強(qiáng)監(jiān)管煥新外賣行業(yè)，美團(tuán)、餓了么如何應(yīng)對(duì)？

自4月美團(tuán)因涉及壟斷被監(jiān)管總局立案調(diào)查后，受疫情余波影響和行業(yè)政策驅(qū)動(dòng)，國(guó)內(nèi)外賣市場(chǎng)格局發(fā)生著新的變化。

比如許多中小商家紛紛開啟了多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略，并且在大平臺(tái)的技術(shù)賦能和開放理念的加持下，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，尋找到新的商業(yè)增值點(diǎn)。

這種逐漸向好的外賣趨勢(shì)對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)提振可以說是一大利好。那今天咱們來深度剖析下強(qiáng)監(jiān)管下外賣行業(yè)的發(fā)展路徑以及未來外賣的商業(yè)走勢(shì)，美團(tuán)和餓了么將如何適應(yīng)反壟斷下的外賣行業(yè)新常態(tài)？

市場(chǎng)秩序重構(gòu) 外賣回歸商業(yè)本質(zhì)

商家吐槽傭金高、處長(zhǎng)體驗(yàn)送外賣、“二選一”不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等等。說起外賣，免不了讓大家想起這些輿論熱點(diǎn)事件。本來屬于行業(yè)的事情，卻總會(huì)演變成社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。

究其原因，我覺得有這幾方面：一是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變換太快，監(jiān)管立法相對(duì)滯后無法快速出臺(tái)相關(guān)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)細(xì)則，造成商業(yè)生態(tài)會(huì)在特定時(shí)間內(nèi)失衡；二是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)經(jīng)濟(jì)浪潮里，新興商業(yè)模式?jīng)Q定了生產(chǎn)要素的分配，與傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)完全不一樣，造成了生產(chǎn)組織之間的混亂；三是依靠大量融資搶占市場(chǎng)的平臺(tái)，受制于資本市場(chǎng)將商業(yè)利益視為最大化，忽略了自身組織與社會(huì)化融合之后的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)壟斷開始出現(xiàn)后，就會(huì)出現(xiàn)各種霸主行為。比如有平臺(tái)對(duì)于商家通過誘導(dǎo)、強(qiáng)迫等方式開設(shè)“獨(dú)家”店，排除其他平臺(tái)的入駐。同時(shí)，對(duì)于多個(gè)平臺(tái)入駐的商家，采取提高傭金、降低流量、配送縮減，甚至無理由關(guān)閉門店的行為。

但隨著國(guó)家監(jiān)管總局重拳出擊，尤其在對(duì)國(guó)內(nèi)外賣巨頭美團(tuán)發(fā)起反壟斷調(diào)查和陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策后，外賣市場(chǎng)生態(tài)逐漸穩(wěn)定下來。這種穩(wěn)定體現(xiàn)在商家終于不再受制于“二選一”的束縛。據(jù)悉四川、廣東、上海、浙江、江蘇等多個(gè)省市的餐飲商家正在批量上線多家平臺(tái)，更有爆料稱，餓了么西南某地區(qū)5月上新商家一度增長(zhǎng)158%……

從“二選一”的牢籠困守到紛紛上線多家平臺(tái)，商家們的市場(chǎng)活躍度從側(cè)面反映出在強(qiáng)監(jiān)管下，外賣市場(chǎng)秩序正在重構(gòu)，無序到有序的過渡也凸顯出外賣正在擺脫“中心化現(xiàn)象”，回歸到競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)的商業(yè)本質(zhì)。

可持續(xù)發(fā)展成為主旋律

回歸商業(yè)本質(zhì)的外賣，正在散發(fā)著市場(chǎng)活力，一方面是因?yàn)閺?qiáng)監(jiān)管下商業(yè)生態(tài)內(nèi)的生產(chǎn)要素得到了優(yōu)化，另外一方面則是多商家多平臺(tái)下，良性競(jìng)爭(zhēng)倒逼供給端生產(chǎn)力的提升，為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供了動(dòng)力。

這個(gè)從目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額排名前兩名的外賣平臺(tái)美團(tuán)和餓了么做出的積極市場(chǎng)動(dòng)態(tài)就能看得出來，不過從表現(xiàn)形式來看，或許是受制于反壟斷的壓力，在扶持商家方面，美團(tuán)重新開始關(guān)注商家感受，從內(nèi)部審視運(yùn)營(yíng)政策；而餓了么躬身入局，精細(xì)化運(yùn)作，偏重提升商家運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。

美團(tuán)端：5月推動(dòng)“外賣傭金改革”，將原有固定比例的費(fèi)率拆分為技術(shù)服務(wù)費(fèi)（傭金）和履約服務(wù)費(fèi)，其中履約服務(wù)費(fèi)只在商家選擇平臺(tái)配送時(shí)才會(huì)產(chǎn)生，且隨時(shí)段、距離和單價(jià)三個(gè)因素變化。6月為了幫助商家更好地線上化運(yùn)營(yíng)，推出了“外賣管家服務(wù)”，為優(yōu)質(zhì)商家提升運(yùn)營(yíng)效率。

餓了么端：在傭金改革方面主張低費(fèi)率，采用的是因城施策，針對(duì)不同的品類、區(qū)域，根據(jù)不同的成本結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)傭金費(fèi)率，希望實(shí)現(xiàn)中小商家利益最大化。在扶持中小商家方面，一方面上線全階段外賣運(yùn)營(yíng)公開課，幫助商家實(shí)現(xiàn)人才的數(shù)字化升級(jí)。另一方面則是聯(lián)合商家進(jìn)行行業(yè)探索，通過大數(shù)據(jù)洞察，一方面通過創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)輸出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，助力商家找到新的商業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)；一方面通過開放聯(lián)合品牌商家共創(chuàng)共贏，為可持續(xù)發(fā)展提供消費(fèi)引擎。

比如為了解決行業(yè)非標(biāo)準(zhǔn)化痛點(diǎn)、與水果品牌共同制定“陽光果切”標(biāo)準(zhǔn)；針對(duì)夏日冰飲易化痛點(diǎn)，推出“專冰送”行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)；與買菜、下午茶品牌深度合作，搭建聯(lián)合會(huì)員體系等。

在“夏季行動(dòng)”中，餓了么發(fā)力下午茶和夜宵經(jīng)濟(jì)，助推商家更好地?cái)U(kuò)時(shí)段運(yùn)營(yíng)增收。此舉除了更好地盤活本地生活服務(wù)的流量（高德地圖和支付寶），既平衡了運(yùn)力峰谷，提升騎手收入；又豐富了消費(fèi)服務(wù)場(chǎng)景，煅造用戶心智，提升商家和平臺(tái)的消費(fèi)黏性。

強(qiáng)監(jiān)管下，在保障騎手權(quán)益方面，美團(tuán)與餓了么也是相繼升級(jí)。

美團(tuán)成立了外賣騎手服務(wù)部，并發(fā)起了“站長(zhǎng)培養(yǎng)計(jì)劃”。餓了么在“夏季行動(dòng)”中投入巨額資金用于夏日配送補(bǔ)貼，還與中國(guó)氣象局公共氣象服務(wù)中心推出首個(gè)騎手天氣安全防護(hù)體系，并聯(lián)合全國(guó)總工會(huì)建立藍(lán)騎士驛站。同時(shí)，兩家平臺(tái)都聲明將禁止誘導(dǎo)強(qiáng)迫騎手注冊(cè)個(gè)體工商戶。

綜上，在強(qiáng)監(jiān)管下，外賣平臺(tái)紛紛開始通過資金補(bǔ)貼、傭金改革、政企聯(lián)動(dòng)、運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新等方式，助力騎手和商家這兩大外賣生產(chǎn)要素優(yōu)化升級(jí)，提升外賣市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)效率，令整個(gè)行業(yè)回到可持續(xù)發(fā)展的道路上。

數(shù)字化加速 無界融合提升國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)效率

《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021》報(bào)告顯示，2018年中國(guó)餐飲市場(chǎng)連鎖化率為12.8%，2019年增長(zhǎng)至13.3%，2020年連鎖化率加速提升至15%。對(duì)比美國(guó)50%的餐飲連鎖化率，中國(guó)餐飲連鎖化仍然很低。這意味著我國(guó)餐飲市場(chǎng)的格局目前還處于比較零碎化的狀態(tài)，目前來看普遍以夫妻店居多。

這就意味著在此次強(qiáng)監(jiān)管政策的紅利下，在平臺(tái)資金、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新的加持下，非連鎖店家也將迎來浩蕩的數(shù)字化升級(jí)的紅利期，畢竟對(duì)于他們來說數(shù)字化才是抵御風(fēng)險(xiǎn)的最好方式，經(jīng)歷了疫情的商家對(duì)此會(huì)更加感同身受。

幸運(yùn)的是，我國(guó)本地生活服務(wù)的數(shù)字化能力，在外賣平臺(tái)的推動(dòng)下，已經(jīng)毫無爭(zhēng)議地走到了世界的前列，無論是店內(nèi)消費(fèi)時(shí)掃碼點(diǎn)單，還是線上消費(fèi)外賣送萬物到家。數(shù)字化足以覆蓋到幾乎每個(gè)線下商業(yè)體。

消費(fèi)者的“身邊經(jīng)濟(jì)”被不斷拓展邊界的數(shù)字化激活。根據(jù)餓了么《數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的完美生活圈研究報(bào)告》顯示，過去用戶生活圈大多為1公里內(nèi)（步行覆蓋），如今大多用戶的生活服務(wù)獲取距離已延展到了2-3公里，時(shí)間則在30分鐘以內(nèi)，與居民15分鐘步行可達(dá)的往返時(shí)間相同。從而讓更多服務(wù)從不可達(dá)變?yōu)榭色@取。中小商家也能夠獲得更多與用戶交易的機(jī)會(huì)。

在數(shù)字化加速的大背景下，平臺(tái)與商家、騎手之間的生產(chǎn)組織關(guān)系也會(huì)進(jìn)一步進(jìn)化，這將使得外賣行業(yè)逐漸走向全域標(biāo)準(zhǔn)化，這對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入5G商業(yè)時(shí)代，促進(jìn)內(nèi)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了絕佳的發(fā)育土壤。

眾所周知，伴隨著5G、AI等新興生產(chǎn)力的落地，未來外賣市場(chǎng)的格局將會(huì)進(jìn)一步拓展，消費(fèi)場(chǎng)景將會(huì)越來越多元化，甚至形成無界融合之勢(shì)。

所以我覺得強(qiáng)監(jiān)管是一個(gè)好事，它在外賣行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段時(shí)對(duì)其進(jìn)行強(qiáng)規(guī)范化處理，保障各個(gè)生態(tài)節(jié)點(diǎn)都可以合法合規(guī)合事宜的進(jìn)行市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化、常態(tài)化發(fā)展。

綜上所述，強(qiáng)監(jiān)管下，美團(tuán)重新審視商家權(quán)益，餓了么更注重內(nèi)外開放聯(lián)動(dòng)，可以說在排除了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)之后，外賣行業(yè)最終回歸到了以用戶、商家的價(jià)值為核心的軌道上來。

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