原標(biāo)題：新東方的斷舍離

雙減政策落地后，教育行業(yè)進(jìn)入后教培時(shí)代。由于線下K12機(jī)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)入倒閉潮，K12在線教育進(jìn)入轉(zhuǎn)型階段，教培行業(yè)噓聲一片。在倉(cāng)皇轉(zhuǎn)型中，各公司都為旗下業(yè)務(wù)尋找新的突破點(diǎn)，而新東方卻有不一樣的決定。

9月13日，新東方主動(dòng)關(guān)停旗下教育直播業(yè)務(wù)——東方優(yōu)播。在此之前，東方優(yōu)播是新東方在線最被外界看好的業(yè)務(wù)。誰(shuí)曾想，東方優(yōu)播竟然是第一個(gè)被新東方放棄的業(yè)務(wù)。

（配圖來(lái)自Canva可畫(huà)）

去同質(zhì)化的東方優(yōu)播

同質(zhì)化嚴(yán)重是在線教育機(jī)構(gòu)的通病，而東方優(yōu)播在誕生之初就找到了自身的差異點(diǎn)，避開(kāi)了與其他機(jī)構(gòu)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，并以一種獨(dú)行者的姿態(tài)去探索三四線城市K12在線直播教育的新模式。

一方面，東方優(yōu)播以“本地化”為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)差異化教學(xué)。在招生方面，東方優(yōu)播開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店，招收本地生源，搜集當(dāng)?shù)貙W(xué)情。在教研方面，以一二線城市師資為基礎(chǔ)，以城市為單位進(jìn)行本地化課程研發(fā)，打造本地化在線小班課程。

另一方面，東方優(yōu)播背靠新東方，以O(shè)MO模式邁入規(guī)?；l(fā)展。據(jù)新東方在線發(fā)布的2021財(cái)年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止2021年5月31日，東方優(yōu)播已進(jìn)入中國(guó)27個(gè)省的273個(gè)城市，較上一年增長(zhǎng)100個(gè)。

東方優(yōu)播選擇下沉三四線城市，以差異化打法避開(kāi)了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，借助新東方的品牌力，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，成為在線教育里最獨(dú)特的存在。

東方優(yōu)播之于新東方

新東方起步于大學(xué)教育，布局K12教育較晚，遠(yuǎn)落后于同行業(yè)其他公司，而東方優(yōu)播對(duì)新東方在線而言意義重大，并不僅僅是全資子公司這么簡(jiǎn)單。

一方面，東方優(yōu)播正處高速增長(zhǎng)期，業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)明顯，是新東方在線的核心增長(zhǎng)業(yè)務(wù)之一。2019年8月，新東方在線公布上市后首份年報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，東方優(yōu)播營(yíng)收5690萬(wàn)元，在其K12業(yè)務(wù)總營(yíng)收中占比超35%。另?yè)?jù)新東方在線2021財(cái)年年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，支付東方優(yōu)播課程費(fèi)用的學(xué)生人數(shù)同比增長(zhǎng)102%，學(xué)生人數(shù)從2020財(cái)年的18.6萬(wàn)人增加至2021財(cái)年的33萬(wàn)人。

新東方在線發(fā)布的財(cái)報(bào)都會(huì)單獨(dú)提及東方優(yōu)播的發(fā)展情況，由數(shù)次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可知，東方優(yōu)播的業(yè)務(wù)表現(xiàn)十分亮眼，業(yè)務(wù)價(jià)值明顯。

另一方面，東方優(yōu)播作為新東方在線K12教育的新戰(zhàn)略模式，為其占領(lǐng)下沉市場(chǎng)，并與之形成互補(bǔ)格局起到了至關(guān)重要的作用。據(jù)《2020中國(guó)K12教育培訓(xùn)行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，一、二線城市K12在線教育市場(chǎng)趨近成熟，且競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。新東方在線著眼一二線城市，東方優(yōu)播布局三四線城市，彌補(bǔ)了新東方在中低端教育市場(chǎng)的不足，可以看作為其探索新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

東方優(yōu)播是新東方在線對(duì)教育市場(chǎng)的探索，也是“本地小班化”教學(xué)模式的象征，曾被譽(yù)為“新東方最成功的在線教育業(yè)務(wù)”。從中可以看出東方優(yōu)播之于新東方在線意義重大。

為何逃生難

雙減政策下，學(xué)科教育并非無(wú)路可走。只要遵循政策指導(dǎo)，合法合規(guī)的學(xué)科類培訓(xùn)就可以存活。目前，北京各地已經(jīng)陸續(xù)公布學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)白名單，數(shù)百家機(jī)構(gòu)都榜上有名，再次獲得招生資格。為何東方優(yōu)播既不轉(zhuǎn)型，也不調(diào)整，而直接關(guān)停呢？

就發(fā)展來(lái)看，三四線城市教育市場(chǎng)規(guī)模小，東方優(yōu)播下沉的優(yōu)勢(shì)不再，未來(lái)發(fā)展空間小。雖然，東方優(yōu)播的購(gòu)課學(xué)生人數(shù)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，但是其市場(chǎng)規(guī)模有限。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，即使在2020年校外培訓(xùn)行業(yè)火爆時(shí)，東方優(yōu)播的市場(chǎng)規(guī)模也只有150億元左右。

就模式運(yùn)營(yíng)來(lái)看，東方優(yōu)播本地化運(yùn)營(yíng)難度高，無(wú)力進(jìn)行新的業(yè)務(wù)調(diào)整。東方優(yōu)播的本地化打法基于對(duì)當(dāng)?shù)貙W(xué)情的理解，通過(guò)校企共研、講座獲客等方式了解學(xué)情、吸引生源，再制定特色課程。但是，隨著雙減政策落地，東方優(yōu)播的本地化運(yùn)營(yíng)模式就難以為繼，失去了同其他本地機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

最為重要的是，據(jù)多鯨資本合伙人葛文偉分析：“在東方優(yōu)播的K12業(yè)務(wù)中，初中階段的學(xué)生是重點(diǎn)，而且線上交付的時(shí)間基本都在周末，這完全違背了‘雙減’政策的要求。”東方優(yōu)播的業(yè)務(wù)直接對(duì)沖政策，或許是東方優(yōu)播被關(guān)停的主要原因。

種種因素讓東方優(yōu)播深陷泥沼之中，即使背靠新東方，有強(qiáng)大的資金鏈支撐，也無(wú)力回天。

新東方并非末路逃亡

新東方先取消了2021財(cái)年第4季的業(yè)績(jī)發(fā)布，又主動(dòng)關(guān)停東方優(yōu)播，種種跡象難免不讓人懷疑，教培行業(yè)的頭部玩家是不是已經(jīng)走向末路了？就目前新東方的應(yīng)對(duì)措施來(lái)看，轉(zhuǎn)型之路雖艱難，但已初見(jiàn)成效。

一方面，新東方各分校結(jié)合地方特色，花式拓展素質(zhì)教育。新東方南昌學(xué)校與大型國(guó)企合作，打造藝術(shù)特色教育；北京素質(zhì)教育中心聯(lián)合聶衛(wèi)平圍棋道場(chǎng)推出了圍棋課“棋樂(lè)無(wú)窮”；新東方廈門(mén)校區(qū)推出“i街舞”和“i播音”。新東方各校區(qū)快節(jié)奏拓展演藝、文學(xué)、STEAM、美術(shù)等素質(zhì)教育品類，實(shí)現(xiàn)造血式自救。

根據(jù)《2021年中國(guó)素質(zhì)教育行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，2021年中國(guó)素質(zhì)教育行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到5050億，同比增長(zhǎng)55.8%。在學(xué)科教育遇冷后，素質(zhì)教育贏來(lái)政策紅利期，持續(xù)釋放行業(yè)價(jià)值，前景明朗。

另一方面，新東方變更業(yè)務(wù)領(lǐng)域，利用門(mén)店優(yōu)勢(shì)和資源，增加托管服務(wù)。新東方陸續(xù)在深圳、廣州等地成立以托管服務(wù)為主要業(yè)務(wù)的新公司，新公司經(jīng)營(yíng)范圍包含小學(xué)生課后托管、周末托管、嬰幼兒看護(hù)等。目前，重慶、云南、襄陽(yáng)等地的新東方學(xué)校推出了周末托管班。

新東方除了最近布局的素質(zhì)教育和托管教育之外，本身也是發(fā)家于大學(xué)業(yè)務(wù)。包含東方優(yōu)播在內(nèi)占比50%的學(xué)科教育即使無(wú)法盈利，也僅是動(dòng)搖了新東方的半壁江山，遠(yuǎn)稱不上是滅頂之災(zāi)。新東方的積極轉(zhuǎn)型，足以看出頭部玩家應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)能力之強(qiáng)。

教培行業(yè)的內(nèi)容會(huì)更迭，但教培行業(yè)永遠(yuǎn)不會(huì)消亡。在新賽道上，各大機(jī)構(gòu)沒(méi)有優(yōu)劣之分，只看誰(shuí)家能夠占據(jù)先機(jī)，笑到最后。

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