漲214.63%。唯品會(huì)官方表示，營(yíng)銷費(fèi)用增加的主要原因，是對(duì)于客戶獲取和保留相關(guān)的廣告活動(dòng)的投資增加。

可以發(fā)現(xiàn)，熱門綜藝、影視劇、短視頻等場(chǎng)景頻頻出現(xiàn)唯品會(huì)的身影。

獨(dú)家冠名熱門綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》，在熱播劇集《三十而已》、《都挺好》里植入廣告。同時(shí)，唯品會(huì)還嘗試直播、短視頻、微信群、社群等獲客方式，多渠道吸引用戶。

巨額營(yíng)銷為唯品會(huì)帶來新用戶，推動(dòng)了交易額的增長(zhǎng)。第二季度，唯品會(huì)活躍客戶數(shù)為5110萬，同比增長(zhǎng)32%；超級(jí)VIP付費(fèi)會(huì)員規(guī)模同比增長(zhǎng)近50%。他們?yōu)槲ㄆ窌?huì)帶來了481億元的GMV和2.215億個(gè)訂單，分別同比增長(zhǎng)25%和30%。

不過，燒錢營(yíng)銷吸引來的“看客”，也很容易流失。而且，相比阿里、京東、拼多多等綜合性電商平臺(tái)，以及從直播切入電商領(lǐng)域的短視頻平臺(tái)抖音、快手，唯品會(huì)總用戶規(guī)模、活躍用戶規(guī)模較小，競(jìng)爭(zhēng)力不足。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，阿里零售平臺(tái)2021年第二季度的月活量是9.39億；京東2021年第二季度月活近5.35億，單季新增3200萬；拼多多2021年第二季度活躍買家數(shù)達(dá)到8.499，呈上漲趨勢(shì)。

總而言之，燒錢營(yíng)銷短時(shí)間內(nèi)能帶來巨大流量，但做好用戶服務(wù)、商品運(yùn)營(yíng)，鞏固供應(yīng)鏈實(shí)力才能留住用戶，為平臺(tái)帶來更大的效益。

“品牌+低價(jià)”生意搶手

唯品會(huì)品牌特賣生意的邏輯是和各大品牌商建立供貨體系，以低價(jià)獲取合作品牌庫存商品，再以平臺(tái)價(jià)格賣給消費(fèi)者獲取中間差價(jià)。

對(duì)于消費(fèi)者來說，品牌代表產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)，比三無產(chǎn)品更值得選擇。同時(shí)，特賣意味著低價(jià)，對(duì)于想要高品質(zhì)產(chǎn)品、高品質(zhì)服務(wù)卻囊中羞澀的普通消費(fèi)者來說，品牌特賣平臺(tái)無疑是最佳的購物渠道。

特別是Z世代群體十分注重消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品品質(zhì)，隨著Z世代群體消費(fèi)能力不斷提升，品牌特賣產(chǎn)業(yè)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。在此情景下，越來越多電商平臺(tái)推出品牌特賣活動(dòng)，“品牌+低價(jià)”生意越來越搶手。

目前來看，“品牌+低價(jià)”有兩類玩法，一是唯品會(huì)、蘑菇街等做特賣垂直電商平臺(tái)，直接低價(jià)售賣品牌庫存商品，賺取差價(jià)；二是淘寶、京東、拼多多等綜合性平臺(tái)，通過百億補(bǔ)貼、限時(shí)秒殺、拼團(tuán)、品牌閃購等活動(dòng)，低價(jià)售賣正品商品。

電商巨頭在“品牌+折扣”上動(dòng)作頻頻，在一定程度上影響唯品會(huì)創(chuàng)收。

一方面，拼多多、聚劃算、京東等各大平臺(tái)相繼推出百億補(bǔ)貼玩法，壓低價(jià)格、豐富商品品類，讓消費(fèi)者有了更多選擇，唯品會(huì)不再是唯一特賣渠道。另一方面，隨著“正品低價(jià)”之爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)商品品質(zhì)、消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)提出更高要求，也就是要求電商平臺(tái)增加投入來完善高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。

綜合電商平臺(tái)大玩“品牌+折扣”模式加劇了行業(yè)“內(nèi)卷”，唯品會(huì)的特賣生意越來越難做了。

增長(zhǎng)焦慮加劇

唯品會(huì)持續(xù)35個(gè)季度盈利的背后是增長(zhǎng)乏力、股價(jià)大跌的焦慮。

二季度，唯品會(huì)營(yíng)收增速環(huán)比下滑，沒能保持一季度的增長(zhǎng)勢(shì)頭。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)第一季度總凈營(yíng)收為人民幣284億元（約合43億美元），同比增長(zhǎng)51.1%；而第二季度，唯品會(huì)凈營(yíng)收達(dá)296億人民幣，同比增長(zhǎng)22.8%。

增長(zhǎng)放緩的原因在于，垂直行業(yè)增量有限而且唯品會(huì)核心競(jìng)爭(zhēng)力不足。一來，市場(chǎng)增量決定企業(yè)未來發(fā)展?jié)摿?，而特賣模式易復(fù)制、行業(yè)天花板低，“小而美”的特賣平臺(tái)面臨如何擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，激發(fā)市場(chǎng)增量的瓶頸。

二來，互聯(lián)網(wǎng)紅利消退。電商平臺(tái)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，各大平臺(tái)之間從燒錢搶市場(chǎng)的比拼，變成線上線下融合、完善物流體系和供應(yīng)鏈體系的較量，而唯品會(huì)無論是線下渠道布局，還是自建物流的時(shí)間和速度都趕不上其他巨頭。

資本最關(guān)注企業(yè)未來的增長(zhǎng)空間，唯品會(huì)股價(jià)跌跌不休，側(cè)面證實(shí)了資本消極的態(tài)度。8月25日，唯品會(huì)最新股價(jià)為15.44美元，與最高點(diǎn)相比下跌約七成。市值從彼時(shí)的310億美元回落至當(dāng)前104.41億美元，總計(jì)205.59億美元蒸發(fā)掉了。

電商市場(chǎng)浪潮一波接著一波，僅有“特賣”護(hù)身的唯品會(huì)，既要追趕前浪又要預(yù)防后浪突襲，還能“浪”幾時(shí)？

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