新消費(fèi)還是一個(gè)風(fēng)口嗎？

原標(biāo)題：新消費(fèi)還是一個(gè)風(fēng)口嗎？

互聯(lián)網(wǎng)紅利的消退讓越來(lái)越多的人開(kāi)始將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在了新的領(lǐng)域里，新消費(fèi)，無(wú)疑是最值得關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域。按照我的理解，所謂的新消費(fèi)，其實(shí)就是滿足用戶的新需求，它是一個(gè)由新需求衍生而來(lái)的新概念。那么，需求因何而來(lái)呢？很顯然，需求依然是從C端用戶而來(lái)的。

按照這樣一種邏輯，我們可以非常明顯地看出，所謂的新消費(fèi)依然是一個(gè)以C端為終極目標(biāo)的存在。如果新消費(fèi)是一個(gè)以C端用戶為終極追求的存在，是不是就意味著我們依然需要不斷地獲取流量呢？是不是意味著我們依然需要建構(gòu)大型的平臺(tái)呢？在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)日漸受到詬病的大背景下，如果新消費(fèi)依然與平臺(tái)經(jīng)濟(jì)深度綁定，是無(wú)論如何都無(wú)法獲得長(zhǎng)久發(fā)展的，只有對(duì)新消費(fèi)賦予新的內(nèi)涵，才能讓它跳出平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的泥淖，真正進(jìn)入到一個(gè)全新時(shí)代。

在很多情況下，新消費(fèi)之所以被稱(chēng)作新消費(fèi)，在很大程度上是因?yàn)橛信f消費(fèi)的存在。所謂的舊消費(fèi)，其實(shí)就是依靠大型平臺(tái)的撮合和中介的方式，將尚未升級(jí)和改造的商品供應(yīng)到消費(fèi)者手中的過(guò)程。反過(guò)來(lái)看，新消費(fèi)，更像是一個(gè)拋棄平臺(tái)模式，將升級(jí)和改造之后的商品供應(yīng)到消費(fèi)者手中的過(guò)程。

然而，現(xiàn)在很多的新消費(fèi)玩家僅僅只是將關(guān)注的重點(diǎn)放在了對(duì)商品的升級(jí)和改造，卻忽略了對(duì)于平臺(tái)的過(guò)度依賴(lài)，最終，他們又不自覺(jué)地陷入到了平臺(tái)模式的怪圈當(dāng)中。所謂的新消費(fèi)，非但沒(méi)有重構(gòu)傳統(tǒng)的平臺(tái)模式，甚至還將自己變成了維持平臺(tái)地位的工具。

可見(jiàn)，僅僅只是專(zhuān)注于做商品的升級(jí)與改造，而不去改造商品與消費(fèi)者結(jié)合的方式和方法，所謂的新消費(fèi)只能是大型平臺(tái)的附庸，是難以走出一條獨(dú)立自主的發(fā)展模式的。只有那些跳脫了平臺(tái)模式的束縛，真正實(shí)現(xiàn)了商品的改造和升級(jí)，并且真正建構(gòu)了商品與消費(fèi)者結(jié)合方式的玩家，才是最終的勝利者。

這是新消費(fèi)玩家之所以受到頭部平臺(tái)，特別是電商頭部平臺(tái)關(guān)注的主要原因所在。

不可否認(rèn)的是，這樣一種新消費(fèi)的發(fā)展模式的確可以獲得一定程度的發(fā)展。原因在于，大型的平臺(tái)是需要新的商品來(lái)保證自身平臺(tái)流量的留存與轉(zhuǎn)化的。然而，如果僅僅只是將新消費(fèi)局限于此，甚至將新消費(fèi)看成是一種收割流量的工具，所謂的新消費(fèi)依然無(wú)法持久。

無(wú)論是從當(dāng)前的資本環(huán)境，還是從現(xiàn)在的流量環(huán)境來(lái)看，新消費(fèi)都難以支撐起這樣一種發(fā)展模式。跳出平臺(tái)模式的怪圈，站在新的角度來(lái)看待新消費(fèi)，并且找到真正適合新消費(fèi)的發(fā)展模式，才是正確的發(fā)展之道。

那么，現(xiàn)在的新消費(fèi)還是一個(gè)風(fēng)口嗎？

很顯然，是。

之所以會(huì)有如此的判斷，主要是因?yàn)槠脚_(tái)模式的式微、產(chǎn)業(yè)變革的提速以及新供給模式的逐漸形成。

一、平臺(tái)模式的式微

不知道你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，縱然是那些頭部的平臺(tái)都開(kāi)始不再將自身定義成為一個(gè)真正意義上的平臺(tái)，而是開(kāi)始更多地將自己定義成為產(chǎn)業(yè)的一份子，抑或是產(chǎn)業(yè)的“基礎(chǔ)設(shè)施”。真正導(dǎo)致這一現(xiàn)象出現(xiàn)的根本原因在于，傳統(tǒng)意義上的平臺(tái)模式開(kāi)始遭遇到了越來(lái)越多的困境和難題。僅僅只是充當(dāng)?shù)谌降拇楹辖巧?，而不去投身到產(chǎn)業(yè)的實(shí)際運(yùn)作過(guò)程當(dāng)中的做法，開(kāi)始遭遇到越來(lái)越多的天花板。

同平臺(tái)模式遭遇到的困境不同，非平臺(tái)模式則正在遭遇一場(chǎng)全新的變革，以此為契機(jī)，正在迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。所謂的非平臺(tái)模式，其實(shí)就是將重心從平臺(tái)端轉(zhuǎn)移到產(chǎn)業(yè)端的模式。在對(duì)產(chǎn)業(yè)端進(jìn)行了改造之后，再去尋找新的商品銷(xiāo)售渠道的過(guò)程。我們看到的現(xiàn)在正在進(jìn)行的場(chǎng)景的打造、改造和升級(jí)，正是這種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。

當(dāng)新的場(chǎng)景打造、改造和升級(jí)完成，它們將會(huì)取代大型的平臺(tái)，成為新的渠道。借助這些新的渠道，新的商品可以與消費(fèi)者之間達(dá)成一種更加高效的對(duì)接。當(dāng)這種更加高效的對(duì)接方式完成之后，傳統(tǒng)意義上的平臺(tái)模式必然會(huì)被取代。

同那些僅僅只是依賴(lài)線上的大型平臺(tái)的發(fā)展模式不同，我們看到那些依靠線下的場(chǎng)景，特別是打造、改造和升級(jí)之后的場(chǎng)景來(lái)橋接其商品與消費(fèi)者聯(lián)系的玩家，開(kāi)始受到越來(lái)越多的青睞。這其實(shí)正是平臺(tái)模式式微的一種表現(xiàn)。

如果我們能夠跳出線上平臺(tái)模式的牽絆，真正站在新的角度來(lái)看待和挖掘新消費(fèi)的潛能，并且通過(guò)線下的場(chǎng)景來(lái)找到新商品與消費(fèi)者結(jié)合的方式和方法，那么，所謂的新消費(fèi)依然是有巨大的發(fā)展空間的。因此，新消費(fèi)的下一個(gè)風(fēng)口在于對(duì)于新場(chǎng)景，特別是線下新場(chǎng)景的打造上。

當(dāng)我們建構(gòu)了一個(gè)新的場(chǎng)景和渠道，并且這個(gè)渠道可以與線上的渠道完美融合，那么，新消費(fèi)就不再是一個(gè)線上大型平臺(tái)獲取和留存流量的工具，而是變成了一個(gè)線上渠道和線下渠道協(xié)同的發(fā)力點(diǎn)。以此為開(kāi)端，新消費(fèi)將會(huì)被賦予新的內(nèi)涵，從而開(kāi)啟新的發(fā)展方式。從這個(gè)邏輯來(lái)看，新消費(fèi)依然是一個(gè)風(fēng)口。

二、產(chǎn)業(yè)變革的提速

同平臺(tái)模式逐漸遭遇到越來(lái)越多的詬病不同，產(chǎn)業(yè)變革一直都在保持提速的發(fā)展態(tài)勢(shì)。這主要得益于新技術(shù)的成熟以及落地和應(yīng)用的逐漸鋪開(kāi)。對(duì)于旨在升級(jí)與改造產(chǎn)品端和銷(xiāo)售端的新消費(fèi)玩家來(lái)講，無(wú)疑是一次絕佳的機(jī)會(huì)。

早期，很多新消費(fèi)玩家對(duì)于商品的升級(jí)和改造，多半是停留在兩個(gè)“極端”。一個(gè)“極端”是在前期商品的設(shè)計(jì)階段，很多新消費(fèi)的玩家僅僅只是通過(guò)改變產(chǎn)品的包裝和設(shè)計(jì)來(lái)滿足消費(fèi)者在觀感上的升級(jí)，并不會(huì)去關(guān)注商品本身是不是滿足了消費(fèi)者的需求。不可否認(rèn)的是，這種以淺層加工的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的發(fā)展模式，的確起到了一定的效果。

然而，隨著越來(lái)越多的玩家加入到這樣一種行列里，僅僅只是通過(guò)設(shè)計(jì)、觀感上來(lái)提升商品與消費(fèi)者結(jié)合的方式和方法的玩家，開(kāi)始遭遇到越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者。這種類(lèi)型的新消費(fèi)，同樣開(kāi)始從一片藍(lán)海，變成了一片紅海。這是那些認(rèn)為新消費(fèi)不再是一個(gè)風(fēng)口的玩家，真切感受到的一個(gè)重要問(wèn)題。

另外一個(gè)“極端”是在后期的商品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。很多的新消費(fèi)玩家依然將商品銷(xiāo)售渠道聚焦在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式上，互聯(lián)網(wǎng)式的平臺(tái)模式同樣是他們最為關(guān)注的一個(gè)重要方面。孰不知，經(jīng)歷了多年的洗禮之后，原本被稱(chēng)作是一種新的消費(fèi)模式的互聯(lián)網(wǎng)式的平臺(tái)模式開(kāi)始遭遇到越來(lái)越多的困境和難題，以撮合和中介為主導(dǎo)的平臺(tái)模式開(kāi)始遭遇到越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。值得注意的時(shí)候，大型平臺(tái)以資本的方式來(lái)投身到新消費(fèi)的領(lǐng)域，在很大程度上將新消費(fèi)變成了一個(gè)維持自身地位的方式和方法，而沒(méi)有真正走出一條屬于新消費(fèi)的正確發(fā)展之道。

這是很多新消費(fèi)玩家始終都沒(méi)有破解的一個(gè)重要問(wèn)題。

正所謂，科技是第一生產(chǎn)力。一切的一切還是要從科技上尋找新的機(jī)會(huì)。隨著新技術(shù)的不斷成熟和完善，落地和應(yīng)用不再是橫亙于新技術(shù)與產(chǎn)業(yè)之間的障礙。通過(guò)將新技術(shù)與產(chǎn)業(yè)深度融合，一場(chǎng)以產(chǎn)業(yè)升級(jí)為導(dǎo)向的新變革正在拉開(kāi)序幕。越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)元素被改造，越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)流程被重構(gòu)，越來(lái)越多的新產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)。

同樣地，大型平臺(tái)同樣正在發(fā)生一場(chǎng)以產(chǎn)業(yè)變革為主導(dǎo)的新變革。從傳統(tǒng)時(shí)代的平臺(tái)模式，開(kāi)始越來(lái)越多蛻變成為新型的“基礎(chǔ)設(shè)施”。這是一場(chǎng)深度而又全面的產(chǎn)業(yè)變革，在這場(chǎng)變革當(dāng)中，縱然是頭部的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都未能幸免。可以預(yù)見(jiàn)的是，當(dāng)這場(chǎng)變革持續(xù)，并且不斷提速的時(shí)候，對(duì)于那些新消費(fèi)玩家來(lái)講，同樣是一次絕佳的機(jī)遇。從這個(gè)角度來(lái)看，新消費(fèi)依然是一個(gè)新風(fēng)口。

三、新供給模式的形成

新供給模式的形成，是圍繞著去中心化的方式來(lái)出現(xiàn)的。所謂的新供給模式，其實(shí)就是相對(duì)于傳統(tǒng)的供給模式而言的。那么，傳統(tǒng)的供給模式是怎樣的呢？它主要包含兩種：一種是以傳統(tǒng)分銷(xiāo)為主導(dǎo)的多中心的供給模式，這種供給模式主要以傳統(tǒng)的代理商、加盟商為代表；另外一種傳統(tǒng)的供給模式是以大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為中心的單中心的供給模式。無(wú)論是多中心，還是單中心，一切的一切都是圍繞著“中心”展開(kāi)的。

中心化，是傳統(tǒng)供給模式的根本核心。這樣一種供給模式，并不能夠帶來(lái)商品與消費(fèi)者的高效對(duì)接，甚至還有可能增加商品生產(chǎn)的成本和消費(fèi)者獲取商品的成本。于是，我們需要以去中心化的方式來(lái)建構(gòu)新的供給模式。

筆者留意到，越來(lái)越多的玩家開(kāi)始加入到這樣一種去中心化的新供給模式的戰(zhàn)役里。通過(guò)渠道的不斷下沉，最前端的生產(chǎn)廠家可以通過(guò)場(chǎng)景的打造、社群的運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容的輸出實(shí)現(xiàn)從商品到消費(fèi)者的去中心化的新供給模式。對(duì)于一直對(duì)傳統(tǒng)的中心化的模式非常依賴(lài)的新消費(fèi)玩家來(lái)講，這其實(shí)同樣是一個(gè)機(jī)會(huì)。

我們現(xiàn)在所看到的C2M、F2C等新的商業(yè)模式，其實(shí)都是衍生于這樣一種新供給模式。試想一下，如果新消費(fèi)玩家實(shí)現(xiàn)了商品的升級(jí)和改造，然后再通過(guò)去中心化的供給模式，將這些新產(chǎn)品供應(yīng)給消費(fèi)者，它必然還將會(huì)獲得新的發(fā)展。

從這個(gè)角度來(lái)看，新消費(fèi)同樣還是有機(jī)會(huì)的，因此，還可以繼續(xù)充當(dāng)風(fēng)口的角色。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)紅利不再，越來(lái)越多的資本開(kāi)始涌入新消費(fèi)的賽道。同時(shí)，我們又看到有關(guān)資本投不動(dòng)新消費(fèi)賽道的觀點(diǎn)開(kāi)始出現(xiàn)。在很多情況下，人們之所以這么認(rèn)為，主要是因?yàn)樗麄円廊辉谟脗鹘y(tǒng)的眼光看待新消費(fèi)，甚至在用互聯(lián)網(wǎng)的思維來(lái)看待新消費(fèi)。可以確定的是，在舊有的商業(yè)模式的天花板越來(lái)越近的時(shí)候，僅僅只是以這種邏輯來(lái)看待新消費(fèi)的方式，是很難找到新消費(fèi)的新契機(jī)的。跳出原有發(fā)展模式的怪圈，真正站在新的角度來(lái)看待新消費(fèi)，并且以此來(lái)尋找新消費(fèi)里的新機(jī)會(huì)，才能有所突破。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專(zhuān)欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專(zhuān)家，戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)。長(zhǎng)期專(zhuān)注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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