場(chǎng)均觀看破千萬(wàn)，半畝花田直播間為何如此吸引人？

原標(biāo)題：場(chǎng)均觀看破千萬(wàn)，半畝花田直播間為何如此吸引人？

品牌自播的成功范式。

“二寶不愿去上學(xué)，需要抱抱和鼓勵(lì)，記住要先懂孩子再懂教。”在西梅的快手直播間，每次開(kāi)始直播的前半小時(shí)，西梅都會(huì)像一個(gè)老朋友，跟粉絲聊一會(huì)兒天。

在粉絲眼中，西梅有很多重的身份，她不僅是一位持證的家庭教育指導(dǎo)師、三個(gè)孩子的寶媽?zhuān)瑫r(shí)也是著名美妝品牌半畝花田的老板。

和西梅一樣，這個(gè)名為“半畝花田創(chuàng)始人西梅”的快手直播間，同樣也有多種功能。有的粉絲每天來(lái)看直播，只是為了跟西梅學(xué)習(xí)一下家庭教育的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，有的粉絲則是為了搶購(gòu)西梅帶貨的美妝產(chǎn)品，畢竟是老板親自下場(chǎng)直播，商品質(zhì)量粉絲信得過(guò)。

從成為快手主播以來(lái)，西梅幾乎每天都會(huì)長(zhǎng)時(shí)間直播，每次直播也是固定的模式，首先跟粉絲聊天互動(dòng)，然后再推薦自家的美妝產(chǎn)品。在粉絲看來(lái)，西梅既是一個(gè)知心的姐姐，也是一個(gè)專(zhuān)業(yè)的美妝達(dá)人。

憑借這種樹(shù)立人設(shè)的自播策略，半畝花田在快手電商布局自播短短兩個(gè)月，粉絲已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)，品牌自播成交額累計(jì)也超過(guò)了4000萬(wàn)。在10月20日的快手超品日活動(dòng)中，半畝花田的自播單日GMV達(dá)到了585萬(wàn)，成為品牌自播的標(biāo)桿案例。

01老板走進(jìn)直播間

從選擇進(jìn)入快手開(kāi)始，西梅就意識(shí)到了“人設(shè)”在快手電商平臺(tái)的重要性。作為品牌創(chuàng)始人的西梅深知，半畝花田作為一個(gè)快手平臺(tái)上的新品牌，如何獲得“老鐵”的信任是半畝花田在平臺(tái)立足的關(guān)鍵，因此創(chuàng)始人親自直播是最合適不過(guò)的方法。

西梅也在快手自播的嘗試中找到了品牌的流量歸屬：真正走近粉絲，建立信任，將品牌溫度貫徹到底。

直播中，西梅的形象十分平易近人，在自家產(chǎn)品介紹過(guò)程中也呈現(xiàn)出業(yè)內(nèi)專(zhuān)家的形象，通過(guò)產(chǎn)品介紹和功能展示，讓粉絲對(duì)產(chǎn)品有了全面的了解。比起其他同類(lèi)型帶貨主播爭(zhēng)分奪秒搶時(shí)間般地介紹，西梅直播間的氛圍更像是一場(chǎng)好友之間真心的安利。

對(duì)西梅來(lái)說(shuō)，直播絕不僅僅是賣(mài)貨，因此她通常在直播間會(huì)花較多的時(shí)間與消費(fèi)者互動(dòng)，分享自己的護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)，穿搭造型的經(jīng)驗(yàn)。在三個(gè)孩子?jì)寢尩纳矸莼A(chǔ)上，西梅常常在直播中分享她處理親子關(guān)系的方法，又因?yàn)樗鳛椤凹彝ソ逃笇?dǎo)師”的身份，以及類(lèi)似“先懂孩子后懂教”的金句，都為西梅奠定了一個(gè)專(zhuān)業(yè)真心的“寶媽”人設(shè)。

這種大大拉近距離的互動(dòng)方式，快手老鐵們也十分受用，7、8月份半畝花田的快手自播發(fā)展迅速，目前平均自播日銷(xiāo)GMV可以穩(wěn)定在三四十萬(wàn)，最高單日自播GMV高達(dá)400萬(wàn)。

對(duì)半畝花田而言，快手電商不僅是一個(gè)賣(mài)貨的平臺(tái)，西梅深知，人設(shè)打造是橋，可以成功連接消費(fèi)者，夯實(shí)粉絲的信任，而品牌文化和品牌勢(shì)能以及實(shí)力是基石，“我要把半畝花田這個(gè)企業(yè)以及企業(yè)文化，我的團(tuán)隊(duì)、勢(shì)能、實(shí)力，都要一點(diǎn)一點(diǎn)的輸出給我的客戶，一步一步夯實(shí)他們對(duì)我的信任度?！?/p>

在快手電商平臺(tái)，半畝花田品牌的主要用戶人群為寶媽群體，占比超過(guò)80%，這與西梅的“寶媽”人設(shè)高度重合，這也讓西梅找到了自己的天然優(yōu)勢(shì)，親子教育成了直播間的制勝法寶，“寶媽”身份的“惺惺相惜”，讓不少消費(fèi)者都會(huì)選擇“你家的產(chǎn)品我先買(mǎi)一套試試看”。

為了不辜負(fù)消費(fèi)者的信任，半畝花田格外注重直播間用戶的反饋，并借此對(duì)產(chǎn)品不斷改進(jìn)，比如針對(duì)快手粉絲人群“更加成熟、注重質(zhì)感”的特點(diǎn)，半畝花田特意策劃產(chǎn)品反向定制，將品牌在天貓旗艦店產(chǎn)品使用的PVC包裝盒，特地?fù)Q成了玻璃瓶，以此滿足粉絲對(duì)外包裝品質(zhì)感的需求。此外，半畝花田也會(huì)針對(duì)寶媽群體定制產(chǎn)品，專(zhuān)供快手渠道來(lái)銷(xiāo)售，這也是西梅提高快手小店復(fù)購(gòu)率的方法之一。

目前，半畝花田的自播團(tuán)隊(duì)已經(jīng)日漸壯大，西梅專(zhuān)門(mén)打造了50人左右的商務(wù)團(tuán)隊(duì)及內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，不僅讓快手直播內(nèi)容更為專(zhuān)業(yè)，還有專(zhuān)人負(fù)責(zé)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、商業(yè)投放。

02品牌自播值得每一個(gè)品牌嘗試

半畝花田的成功背后，是快手電商自播生態(tài)的不斷完善。

一直以來(lái)，抖音電商強(qiáng)調(diào)興趣電商，而天貓側(cè)重于搜索電商，快手則是典型的信任電商，或者說(shuō)是一種以信任關(guān)系為主的電商。在快手強(qiáng)效的私域流池量里，品牌與用戶離得很近，這也是西梅“寶媽”的人設(shè)十分適用的原因。

同時(shí)，得益于快手高效的商業(yè)化投放工具，半畝花田的商業(yè)化推廣效果也非常顯著，通過(guò)磁力金牛和粉條的高效投入，目前半畝花田已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的ROI平衡，漲粉、留存、轉(zhuǎn)化等各方面數(shù)據(jù)都實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

半畝花田的成功，是快手電商品牌自播生態(tài)的一個(gè)縮影，也為更多品牌的營(yíng)銷(xiāo)提供了借鑒思路。今年5月，快手電商正式公布“STEPS”品牌自播方法論：品牌自播（Self-operation）、公域流量加持（Traffic）、達(dá)人分銷(xiāo)合作（Elite Distribution）、私域經(jīng)營(yíng)復(fù)購(gòu)（Private Domain）和品牌渠道特供（Specify supply），以五個(gè)階段貫穿幾乎品牌營(yíng)銷(xiāo)全鏈路，為品牌自播提供有效的指導(dǎo)。

在國(guó)貨新消費(fèi)浪潮下誕生的牙膏品牌“冰泉blispring”，2020年3月正式入駐快手，在與快手“同頻共振”的節(jié)奏中實(shí)現(xiàn)極佳的效益。從快手信任電商的底層邏輯出發(fā)，冰泉相繼創(chuàng)建了多個(gè)品牌官方矩陣號(hào)，主打不同的賬號(hào)人設(shè)，并對(duì)應(yīng)不同的產(chǎn)品線，從青春靚麗學(xué)生、時(shí)尚都市白領(lǐng)、精致寶媽到小鎮(zhèn)青年等，輻射廣泛的人群定位，打造差異化的品牌自播矩陣。

越來(lái)越多的品牌將目光瞄準(zhǔn)了品牌自播，而快手電商也做好了準(zhǔn)備來(lái)承接品牌的投入。從目前的案例可以看出，自播可以成為一個(gè)品牌真正積淀私域流量，并實(shí)現(xiàn)品銷(xiāo)合一增長(zhǎng)的關(guān)鍵陣地。未來(lái)，也許每一個(gè)品牌都會(huì)將自播作為重塑品牌價(jià)值的嘗試。

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