農(nóng)夫山泉挺賺錢(qián)

原標(biāo)題：農(nóng)夫山泉挺賺錢(qián)

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。”這句廣告語(yǔ)給大眾留下了極其深刻的印象，也讓農(nóng)夫山泉一躍成為家喻戶(hù)曉的水飲品牌。追溯起品牌的歷史，農(nóng)夫山泉憑借著自身差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略打開(kāi)水飲市場(chǎng)，與娃哈哈和康師傅等成名已久的水飲品牌一較高下，甚至在2012到2019年間，連續(xù)8年保持中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一。

隨著消費(fèi)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)水平提高，消費(fèi)領(lǐng)域不斷變化，水飲賽道不斷細(xì)分，作為行業(yè)老玩家的農(nóng)夫山泉也不輕松。但近期發(fā)布的半年報(bào)，似乎讓我們看到了農(nóng)夫山泉的巨大潛力。

（配圖來(lái)自Canva可畫(huà)）

營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng)

8月25日，農(nóng)夫山泉發(fā)布了2021半年報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年農(nóng)夫山泉營(yíng)收151.7億元，同比增長(zhǎng)31.4%；凈利潤(rùn)40.13億元，同比增長(zhǎng)40.1%。透過(guò)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，今年上半年農(nóng)夫山泉的營(yíng)收和凈利實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)。

從產(chǎn)品看，農(nóng)夫山泉多條產(chǎn)品線(xiàn)助力營(yíng)收。財(cái)報(bào)顯示，農(nóng)夫山泉包裝飲用水營(yíng)收81.19億元，同比增長(zhǎng)25.6%，占比58.8%；茶飲料營(yíng)收21.82億元，同比增長(zhǎng)36.4%，占比14.4%；功能飲料營(yíng)收20.04億元，同比增長(zhǎng)38.4%，占比13.2%；果汁飲料營(yíng)收12.24億元，同比增長(zhǎng)29.9%，占比8.1%；其他品類(lèi)（包括咖啡飲料、蘇打水、植物酸奶、含氣風(fēng)味飲料在內(nèi)）總營(yíng)收8.46億元，同比增長(zhǎng)86.8%，占比5.5%。

從毛利率看，農(nóng)夫山泉毛利率持續(xù)增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，農(nóng)夫山泉上半年毛利為92.41億元，較去年同期增長(zhǎng)33.7%，毛利率也上升1%至60.9%?？祹煾岛徒y(tǒng)一同為水飲市場(chǎng)的頭部選手，毛利率僅在30%左右浮動(dòng)。農(nóng)夫山泉的高毛利率促進(jìn)了上半年的雙增收。

從銷(xiāo)售成本看，農(nóng)夫山泉放松費(fèi)用管控。財(cái)報(bào)顯示，上半年農(nóng)夫山泉的銷(xiāo)售成本為59.34億元，同比增長(zhǎng)28%。其中，銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支為35.54億元，同比增長(zhǎng)31.92%，占收益的23.4%；其他開(kāi)支為5575.7萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)1186.5%，占收益的0.4%。

上半年，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品銷(xiāo)量、毛利率、銷(xiāo)售成本都有所增長(zhǎng)。不難看出，農(nóng)夫山泉通過(guò)加大對(duì)銷(xiāo)售成本的投入，來(lái)增強(qiáng)盈利能力，并以提高產(chǎn)品銷(xiāo)量和毛利率為抓手，從而助力營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。

雙增長(zhǎng)的軌跡探尋

對(duì)于企業(yè)而言，無(wú)論是營(yíng)收增長(zhǎng)，還是凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，都是有跡可循的，農(nóng)夫山泉的雙增長(zhǎng)也不例外。農(nóng)夫山泉在財(cái)報(bào)中表明，這得益于公司產(chǎn)品銷(xiāo)量的增加、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化、對(duì)PET成本的有效控制。

首先，消費(fèi)大環(huán)境好轉(zhuǎn)，農(nóng)夫山泉銷(xiāo)量開(kāi)始恢復(fù)。財(cái)報(bào)中提到，因上半年疫情防治穩(wěn)定，國(guó)家經(jīng)濟(jì)逐步恢復(fù)，市場(chǎng)銷(xiāo)售整體改善，飲料行業(yè)得到進(jìn)一步發(fā)展。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局初步核算的數(shù)據(jù)顯示，上半年飲料類(lèi)消費(fèi)品零售額為1354億元，同比增長(zhǎng)29.2%。隨著市場(chǎng)大環(huán)境轉(zhuǎn)好，農(nóng)夫山泉各品類(lèi)的銷(xiāo)量也逐步恢復(fù)。

其次，農(nóng)夫山泉不斷推出新品，豐富產(chǎn)品類(lèi)型。在包裝水方面，推出“長(zhǎng)白雪”“武夷山泡茶水”等高毛利新品。在其他細(xì)分水飲業(yè)務(wù)方面，東方樹(shù)葉推出“青柑普洱“和“玄米茶”兩款新口味；尖叫推出“等滲”系列新品；蘇打水推出拂曉白桃、莫吉托、日向夏橘和春見(jiàn)油柑四款氣泡水。各系列新品的推出，能夠更好地?fù)屨妓嬍袌?chǎng)。

最后，農(nóng)夫山泉2021年上半年的PET成本較低。PET，即滌綸樹(shù)脂，通過(guò)石油裂解獲得，是生產(chǎn)產(chǎn)品瓶身的主要原材料。2020年國(guó)際原油價(jià)格下跌，PET的價(jià)格一同下跌。其招股書(shū)曾表示：“已抓住機(jī)會(huì)購(gòu)買(mǎi)PET以減少原材料成本?！鞭r(nóng)夫山泉貯存了足夠的PET，降低原材料成本支出。隨著PET成本的下跌，農(nóng)夫山泉的毛利率也隨之增長(zhǎng)。

農(nóng)夫山泉上半年取得的雙增長(zhǎng)成績(jī)，既受?chē)?guó)內(nèi)消費(fèi)行業(yè)情況好轉(zhuǎn)影響，也得益于自身的前瞻性，雙重原因共同幫助農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利增長(zhǎng)。

雙增長(zhǎng)之后仍有隱憂(yōu)

水飲賽道已經(jīng)進(jìn)入最熱鬧的時(shí)候，新老玩家都在奮力搶占市場(chǎng)，得到消費(fèi)者的認(rèn)可成了當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)的核心。上半年農(nóng)夫山泉已經(jīng)實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，下半年它能不能保持戰(zhàn)績(jī)，緊跟隊(duì)伍步伐，不被踢出局呢？

首先，一顆桃子引發(fā)了農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)。“拂曉白桃風(fēng)味，拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”這句話(huà)任誰(shuí)看了都會(huì)覺(jué)得原材料取自日本福島，但農(nóng)夫山泉的公關(guān)部卻有“新解”。官方回應(yīng)難平民憤，反而讓品牌陷入了“真福島或假營(yíng)銷(xiāo)”的尷尬境地。

這次的營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)雖然沒(méi)有體現(xiàn)在此次發(fā)布的財(cái)報(bào)上，卻體現(xiàn)在資本市場(chǎng)上。在農(nóng)夫山泉公開(kāi)回應(yīng)后的三個(gè)交易日里，農(nóng)夫山泉股價(jià)接連下挫，跌幅分別為1.58%、2.72%和0.89%，股價(jià)跌破39港元/股。

其次，線(xiàn)下渠道遇挑戰(zhàn)。元?dú)馍謶{借氣泡水，俘獲了一眾消費(fèi)者，在下沉市場(chǎng)上也采取了傳統(tǒng)的“冰柜大戰(zhàn)”，使得農(nóng)夫山泉、康師傅等品牌投放的冰柜被商家退回。為狙擊元?dú)馍值谋裢斗庞?jì)劃，農(nóng)夫山泉在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)啟“天降財(cái)神”活動(dòng)，試圖穩(wěn)固線(xiàn)下銷(xiāo)售。

最后，新品頻出，卻無(wú)爆款。近年來(lái)，農(nóng)夫山泉不斷拓寬自身在水飲賽道的布局，各細(xì)分賽道都推出了產(chǎn)品。品類(lèi)更新速度雖快，但是卻缺乏亮點(diǎn)。自2016年推出的茶π外，就沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)爆款飲品，難以搶占市場(chǎng)。

農(nóng)夫山泉即使獲得了當(dāng)前的雙增長(zhǎng)，也并非高枕無(wú)憂(yōu)。農(nóng)夫山泉一邊遭遇營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)，一邊被新玩家搶奪銷(xiāo)售渠道。與此同時(shí)，還面臨著有新品無(wú)爆款的難題。行業(yè)巨頭遇到來(lái)勢(shì)洶洶的對(duì)手，也略顯疲憊，情況不樂(lè)觀。

不斷有新品類(lèi)涌入水飲賽道，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，從過(guò)往的境況來(lái)看，并沒(méi)有哪家品牌能夠穩(wěn)坐頭把交椅。一味地復(fù)刻風(fēng)口期的紅利產(chǎn)品，不求創(chuàng)新，不僅不能給消費(fèi)者帶來(lái)新體驗(yàn)，還會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生味覺(jué)疲勞，長(zhǎng)此以往品牌就會(huì)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

農(nóng)夫山泉已經(jīng)構(gòu)建天然理念的護(hù)城河，擁有廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，鋪設(shè)了成熟的銷(xiāo)售渠道，自身優(yōu)勢(shì)明顯，迎戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。面對(duì)新品牌的沖擊，不如以靜制動(dòng)，在固基的基礎(chǔ)上，繼續(xù)研發(fā)新品。迎合當(dāng)下的消費(fèi)新風(fēng)向，挑戰(zhàn)消費(fèi)者味蕾，著手將自身產(chǎn)品打造為“長(zhǎng)紅產(chǎn)品”，實(shí)現(xiàn)下一個(gè)雙增長(zhǎng)。

生成海報(bào)

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