新式氣泡水混戰(zhàn)：元?dú)馍直粌纱罂蓸肪揞^十面埋伏

兩樂都是國際飲料巨頭，在國內(nèi)的氣泡水市場可以說數(shù)十年來沒有能打的對手，為何現(xiàn)在要對元?dú)馍诌@個創(chuàng)立不過數(shù)年的新人進(jìn)行花式圍堵，原因恰恰也因?yàn)樵獨(dú)馍痔贻p，但卻已經(jīng)威脅到兩樂在國內(nèi)，甚至國外市場的氣泡水地位。

元?dú)馍衷阡N量上對兩樂的持續(xù)壓制性表現(xiàn)，是第一個主要原因。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年雙十一大促節(jié)中，元?dú)馍仲u出了226萬瓶，拿下水飲品類第一名，并在全網(wǎng)銷量同時超過了可口可樂和百事可樂。

2020年雙十一元?dú)馍衷俅窝堇[相同的劇本，以超2000萬瓶的總銷量在天貓、京東穩(wěn)居水飲品類第一。此外，2020年《第一財經(jīng)》發(fā)布的金字招牌榜單顯示，主打0糖概念的元?dú)馍殖晒φ锰妓犸嬃吓判泄鸸冢蚱屏藘蓸贰胺收瑲馀菟遍L期以來的霸榜局面。

值得注意的是，從數(shù)據(jù)來看，元?dú)馍植粌H僅是兩樂在銷量上進(jìn)行超越，更多地表現(xiàn)出一種對兩樂的持續(xù)壓制，可以說復(fù)刻了兩樂過去數(shù)十年在國內(nèi)市場競爭勢態(tài)，必然會讓兩樂產(chǎn)生焦慮。

元?dú)馍衷跔I收、研發(fā)等方面表現(xiàn)出的驚人成長性，是第二個主要原因。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年元?dú)馍譅I收達(dá)到27億，增速達(dá)到309%，而2018年、2019年元?dú)馍值臓I收增速分別約300%和200%，成立僅5年的元?dú)馍?，連續(xù)多年保持成倍的增速，已令多數(shù)同行側(cè)目。

高營收增速背后，元?dú)馍诌€保持著極強(qiáng)的研發(fā)能力和新品上市速度，從2016年到現(xiàn)在，元?dú)馍置磕甓紩l(fā)布多個不同系列的新品，涉足近十個細(xì)分飲料品類，產(chǎn)品線非常豐富。

豐富的產(chǎn)品矩陣和SKU，加上潮流營銷策略，元?dú)馍謱φ麄€新式氣泡水市場表現(xiàn)出極強(qiáng)的虹吸效應(yīng)，因而營收不斷翻倍。

綜上，元?dú)馍值暮髞砭由希寖蓸吩疽詾閳圆豢纱莸氖袌龅匚辉獾酱驌?，更讓兩樂感到一絲從未有過的危機(jī)。

止不住的施壓

元?dú)馍掷眯率綒馀菟畬蓸返男袠I(yè)地位進(jìn)行了顛覆，這一事實(shí)引發(fā)了兩樂對元?dú)馍值膰拢壳皝砜?，兩樂對元?dú)馍值膰?，已?jīng)成為一種慣例，而且會長期存在。

事實(shí)上前面已經(jīng)提到，2019年元?dú)馍忠呀?jīng)遭受突發(fā)的產(chǎn)能阻力，意味著兩樂對元?dú)馍值膰乱呀?jīng)跨越了數(shù)年的時間維度，而未來這種施壓短期內(nèi)大概率還會繼續(xù)上演。

第一個原因是新式氣泡水市場規(guī)模還在不斷膨脹，而元?dú)馍峙c風(fēng)口共成長，在銷量上仍然非常強(qiáng)勢，兩樂不可能坐視不管。

來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)氣泡水市場規(guī)模在150億左右，預(yù)計2025年會達(dá)到320億左右，增速比較可觀。

市場持續(xù)擴(kuò)張下，元?dú)馍值谋憩F(xiàn)仍然非常亮眼。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021H1線上氣泡水品牌銷售占比中，元?dú)馍治涣械谝唬急雀哌_(dá)61%。

第二個原因是元?dú)馍执饲霸谠庥霎a(chǎn)能挑戰(zhàn)時，雖然也被動承擔(dān)了相當(dāng)大數(shù)額的損失，但最終通過自建工廠，以及尋找其他中小代工廠等方式成功克服。在兩樂看來，在上游產(chǎn)能和生產(chǎn)環(huán)節(jié)對元?dú)馍值你Q制，可能在措施和強(qiáng)度還不夠，所以未來可能會進(jìn)一步升級。

原本在對元?dú)馍值纳舷掠问悍矫?，兩樂的設(shè)想可能是盡快取得一些明顯的效果，但是目前來看元?dú)馍直憩F(xiàn)出了超越想象的抗壓能力，如此情況下，未來兩樂對元?dú)馍诌M(jìn)行持續(xù)施壓，或許是一個不得不的選擇。

商戰(zhàn)水太深

在元?dú)馍殖霈F(xiàn)之前，可能很少有人會想到作為國際飲料巨頭的兩樂，怎么會在商戰(zhàn)上使出如此不友好的手段，事實(shí)上翻閱早期兩樂的發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)早有先例。

早在1994年，可口可樂和百事可樂就分別利用資本手段，吞掉了包括北京北冰洋、沈陽八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山、武漢濱江、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水在內(nèi)的七大國產(chǎn)飲料品牌，這也被稱作“兩樂水淹七軍事件”。

所以在新式氣泡水的賽道上，永遠(yuǎn)不要低估巨頭們對元?dú)馍值奶魬?zhàn)和施壓界限，因?yàn)檫@是一場涉足生存邊界的鏖戰(zhàn)。

除了渠道、產(chǎn)品方面的競爭，輿論戰(zhàn)也是一個很好的武器，比如此前元?dú)馍值囊恍┴?fù)面事件被部分媒體和渠道進(jìn)行了持續(xù)的放大，背后可能就有死敵的推波助瀾。

當(dāng)下，兩樂對于元?dú)馍值膰乱呀?jīng)完全被放到明面上來，但商場如戰(zhàn)場，水有多深誰都不知道，但這恰恰是巨頭的優(yōu)勢所在，他們利用豐富的商戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和令人意想不到的競爭策略，必定還會持續(xù)攪動新式氣泡水賽道的這場愈發(fā)復(fù)雜的混戰(zhàn)，以牽制元?dú)馍值目炫堋?/p>

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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