0糖飲料大混戰(zhàn)：元氣森林遭巨頭圍堵，結局只能被清退？

原標題：0糖飲料大混戰(zhàn)：元氣森林遭巨頭圍堵，結局只能被清退？

作者｜閃電懶

編輯｜Duke

來源｜鈦財經

在精制糖可能帶來肥胖、糖尿病、心血管病等健康風險的情況下，低糖、無糖飲料成為了消費市場的新寵。

其中，初出茅廬的元氣森林正是憑借著0糖氣泡水火速出圈，銷售額從0到10億用了不到兩年時間，2020年實現(xiàn)營收27億元，同比增長309%。

不過，像元氣森林這樣快速崛起的情況也必然會遭到產業(yè)巨頭的打擊。今年，各大飲料巨頭紛紛布局0糖飲料市場，一度形成了圍剿元氣森林的態(tài)勢，一場激烈的飲料行業(yè)大戰(zhàn)也拉開了帷幕。

傳統(tǒng)巨頭遭受威脅

其實，“兩樂”（可口可樂、百事可樂）很早就推出了無糖產品。比如：可口可樂2005年在中國市場推出的“零度可樂”，就主打無糖概念，但并沒有成為爆款。反倒是小字輩的元氣森林，短短幾年間就將0糖氣泡水做成爆款。

而隨著0糖氣泡水的熱銷，“兩樂”在碳酸飲料領域持續(xù)多年的領先位置，正在受到威脅。

根據(jù)2020年《第一財經》雜志發(fā)布的“金字招牌”榜單，元氣森林位居碳酸飲料排行榜榜首。而在過去5年，該榜單的冠軍，一直是可口可樂的天下。

此外，在淘寶、京東等電商平臺的相關榜單中，元氣森林也連續(xù)多次拿下水飲品類銷量的頭名。

數(shù)據(jù)顯示，2019年雙十一，元氣森林賣出226萬瓶，拿下水飲品類第一名，全網飲料銷量力壓可口可樂、百事可樂成為第二名；2020年雙十一，元氣森林又以總瓶數(shù)超2000萬銷量，居天貓、京東水飲品類目第一。

一位前百事可樂高管就曾向媒體透露，“兩樂”在今年的每一場重要會議中，都一定會點名元氣森林，話題則常常圍繞著“元氣森林何以成功”。

據(jù)了解，可口可樂、百事可樂進入中國市場四十年來，除了健力寶曾因為綁定奧運會、亞運會，一度成為全民碳酸飲料外，還沒有任何一家飲料品牌能夠與之抗衡。

雖然，目前元氣森林的體量相比營收動輒數(shù)千億元的“兩樂”來說，簡直是小巫見大巫，但有業(yè)內人士認為，0糖飲料正在慢慢反超傳統(tǒng)飲料，甚至有可能成為一種消費趨勢，這個賽道儼然成為兵家必爭之地。

根據(jù)東興證券研報顯示，2014年中國無糖飲料行業(yè)市場規(guī)模為16.6億元，僅占飲料市場總規(guī)模的0.27%，到2019年增長至98.7億元。據(jù)預測，到2027年，國內無糖飲料市場規(guī)模將達到276.6億元。

無糖飲料巨大的市場潛力，讓傳統(tǒng)飲料巨頭們都回過頭來，嚴肅對待元氣森林這個新興玩家。

巨頭們的圍追堵截

為了扼制住元氣森林的勢頭，巨頭們紛紛出手。今年夏天，各大飲料品牌發(fā)售的新品超過200件，而往年僅在100款左右。

典型的巨頭0糖氣泡水產品有：今年4月，可口可樂全新“小宇宙AHHA氣泡水”系列新品在國內上市；6月，百事可樂“bubly微笑趣泡”系列新品登陸國內市場。此外，娃哈哈也推出了“生氣啵?！睙o糖蘇打氣泡水、農夫山泉則推出4款主打0糖的果味蘇打氣泡水。

因為巨頭們的出手，導致了原材料和生產線等上游產能受到擠壓。其中，0糖氣泡水最重要的原料——赤蘚糖醇（一種天然甜味劑），供應已經迫在眉睫。據(jù)元氣森林內部人士估計，到今年6月，僅因赤蘚糖醇“供不上貨”導致元氣森林的缺貨，就已造成10億元的銷售損失。

據(jù)了解，元氣森林的赤蘚糖醇供應商是該領域的頭部廠家保齡寶，但其身份還是可口可樂中國的果葡糖漿供應商。當可口可樂開始重視0糖賽道，第一個想到的供應商就是保齡寶?！敖衲觊_始，可口可樂、農夫山泉都開始重視0糖賽道，各家今年大概都會有幾千噸的原料需求?！北｝g寶某高管透露。

除了原料供應不上，元氣森林代工廠也面臨停產。

據(jù)悉，曾有某國際飲料巨頭老板親自致電，要求對方通知其旗下代工廠立刻終止與元氣森林的合作。

有知情人士表示，“他們很直言不諱，給合資代工廠的負責人下死命令，無論造成多大損失，也必須停產?！?/p>

到了5月，碳酸飲料瓶瓶坯廠又不給元氣供貨了?！肮S說反正我就沒有貨了。但實際上他是要優(yōu)先供國際巨頭，有產能才給元氣森林?！北娝苤袠I(yè)內的所有產能都是配套幾家巨頭，供應商一定會優(yōu)先滿足大客戶。所以元氣被逼著連碳酸飲料瓶坯也要自己產。

顯而易見，在上游供應鏈中，元氣森林并沒有多大的話語權。而對于新興企業(yè)而言，原料價格波動和供應的不穩(wěn)定，可以很輕易地摧毀一個品類甚至一個公司。

一位飲料大廠高管認為，“絕大多數(shù)市場都屬于康師傅、統(tǒng)一、兩樂，飲料行業(yè)就是這么二八效應，不存在說做到十億、二十億很開心，這種規(guī)模的品牌一定最后會被擠出去的。之前可能是因為大家沒顧得上打你，真正打你那一天，其實可以很快把你徹底清理出場?！?/p>

元氣森林的難題

除了上游供應鏈受阻，元氣森林在產品端也并不能一款產品打天下，一勞永逸。

客觀上說，消費行業(yè)的產品準入門檻并不高。雖然，0糖氣泡水的概念風靡不久，但市面上已經出現(xiàn)了許許多多同品類的飲料，“0糖0脂0卡”已經成為它們的共同標簽。

我們仔細看一下元氣森林的產品組合，發(fā)現(xiàn)元氣森林的每一款產品都有市場上相同的老產品，從主打的無糖氣泡水、燃茶、到乳茶、健美輕、甚至是主打無糖的功能子品牌外星人、以及北海牧場的乳制品陣列；最近又推出一款礦泉水“有礦”。我們都能找到市場上與其雷同，或相似的產品。

更為關鍵的是，讓元氣森林引以為傲的“特別貴的甜味劑赤蘚糖醇”，這些企業(yè)也大都用上了，而且供應鏈上更有話語權、議價權。相較于元氣森林均價5.5元，可口可樂、百事可樂、雪碧、農夫山泉的多款氣泡水均都低于5元。

相同的原料、差不多的口味以及差不多的價格，這都在訴說一個問題——同質化。

也就是說，元氣森林率先憑借0糖氣泡水引燃市場，但并沒有形成足夠高的壁壘，新玩家正在對其造成沖擊。

雖然元氣森林一直在講注重產品研發(fā)的投入，但時間長了我們卻沒看到產品層面帶來的真正創(chuàng)新，只是換了個口味。

可想而知，如果一個消費品品牌沒有產品創(chuàng)新的核心能力，短期可以吃營銷帶來的紅利，但長遠來看，他幾乎很難走得久遠。一旦消費者看不到真正的產品創(chuàng)新，人們的可選擇性產品就會變多，選擇權就會變大，而且會出現(xiàn)新的替代品。

總而言之，產品之爭，背后是研發(fā)、供應和渠道之爭。元氣森林作為新銳品牌，正在引起飲料賽道巨頭們的逼宮，尋找第二、第三條增長曲線，迫在眉睫。

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