“多多讀書(shū)月”嘗試探索圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值模型

原標(biāo)題：“多多讀書(shū)月”嘗試探索圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值模型

圖書(shū)開(kāi)啟了人類(lèi)文明的進(jìn)程，也是全球電子商務(wù)起步的第一品類(lèi)，貝佐斯通過(guò)圖書(shū)品類(lèi)一步步建立起現(xiàn)在市值破萬(wàn)億美元的亞馬遜電商平臺(tái)。

分析亞馬遜的發(fā)展史時(shí)，大都認(rèn)為是因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)輸成本低、適用人群廣、客單價(jià)高（美國(guó)圖書(shū)都較貴）等品類(lèi)特性才讓貝佐斯選擇了圖書(shū)品類(lèi)。

十多年過(guò)去了，當(dāng)Kindle和電子書(shū)問(wèn)世時(shí)，才知道原來(lái)圖書(shū)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值已經(jīng)被亞馬遜重塑了。

在這樣的背景下，拼多多作為中國(guó)新電商的代表，近期大力投入啟動(dòng)“多多讀書(shū)月”又將如何再一次重塑圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值？會(huì)有怎樣的嘗試與探索？

圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈

長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)的圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈分為四個(gè)主要環(huán)節(jié)，分別是：內(nèi)容策劃、印刷出版、總發(fā)與批發(fā)（發(fā)行）、零售。

這四個(gè)環(huán)節(jié)均有較有獨(dú)立的商業(yè)體系，有專(zhuān)門(mén)與出版社合作的內(nèi)容策劃公司，幫助尋找合適的作者和選題；

出版社則負(fù)責(zé)提供書(shū)號(hào)進(jìn)行出版和后期的批量印刷；

在發(fā)行環(huán)節(jié)，有自辦發(fā)行和委托發(fā)行兩種模式；

零售環(huán)節(jié)很多也是出版社或發(fā)行公司通過(guò)自建渠道或進(jìn)駐第三方渠道來(lái)進(jìn)行。

根據(jù)開(kāi)卷信息統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，上述四個(gè)環(huán)節(jié)分別能占到產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值的20%、30%、20%和30%左右。

可見(jiàn)，在出版和零售環(huán)節(jié)，在產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值是最大的，兩者占比達(dá)到60%。

如何重塑圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值？

需要從出版和零售兩個(gè)環(huán)節(jié)尋求突破。

成本、體驗(yàn)和效率的平衡

在零售業(yè)體系里，成本、體驗(yàn)和效率是三大指標(biāo)，不同的品類(lèi)有著不同的要求。

例如奢侈品類(lèi)，體驗(yàn)是最重要的指標(biāo)；3C品類(lèi)則是體驗(yàn)和效率；生鮮品類(lèi)則是效率和成本。

具體到圖書(shū)品類(lèi)，表面來(lái)看是效率和成本的考驗(yàn)，最終所有品類(lèi)都需要平衡好效率、成本和體驗(yàn)的關(guān)系。

在我對(duì)拼多多的深入分析過(guò)程中，個(gè)人認(rèn)為作為新電商平臺(tái)，無(wú)論是拼團(tuán)還是小游戲，拼多多會(huì)更注重成本和體驗(yàn)。

這次的“多多讀書(shū)月”作為拼多多的大型正版圖書(shū)補(bǔ)貼計(jì)劃，顯然就是從消費(fèi)者體驗(yàn)與減小合作方成本的角度出發(fā)。

在4月15日，“多多讀書(shū)月”宣布投入5000萬(wàn)讀書(shū)基金，聯(lián)合國(guó)內(nèi)主流出版社、圖書(shū)出版公司、作家等，推出一系列專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)，對(duì)優(yōu)質(zhì)、熱銷(xiāo)圖書(shū)進(jìn)行源頭直補(bǔ)，帶來(lái)更多平價(jià)正版好書(shū)。

第二輪多多讀書(shū)月則在8月24日開(kāi)啟，據(jù)“多多讀書(shū)月”負(fù)責(zé)人介紹，本次讀書(shū)月在第一輪讀書(shū)月基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品迭代，增大補(bǔ)貼力度。

并聯(lián)合更多的國(guó)內(nèi)權(quán)威出版社，聯(lián)合設(shè)立線上專(zhuān)區(qū)，在全網(wǎng)最低價(jià)基礎(chǔ)上繼續(xù)補(bǔ)貼正版經(jīng)典，切實(shí)履行知識(shí)普惠戰(zhàn)略，進(jìn)一步推動(dòng)“平價(jià)好書(shū) 全民悅讀”。

第二季“多多讀書(shū)月”聯(lián)合了商務(wù)印書(shū)館、作家出版社等50余家權(quán)威出版社，拼多多的官方補(bǔ)貼覆蓋超過(guò)200萬(wàn)本百億補(bǔ)貼及平價(jià)正版圖書(shū)。

顯然，“多多讀書(shū)月”首先通過(guò)“成本”的指標(biāo)來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者的體驗(yàn)與“正版心智”！活動(dòng)效果也是立竿見(jiàn)影：

自活動(dòng)開(kāi)啟，暢銷(xiāo)書(shū)籍一上線即告售罄，《先生》《萬(wàn)古江河》等top10書(shū)籍已由出版社緊急加印。

而在小紅書(shū)、豆瓣、微博上，也是洶涌而來(lái)的消費(fèi)者自發(fā)拼單、曬單。

數(shù)據(jù)顯示，去年有超過(guò)4億人次通過(guò)拼多多購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)，其中來(lái)自農(nóng)村地區(qū)的圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)180%。

通過(guò)成本占領(lǐng)消費(fèi)者的“正版心智”的同時(shí)，還需要提升消費(fèi)者、作者和出版社的“體驗(yàn)”：

1、拼多多聯(lián)合作家發(fā)起“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”，免費(fèi)為作者開(kāi)通專(zhuān)屬品牌頁(yè)（明星店鋪），該頁(yè)面可通過(guò)搜索作家關(guān)鍵詞直連，拼多多還將無(wú)償投入流量資源和運(yùn)營(yíng)小組，幫助更多優(yōu)秀的作家、優(yōu)質(zhì)的圖書(shū)面向大眾。

首期持續(xù)時(shí)間截止2021年12月31日，后續(xù)則將“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”打造成IP項(xiàng)目。

2、拼多多從今年3月起，成立了“多多讀書(shū)月”百人專(zhuān)項(xiàng)工作組，聯(lián)合出版社發(fā)起的平價(jià)正版公益聯(lián)盟，讀書(shū)月活動(dòng)更是加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)權(quán)威出版社的合作。

加入“平價(jià)正版公益聯(lián)盟”的成員，將與拼多多在三方面展開(kāi)深度合作，包括：

在拼多多運(yùn)營(yíng)策略的建議下，開(kāi)展線上銷(xiāo)售；

針對(duì)國(guó)內(nèi)電商知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域面臨的新問(wèn)題，共同開(kāi)展行業(yè)研究；

加強(qiáng)送書(shū)下鄉(xiāng)等公益合作等。

3、在圖書(shū)消費(fèi)上，除了“低價(jià)”帶來(lái)的“成本”優(yōu)勢(shì)之外，如何提升“正版”體驗(yàn)至關(guān)重要。

“多多讀書(shū)月”的讀書(shū)基金，對(duì)補(bǔ)貼的接受方有三條金線：

1、來(lái)自國(guó)內(nèi)外權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)及優(yōu)質(zhì)榜單的書(shū)目；

2、權(quán)威出版社或圖書(shū)出版公司出品；

3、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的書(shū)目。

在“多多讀書(shū)月”的推動(dòng)下，消費(fèi)者、作者和出版社三方在購(gòu)買(mǎi)正版圖書(shū)、出版作品和圖書(shū)零售方面顯然取得了成本、體驗(yàn)和效率的平衡。

那么，亞馬遜通過(guò)在圖書(shū)品類(lèi)的長(zhǎng)期虧損創(chuàng)新發(fā)展出了Kindle、Prime會(huì)員體系和電子書(shū)，成為了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，重塑了產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

拼多多的“多多讀書(shū)月”計(jì)劃投入這么多人力、物力和資金，做了這么多的努力，又將如何重塑中國(guó)的圖書(shū)產(chǎn)業(yè)價(jià)值呢？

嘗試探索圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值模型

首先，需要先理解平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式和盈利模式。

在我看來(lái)，傳統(tǒng)的“盈利平衡點(diǎn)”分析模型已經(jīng)不適用于平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

畢竟平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈虧平衡點(diǎn)不止一個(gè)，而是由多個(gè)“點(diǎn)”連接之后會(huì)形成“面”，因此我認(rèn)為“盈利平衡面”這一說(shuō)法更為準(zhǔn)確。

如上圖所示，傳統(tǒng)的“盈虧平衡點(diǎn)”可通過(guò)人為干預(yù)的方式進(jìn)行“點(diǎn)”的設(shè)定，在達(dá)到某一銷(xiāo)量或某個(gè)市場(chǎng)占有率時(shí)，可通過(guò)降低成本、提高售價(jià)、收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方式實(shí)現(xiàn)“盈利”。

然而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尤其是綜合電商平臺(tái)，則存在規(guī)模不盈利的業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)甚至都沒(méi)有“盈虧平衡點(diǎn)”的設(shè)定。

如亞馬遜的圖書(shū)業(yè)務(wù)，其銷(xiāo)售圖書(shū)的利潤(rùn)并不能給公司帶來(lái)很好的盈利，且由于銷(xiāo)售圖書(shū)的準(zhǔn)入門(mén)檻不高致公司或?qū)⒉粩嗝媾R新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

如此情況下，為何亞馬遜仍不斷加大圖書(shū)銷(xiāo)售的力度，甚至開(kāi)發(fā)了Kindle這樣的電子書(shū)硬件并在美國(guó)開(kāi)了六家線下實(shí)體書(shū)店??？

原因是其可通過(guò)圖書(shū)銷(xiāo)售，帶出Kindle這樣的硬件推動(dòng)電子書(shū)和Prime付費(fèi)會(huì)員的收入增長(zhǎng)，并借此形成平臺(tái)，低成本高效率地滲透到出版業(yè)。

拼多多顯然在“盈虧平衡面”的商業(yè)模式上有著更深刻的見(jiàn)解，在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域和工業(yè)制造領(lǐng)域的成功實(shí)踐，不僅讓拼多多更好地將各種“盈虧”的“點(diǎn)”連接成“面”，而且出現(xiàn)了一些新的機(jī)會(huì)。

例如C2M，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是“反向定制”和“以銷(xiāo)定產(chǎn)”。

拼多多通過(guò)具有社交及社區(qū)屬性的拼團(tuán)購(gòu)物方式，結(jié)合多種多樣的小游戲與購(gòu)買(mǎi)相結(jié)合，能夠不斷了解和理解消費(fèi)者的行為和潛在需求。

在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，指導(dǎo)種養(yǎng)植形成“反向定制”的機(jī)會(huì)顯然小于生產(chǎn)制造業(yè)，而生產(chǎn)制造業(yè)的 “以銷(xiāo)定產(chǎn)”仍然受限于生產(chǎn)流程的改造和批量生產(chǎn)模式。

那么，在圖書(shū)領(lǐng)域，在產(chǎn)業(yè)的四大價(jià)值環(huán)節(jié)中，要實(shí)現(xiàn)“C2M”的反向定制和以銷(xiāo)定產(chǎn)，顯然機(jī)會(huì)大得多，成本更低、效率也會(huì)更高。

在莊帥零售電商頻道對(duì)天地出版社的調(diào)研中也提到了這個(gè)問(wèn)題：

上線拼多多后，銷(xiāo)量情況如何？《浮生六記》在第一季多多讀書(shū)月里加印多次，這個(gè)是否可被視作圖書(shū)界的C2M模式雛形？

天地出版社的回答如下：

“自從上線拼多多后，店鋪銷(xiāo)量不錯(cuò)，目前已經(jīng)銷(xiāo)售了十萬(wàn)件以上的商品，我們認(rèn)為是可以被視作圖書(shū)界的C2M模式雛形的，因?yàn)楦∩?，在短短一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，銷(xiāo)量達(dá)到了四萬(wàn)冊(cè)，我們作為直接供貨商以最低的價(jià)格給顧客提供商品，中間經(jīng)過(guò)多次不停的加印，也算是具備的去庫(kù)存、去中間商、以量定產(chǎn)的特點(diǎn)，使得各方價(jià)值最大化。”

這段話的三個(gè)關(guān)鍵詞：去庫(kù)存、去中間商、以量定產(chǎn)清楚地表明，價(jià)值占比高達(dá)30%的出版印刷環(huán)節(jié)就這樣被重塑了。

由于拼多多作為零售平臺(tái)的高效率，使得出版社和作者能夠更低成本地直接面向讀者，并以更高效率地快速獲取訂單和反饋，然后按照訂單量進(jìn)行紙質(zhì)書(shū)的印刷和配送，減少了庫(kù)存壓力和成本。

在圖書(shū)領(lǐng)域，亞馬遜的努力實(shí)現(xiàn)了“電子書(shū)”的快速增長(zhǎng)，卻讓紙質(zhì)書(shū)為主的圖書(shū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到嚴(yán)重的負(fù)向影響！

從閱讀體驗(yàn)全球的調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，紙質(zhì)書(shū)仍將長(zhǎng)期存在。

拼多多的努力不僅沒(méi)有破壞原有的圖書(shū)產(chǎn)業(yè)，而是優(yōu)化升級(jí)了紙質(zhì)書(shū)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值模型，讓原發(fā)行和出版與零售的價(jià)值進(jìn)行了緊密聯(lián)接，讓占比60%的產(chǎn)業(yè)價(jià)值以更低成本更高效率地實(shí)現(xiàn)了“C2M”，而20%委托發(fā)行的產(chǎn)業(yè)價(jià)值將進(jìn)行二次分配。

最后做個(gè)總結(jié)：

首先，拼多多通過(guò)“多多讀書(shū)月”的正版圖書(shū)補(bǔ)貼計(jì)劃，能夠持續(xù)建立消費(fèi)者的“正版心智”。

其次，在出版社和作者雙方搭建了直通消費(fèi)者的橋梁，讓出版社和作者能夠更快地獲得消費(fèi)者的反饋。

出版社從單一的“出版和印刷”職能不斷形成完整的“出版、印刷和發(fā)行”職能，通過(guò)直聯(lián)零售商實(shí)現(xiàn)“去庫(kù)存、去中間商、以量定產(chǎn)”的“C2M”模式，提升了效率、降低了成本。

最后，原來(lái)委托發(fā)行的20%產(chǎn)業(yè)價(jià)值能夠讓利給消費(fèi)者，也能讓拼多多平臺(tái)受益，這種受益目前看來(lái)應(yīng)該是間接的，體現(xiàn)模式是消費(fèi)者的感知，這是由“盈虧平衡面”的平臺(tái)模型所決定的。

整個(gè)圖書(shū)產(chǎn)業(yè)價(jià)值由原來(lái)的“四個(gè)環(huán)節(jié)”變成“三個(gè)環(huán)節(jié)”，隨著“多多讀書(shū)月”計(jì)劃的不斷推進(jìn)，內(nèi)容策劃、出版/印刷和零售都能夠在拼多多平臺(tái)進(jìn)行，讓成本、體驗(yàn)和效率進(jìn)一步得到提升，從而進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)價(jià)值結(jié)構(gòu)！

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