電商代運營告別野蠻增長，時代紅利下的多強格局

原標(biāo)題：電商代運營告別野蠻增長，時代紅利下的多強格局

一、代運營行業(yè)是時代的“寵兒”！

（一）線上消費占社零比例不斷增加。

隨著人均可支配收入的提升，國內(nèi)社零總額逐年走高（2020年受疫情影響小幅回落）。同時因消費主力群體迭代到90、95后，年輕人更注重便捷的體驗，線上零售額占社零總額比重持續(xù)提升。

（二）代運營市場規(guī)模逐漸攀升。

各部委陸續(xù)出臺了多份保障“營商環(huán)境”的文件，地方轉(zhuǎn)“行政”為“服務(wù)”的趨勢明顯。電商平臺對中小企業(yè)的扶持力度也同步加大，一些新興消費品牌應(yīng)運而生，而國人“消費升級”也讓海外品牌看到了中國巨大的消費潛力。

以天貓國際為例，2020年海外新品牌入駐同比增速125%，進口新品首發(fā)數(shù)量同比增長130%。截止2020年末，共有全球84個國家和地區(qū)的26000多個海外品牌入駐天貓國際，覆蓋了5300多個品類，其中8成以上品牌首次入華。

2015年至2019年，電商代運營服務(wù)年化復(fù)合增長率達27.9%。如果從電商初生的2011年開始計算，2019年電商代運營市場為彼時的38倍！

除了寶尊電商、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、若羽臣、麗人麗妝、凱詰之外，主營MCN的如涵、主營服裝的慕尚集團、主營化妝品的水羊集團（原御家匯）紛紛進入代運營領(lǐng)域。行業(yè)的高成長性是這些公司“跨界來投”的主因。

（三）“社交電商”的出現(xiàn)再次打開了代運營公司的成長空間。

“直播帶貨”的形式增強了消費者的體驗感，主播與消費者互動更多，比起傳統(tǒng)電商更能夠刺激消費者的購買欲望。

2020年抖音帶貨GMV高達5000億，是2019年的3倍多。另一邊快手帶貨GMV也同樣出現(xiàn)了大幅上漲。

“社交電商”、“興趣電商”的出現(xiàn)使得品牌方代運營需求有所增加（或本身自有團隊難以覆蓋全部渠道），代運營公司的成長空間再度打開！

（四）代運營公司“扎堆”上市，體現(xiàn)了資本市場的看好。

早在2015年，國內(nèi)電商代運營龍頭寶尊就在美國納斯達克上市，成為“品牌電商代運營第一股”。

2019年9月壹網(wǎng)壹創(chuàng)在A股IPO。

2020年9月，對于代運營行業(yè)是個大日子。不僅寶尊電商完成了港股市場的二次上市，若羽臣、麗人麗妝也相繼在A股上市。業(yè)內(nèi)公司的輪番上市也側(cè)面反映出資本市場對電商代運營行業(yè)關(guān)注度與日俱增。

二、代運營公司幾大業(yè)務(wù)類型及關(guān)鍵點分析。

一般而言，電商代運營主要有四種收入模式：

第一種是經(jīng)銷模式，即代運營商從品牌方手中采購一部分商品，以銷售額計算收入，以買賣差價計算毛利，類似于自營模式下的電商平臺；

第二種是代銷模式，即代運營商不從品牌方采購商品，只是提供運營服務(wù)，按照銷售額一定比例抽取傭金，以傭金計算收入，類似傭金模式下的電商平臺；

第三種是渠道分銷業(yè)務(wù)，即代運營商向品牌方或其授權(quán)代理商采購商品后銷售至分銷商，由分銷商對外銷售；

最后是品牌策劃，即基于品牌方的營銷需求，以提升品牌熱度為目標(biāo)而提供的綜合性營銷服務(wù)。

（一）線上代運營（特點：利潤率高、占款、倉儲支出較大）。

電子商務(wù)綜合服務(wù)業(yè)不同經(jīng)營模式的毛利和營業(yè)利潤相差較大。在以零售模式結(jié)算的線上代運營業(yè)務(wù)及渠道分銷業(yè)務(wù)模式中，電子商務(wù)綜合服務(wù)商向品牌方和供應(yīng)商的議價能力決定了采購成本。

通常情況下，采購規(guī)模越大，產(chǎn)品采購價格折扣越低（或返利越多）。 代運營公司若無法取得有利的信用政策，則需要承擔(dān)庫存商品對資金的大額占用及倉儲費用的支出。

（二）渠道分銷業(yè)務(wù)（特點：回款需要一定時間）。

以若羽臣為例，公司渠道分銷業(yè)務(wù)的主要客戶為京東自營、唯品會、天貓超市等電商客戶，其銷售回款周期相比線上代運營業(yè)務(wù)更長，對公司資金周轉(zhuǎn)提出了更高的要求。

（三）品牌策劃業(yè)務(wù)。

包含為客戶提供方案策劃、創(chuàng)意設(shè)計、素材制作、線下活動、媒介采買等一類或多類服務(wù)。

三、代運營公司的壁壘分析。

（一）合約期限。

現(xiàn)市場中品牌商與代運營商多為1-3年合約（以1年短約為主）。一旦品牌商終止合作，后續(xù)就會涉及全額/按保質(zhì)期減值等情況，對公司短期業(yè)績帶來較大影響。一些頭部代運營商因為實力、口碑優(yōu)勢，長約相對多一些，業(yè)績表現(xiàn)更穩(wěn)定。

（二）數(shù)據(jù)、云計算實力對代運營能力的提升。

在現(xiàn)行營銷體系下，眾多傳統(tǒng)開始重視數(shù)字化運營。

如寶尊電商通過寶尊云，滿足客戶端到端的技術(shù)架構(gòu)、信息系統(tǒng)、操作等需求。跟SaaS相同，代運營公司的數(shù)字化運營能力決定了客戶的粘性。截止1季度末，寶尊擁有130多個軟件版權(quán)。

以若羽臣為例，公司憑借出色的 IT 系統(tǒng)保障，可基于消費端及行業(yè)大盤波動變化，分析并預(yù)測熱銷品類，制定安全庫存和有效期管理方案，高效率全球采購與備貨，全流程對接采買、海陸空運輸、指定港口接貨、備案與清關(guān)、商品分揀與組合、倉儲物流直至平臺上架等一系列商品流轉(zhuǎn)體系，實現(xiàn)全球采購、本地銷售的端到端交付。

服務(wù)能力上，若羽臣繼成為天貓ISV（獨立軟件開發(fā)商）認(rèn)證后，于2021年上半年獲得了京東“通天塔”權(quán)限?？蔀槠放铺峁┌ǖ赇伿醉摱ㄖ?、店鋪二樓、微信小程序開發(fā)、AI、3D、VR等多項定制化技術(shù)服務(wù)。

客戶方面，2016 年若羽臣就與美贊臣建立合作關(guān)系?，F(xiàn)美贊臣將數(shù)據(jù)銀行供應(yīng)商切換至公司。相比第三方供應(yīng)商，公司將數(shù)據(jù)銀行分析與品牌銷售策略相結(jié)合，有效提高了品牌銷售。從2020 年起，美贊臣與公司簽約的合作期限由以往的 1 年期變更為 2 年期，品牌方對公司的粘性有所增強。

（三）資金實力壁壘。

經(jīng)銷模式中資金量直接決定了信用政策的力度（及后續(xù)的利潤空間），同時進貨量越大倉儲服務(wù)費用也越大。

而在未來，數(shù)字化研發(fā)需要占用公司大量資金，上市有更多融資渠道的公司將更具優(yōu)勢。

看似“墊資”會增加應(yīng)收賬款，對公司運營不利。實際上在公司發(fā)展前期，能夠“墊資”的代運營商在客戶開拓上自然能夠得到青睞，使得代運營行業(yè)“馬太效應(yīng)”加劇，份額向自身集中。

（四）運營合作時間長更有默契。

品牌商除自建運營團隊之外，選擇更換代運營商的風(fēng)險較大。在實際情況中則多見代運營商從客戶一個品牌突破到拿下多個“兄弟品牌”的案例。

在溝通的過程中，熟悉的運營商更能理解品牌商的“打法”，從而減少時間成本和溝通焦慮。

四、若羽臣的“四重多元化”提升抗風(fēng)險能力。

（一）多渠道代運營優(yōu)勢。

從上圖可見，由于?麗人麗妝 和寶尊電商和“天貓系”的特殊關(guān)系，天貓渠道占營收比更高。壹網(wǎng)壹創(chuàng)渠道相對多元化，而若羽臣最為均衡。

截止中報，若羽臣除天貓、京東、唯品會三大渠道外，其他渠道還有23.7%的占比。

同時值得注意的是，背靠阿里系的寶尊電商也日益重視多渠道發(fā)展。

寶尊2021中報顯示，非天貓平臺及渠道產(chǎn)生的GMV占本季度總GMV的31.7%（上年同期為24.7%）。

教主認(rèn)為，反壟斷法出臺以及對阿里出具的182億罰單是為代運營公司敲了一次警鐘。未來多平臺，多渠道業(yè)務(wù)開展或是大勢所趨。但代運營公司融入新的平臺，取得相應(yīng)的資質(zhì)都需要時間，當(dāng)下渠道更多元化的若羽臣未來發(fā)展阻力較小。

（二）多類別代運營優(yōu)勢。

在客戶方面，除了寶尊運營品類涉及多領(lǐng)域之外，若羽臣相對均衡。美妝、母嬰收入占比接近，此外還有保健、食品、家居清潔等業(yè)務(wù)。

（截自若羽臣財報）

年內(nèi)，壹網(wǎng)壹創(chuàng)受最大客戶百雀羚合作模式改變影響，上半年營收有所下降。

（截自壹網(wǎng)壹創(chuàng)財報）

再看麗人麗妝，歐萊雅旗下蘭蔻、巴黎歐萊雅、碧歐泉、植村秀相繼因為“自建內(nèi)部運營團隊”的原因，和公司中止了合作。

相對多元化的客戶結(jié)構(gòu)能夠較好的抵御不確定事件的發(fā)生，使得業(yè)績長期保持穩(wěn)健。

（三）國內(nèi)外收入更為均衡。

國外品牌商進入中國市場，在第三方平臺開設(shè)官方旗艦店是拓展線上銷售渠道的重要手段。

部分國外品牌商雖具備一定的品牌知名度和通暢的線下分銷渠道，但通常缺乏國內(nèi)電商運營經(jīng)驗和團隊。在對接平臺渠道眾多、電商平臺玩法越來越復(fù)雜的趨勢下，國外品牌商為中國市場設(shè)置專門的電商運營團隊的風(fēng)險回報率較低。

因而選擇具備專業(yè)化、體系化運營服務(wù)能力的電子商務(wù)綜合服務(wù)商便成為國外品牌商開拓中國電商市場的優(yōu)選。

（麗人麗妝境內(nèi)外營收及毛利率）

（若羽臣境內(nèi)外營收及毛利率）

通過麗人麗妝、若羽臣今年中報披露的數(shù)據(jù)可以看出，境外業(yè)務(wù)毛利率均高于境內(nèi)。

（四）各業(yè)務(wù)線條更加均衡。

（麗人麗妝各業(yè)務(wù)匯總）

麗人麗妝上半年電商零售業(yè)務(wù)收入為 171399.68 萬元，占公司整體營業(yè)收入的比例為 92.37%。品牌營銷運營服務(wù)收入為 10246.76 萬元，占公司整體營業(yè)收入的比例為 5.52%。

（壹網(wǎng)壹創(chuàng)各業(yè)務(wù)匯總）

壹網(wǎng)壹創(chuàng) 的線上營銷業(yè)務(wù)占比24.6%，管理服務(wù)占比54.7%，分銷業(yè)務(wù)占比20.5%。

（若羽臣各業(yè)務(wù)匯總）

若羽臣的零售收入占比49.47%，運營收入占比11.92%，渠道分銷32.45%，品牌業(yè)務(wù)占比6.16%。

在服務(wù)客戶層面，龍頭寶尊截止去年末代運營品牌266個，麗人麗妝是60+，壹網(wǎng)壹創(chuàng)為30+，若羽臣合為98家。

五、打造代運營“六邊形”矩陣的三大核心因素。

以抖音、快手、小紅書為首的興趣電商、社交電商逐漸興起，品牌多渠道運營的需求有所增加。

傳統(tǒng)電商渠道之間因為“反壟斷”的持續(xù)進行，代運營公司對平臺的話語權(quán)將呈上升趨勢，未來在“買量”、數(shù)據(jù)支持等方面成本或有所下降。

數(shù)字化對代運營行業(yè)的影響尚處在“萌芽期”，未來行業(yè)集中度將有所提升。

9月17日，工信部要求平臺按標(biāo)準(zhǔn)解除屏蔽網(wǎng)址鏈接，平臺流量方的壁壘在政策制約之下出現(xiàn)了松動，相對利好品牌商和代運營商。

頭部代運營商們應(yīng)對上述利好因素，增加人才引進和技術(shù)投入，短期費用率有所增加，這也正是投資者低位布局上述公司的好時機。

后續(xù)教主認(rèn)為，代運營公司可以在以下三點尋求突破，構(gòu)筑長期壁壘：

（一）孵化品牌，發(fā)揮自身所長，增強盈利穩(wěn)定性。

代運營公司的業(yè)績絕大多數(shù)依賴與品牌方的合作，而合約時間多為1年，存在因合約變動導(dǎo)致公司業(yè)績出現(xiàn)較大波動的可能。

孵化自身品牌則可以熨平合約帶來的波動，有助于公司長期發(fā)展，提升抗周期能力。加之代運營公司本就是品牌打造、訂單周轉(zhuǎn)、存貨管理的行家里手，比起其他行業(yè)的公司更擅長運營品牌。

如若羽臣旗下的“綻家”自上線以來成長迅速，上市半年全網(wǎng)GMV超兩千萬。今年618期間，綻家的爆款產(chǎn)品持續(xù)發(fā)力。根據(jù)天貓618全階段（6月1日-6月20日）品牌銷售金額T0P排名，綻家品牌在留香珠類目品牌排行榜中排名第五，在內(nèi)衣洗液類目品牌排行榜中排名第八。

如麗人麗妝也推出了美妝工具品牌momoup和美妝品牌“美壹堂”。

（二）提高數(shù)字化營銷能力。

除現(xiàn)有的精細(xì)化流量管理、差異選品之外。前臺提升網(wǎng)店效率的解決方案，中臺對訂單、庫存、物流效率的提升，后臺云架構(gòu)維持算力、存儲能力，是代運營公司后續(xù)獲客的基礎(chǔ)。代運營公司需要通過自研、合作等方式盡快獲得店鋪數(shù)字化營銷能力。

（三）為品牌商提供一站式、全鏈路的服務(wù)。

以往品牌商會在不同渠道選擇不同的代運營商，以增加自身的議價能力。但隨著數(shù)字化對行業(yè)的“改造”，選擇單一公司來運營無疑是更有效率的。

以若羽臣為例，公司圍繞阿里生態(tài)圈不斷拓展業(yè)務(wù)。從幫助客戶單一運營旗艦店，升級為阿里全渠道代運營，包含天貓艦艦店代運營、天貓國際旗艦店代運營、天貓超市渠道分銷、天貓國際直營代運營多渠道多模式。從向品牌方客戶提供代運營到向平臺提供代運營服務(wù)，2020年若羽臣憑借多年母嬰品類的運營經(jīng)驗，與阿里達成合作，阿里自營的“天貓國際母嬰直營”交由公司代運營，是對公司品牌運營能力的充分認(rèn)可。

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