廣告。補貼。投資。
移動資訊市場大戰(zhàn)正酣。新聞客戶端成了大家爭奪的戰(zhàn)場,老炮VS新兵,多家并存,各有打法。
我們先來看看,參與者都有哪幾方:
1、門戶類,發(fā)力早。依靠門戶的用戶積累,憑多年積累的網絡運營經驗占據了很大一部分新聞客戶端市場份額。如騰訊、搜狐、網易等的新聞客戶端。
2、聚合類,有技術優(yōu)勢?;跀祿诰虻耐扑]引擎產品,以大數據為支撐,為移動互聯(lián)網量身定做,可根據受眾興趣自動推薦其喜歡的內容。如今日頭條、ZAKER等。
3、瀏覽器類,更像是移動互聯(lián)網工具類APP轉型的代表,如基UC手機瀏覽器、QQ手機瀏覽器、百度手機瀏覽器。
4、傳統(tǒng)媒體類,背靠國資背景,強于內容平移。一是政治的推動,更多的是出于內在需要,各大傳統(tǒng)媒體機構紛紛推出新聞客戶端,與網站、微博聯(lián)動。如人民日報、央視新聞,鳳凰新聞、澎湃新聞、財經雜志等。
具體來看,他們做的方向主要是頭部新聞資訊和長尾內容。新聞資訊有很高的門檻,需要強大采編團隊和產品開發(fā)運營能力,四大門戶中,騰訊優(yōu)勢已經比較明顯。
對于長尾資訊,競爭形勢比較復雜,大家都在用不同方式瓜分用戶的長尾閱讀需求。不僅有今日頭條、天天快報、Zaker等,甚至還包括UC、百度等瀏覽器類產品,連微信都做了朋友圈熱文……
幾方征戰(zhàn),有沒有勝出者?答案毫無疑問。目前看來,騰訊新聞占據頭部新聞資訊第一的位置,而今日頭條則在長尾內容方面占據第一,形成移動資訊市場的G2格局。
它們的成功一定程度上得益于移動互聯(lián)網帶來的流量紅利,如今,紅利期逐漸消耗殆盡,移動資訊市場開始觸摸到用戶天花板。我們發(fā)現(xiàn)了這幾個變化:
一、競爭變的更激烈,騰訊和今日頭條表現(xiàn)最猛
毫無疑問,用戶獲取資訊的渠道已被顛覆。新聞客戶端成為用戶的首先,2016上半年,這個數字超過4成,用戶規(guī)模比3年前增加了5成。
不過,隨著移動互聯(lián)網紅利的結束,新聞客戶端用戶增長率呈現(xiàn)下降趨勢,2013年半年間的增長率20.7%,到2016年這個數字只有7.2%。
不僅如此,用戶常用的新聞客戶端逐漸變得比較集中。
艾媒咨詢數據顯示,62.4%的受訪用戶常用的新聞客戶端數量為2-3個,更有約1/4的用戶只使用1個新聞客戶端。
這意味著現(xiàn)存新聞客戶端要在存量市場廝殺,要從對方碗里搶資源。
競爭更激烈了,于是有了廣告大戰(zhàn)。
各家都在加大營銷力度,為了獲取更多用戶,也為商業(yè)化打基礎。
今年3月,今日頭條以一組鋪天蓋地的“今日體”廣告成為矚目的焦點,其在不同的地點、場景和針對不同的人群定制廣告文案,比如今天睡不著看今日頭條,今天不見男朋友看今日頭條等等,因為魔性的廣告詞取得了不錯的傳播效果。
緊接著,搜狐新聞邀請明星王凱、鹿晗、趙麗穎、大鵬、李易峰等多位明星共同代言,進行了兩輪廣告的大規(guī)模投放。
3個月后,騰訊旗下天天快報邀請范冰冰、吳亦凡、TFBOYS、SNH48、薛之謙、 Angelababy多位明星共同代言,宣傳主題為“有料”。
補貼大戰(zhàn)是第二個競爭激烈的表現(xiàn)。
事實上,移動資訊市場很難發(fā)生瘋狂補貼用戶的情況,因為看資訊本來就是免費的。但是,他們會選擇別的方式,比如通過補貼,扶持、孵化優(yōu)質內容進入到平臺。
騰訊新聞和天天快報啟動芒種計劃,投入2億元人民幣扶持自媒體優(yōu)質內容;今日頭條啟動千人萬元計劃,采取分成模式,設立頭條孵化器。網易、搜狐、新浪均有類似于Open Media的平臺,不過,資金扶持力度沒有騰訊和頭條大。
第三個征兆。當先后有今日頭條被騰訊投資的傳言、一點資訊與OPPO達成換股合作時,也從側面反映出移動資訊市場競爭的白熱化。
但不論如何,一輪跑馬圈地后,移動資訊市場格局已定型,騰訊新聞和今日頭條躋身第一梯隊。
數據是佐證。在活躍用戶中,騰訊新聞和今日頭條分別是1.64億和1.17億,對于日均使用時長,今日頭條是74分鐘,騰訊是其一半的時間。
新聞資訊偏重頭部流量,個性化閱讀則更偏重長尾流量,兩類產品有交集,但滿足的是不同的閱讀需求。騰訊新聞使用數量上占據優(yōu)勢,但用戶體驗、用戶粘性方面,今日頭條相對處于上風。
二、爭奪用戶粘性,開始追逐新的內容類型
我們發(fā)現(xiàn),上面提到的兩組數據背后都有一個指向:用戶粘性。某種程度上,用戶粘性直接決定了企業(yè)在移動資訊市場的競爭力。拋開騰訊,艾瑞咨詢公布的獨角獸估值榜中,今日頭條的估值已經達到92億。如何做到?我們可以從幾個維度來分析。
· 產品維度
不管做什么產品,你的產品能不能給用戶提供長期有用的價值是黏住用戶的基本要求。
比如微信,這是個很成功的例子,它就是因為產品的社交屬性,抓住了用戶。再比如今日頭條,就是算法推薦,通過更高效的信息匹配來提高用戶粘性。
· 擴充內容維度
要解決用戶粘性問題,首先要提供有意思的內容。
人們在同一內容上的專注時間越來越有限,這是快節(jié)奏的場景切換和碎片化的信息帶來的變化,如何豐富新聞內容呈現(xiàn)形式,吸引讀者注意成為重點,而視頻新聞成為解決問題的一個方法。
今日頭條、騰訊旗下天天快報都擴大其短視頻業(yè)務,今日頭條副總裁趙添認為視頻是快速消費的最佳方式。視頻新聞比圖文新聞更豐富多彩,“門檻”也更高,能給用戶帶來全景式的閱讀體驗,成為新聞客戶端尋找內容差異化的出路之一。
· 對交互性產品的探索
互聯(lián)網信息的展現(xiàn)形式,從文字到圖片到視頻,再到直播,其中直播具有與生俱來的高交互性。而2015年開始,直播也就成為當下最熱的風口。
2016年起,各大資訊分發(fā)平臺都開始涉足直播業(yè)務。今日頭條宣傳,要給國內媒體機構,提供完整的移動視頻直播解決方案,已經入駐今日頭條頭條號平臺的2000余家媒體,可以開啟視頻直播,并透過今日頭條的精準分發(fā),找到對直播感興趣的用戶。
而隨后,網易也提出要開展直播活動。移動資訊平臺開始做視頻直播,其實更直接的需求不在直播,而是在整個移動閱讀需求,以及整個內容分發(fā)權上。
在PC端的門戶時代,門戶網站掌握了傳統(tǒng)媒體的內容分發(fā)權。在移動互聯(lián)網時代,個性化閱讀資訊產品,也正在掌握分發(fā)權。
在移動互聯(lián)網紅利消退后,拼內容、拼產品、拼運營成為它們的重要目標。然而在閱讀這個市場上,拼內功很多時候其實也很難拼出什么勝負,因為閱讀需求體量太大,也非常多元化和碎片化。
正確的路徑可以選擇轉向銷售驅動。賺更多的錢,買更多的內容和獨家內容,獲得更高的內容總量和內容類型;進而達成更高使用時長同時,開始嘗試打破用戶天花板,移動資訊市場戰(zhàn)爭還在繼續(xù)。
三、移動資訊中場,戰(zhàn)場尚未結束
從年初今日頭條叫板騰訊,聲稱要“決戰(zhàn)第一”開始,今日頭條和騰訊這一對行業(yè)領跑者之間就消息不斷,甚至一度傳出了收購的緋聞。
可以肯定的是,騰訊從來沒有低估過自己的對手。騰訊聯(lián)合創(chuàng)始人Tony張志東在年初有個內部講話提到了今日頭條,他表示:今日頭條走了完全不同的一條路,根據用戶的點擊與興趣來學習用戶的閱讀喜好,從而形成千人千面的推送內容,具有很強的顛覆性。
其實,互聯(lián)網行業(yè)本來就是這樣,領先可能只是暫時,顛覆來自另外一種完全不同的模式。
文/劉曠,極客網專欄作者。微信公眾號:liukuang110
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