原標(biāo)題：植物奶的新風(fēng)口里，為何不追風(fēng)的菲諾脫穎而出？

采寫／陳紀(jì)英

好萊塢女王Madonna、奧斯卡影后Emma Stone、女神Lady GaGa……這些美國頂流明星，沒有撞包，沒有撞衫，但她們撞“水”了——同一款椰子水。

為此，美國《人物》雜志甚至將椰子水稱為“名人的夏日之飲”——很難找到比椰子水更完美的天然飲品了，健康，美味，低糖，其MCT成分甚至還有纖體瘦身效果。

今年，椰基產(chǎn)品又成了中國年輕人的心選之物——用一顆椰子作為支點(diǎn)，似乎就能撬起年輕人2021全年的快樂。

瑞幸的生椰拿鐵售賣了幾千萬杯，因其日常斷貨，而無法滿足口腹之欲的吃貨們，開始了在家DIY。

如今，#自制生椰拿鐵# 在小紅書已經(jīng)有了10w+ 的筆記數(shù)量; 主攻B端的菲諾原本隱身在后，也被眼尖嘴急的年輕人扒了出來，旗下產(chǎn)品厚椰乳，一躍成為天貓上的銷量頂流。

椰乳，成為了目前飲品屆的當(dāng)紅炸子雞；而以其為代表的植物奶賽道，也變成了人聲鼎沸的主場(chǎng)——咖啡館和新茶飲都把植物奶飲品擺在了C位，老牌燕麥奶品牌Oatly的市值逼近百億美金，李嘉誠入場(chǎng)灑下重金入場(chǎng)，喜茶剛剛跟風(fēng)投資了一家植物奶初創(chuàng)品牌。

賽道很熱，風(fēng)口很旺，植物奶的熱潮能持續(xù)多久？玩家洶洶而至，到底誰能成為跑出重圍？資金、營銷、渠道、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈，賽道搏殺的勝負(fù)手到底是什么？

椰乳打頭陣，植物奶爆發(fā)

2021年，年輕人紛紛為植物奶淪陷。

不吝嗇花式贊美，“平價(jià)愛馬仕”，“上頭不上膘”，一杯植物奶，就能讓年輕人舌燦蓮花，分分鐘治好社恐癥。

也不吝嗇錢包，CBNData發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年植物奶線上消費(fèi)增速超過300%。另據(jù)專家預(yù)計(jì)，植物奶2025年市場(chǎng)規(guī)模將超3000億。

3000億是什么概念？2021上半年，中國規(guī)模以上乳企營業(yè)收入為2301.45億元，換句話說，四年后，植物奶幾乎有了和牛奶等傳統(tǒng)乳制品分庭抗禮的機(jī)會(huì)。

到底何為植物奶？顧名思義，植物奶是用含有蛋白質(zhì)和脂肪的植物種子（如大豆、燕麥、核桃、花生等）或果實(shí)（如椰子等）制成的飲品。

其實(shí)，植物奶在中國并非全新品類，露露杏仁露、養(yǎng)元飲品旗下的六個(gè)核桃、維維豆奶等，都可歸類于此。

不過，這波火熱的行情里，老玩家卻收獲寥寥。

以六個(gè)核桃為例，其敲開市場(chǎng)之門的賣點(diǎn)，是健腦益智，“經(jīng)常用腦,多喝六個(gè)核桃”，如此一來，定位清晰了，但路也走窄了，目標(biāo)群體相對(duì)有限。

再來看維維豆奶。作為昔日的“豆奶大王”，曾占據(jù)了80、90后幾代人的童年記憶，一度拿下八成市場(chǎng)份額。

份額高了，維維飄了，開始走上了多元化擴(kuò)張之路，直到去年，維維豆奶才痛定思痛，堅(jiān)定回歸主業(yè)。但目前來看，維維尚未完全回血——今年上半年?duì)I收同比減少了19.47%。

顯然，這一波植物奶的火爆，有著老面孔沒把握住的全新邏輯。

其一，健康主義風(fēng)潮的興起。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司Mintel的報(bào)告，健康化是人們選擇植物蛋白的最大驅(qū)動(dòng)力。如低脂低糖、不含膽固醇，飽和脂肪含量低，沒有乳糖免除乳糖不耐風(fēng)險(xiǎn)，能量相對(duì)較低，適合控制體重人士減少能量攝取。

數(shù)據(jù)顯示，70%的成年黑人、10-15%的成年白人、95%的亞洲人，或輕或重都會(huì)受到乳糖不耐癥的困擾。

在中國，根據(jù)科研人員的研究結(jié)果表明，成年人飲用牛乳后乳糖吸收不良的發(fā)生率高達(dá)86.7％，不耐受指數(shù)為0.9。

不僅如此，牛奶中的牛生長(zhǎng)激素可能會(huì)增加人們罹患某些癌癥的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)此有所顧慮的群體，也轉(zhuǎn)頭選擇了植物奶。這也給了OATLY上位之機(jī)，其創(chuàng)始人Rickard ?ste的創(chuàng)業(yè)初衷，就是為乳糖不耐人群找到替代品。

再以菲諾專注的椰子賽道為例，椰子水94%是水分，低脂低卡低糖，富含豐富的鈣、磷、鐵、等礦物質(zhì)，堪稱解渴補(bǔ)能的天然電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)飲料。而且，椰子脂肪中的MCT成分高，易被迅速燃燒和消化，有益于瘦身纖體，還有助于降低膽固醇濃度，緩解便秘等。

因此，不少好萊塢明星都是椰子的鐵粉，比如，米蘭達(dá)·可兒曾說，她保持好身材的秘訣就是椰子，很多維密天使也癡迷于各種椰子食品。

其次，也呼應(yīng)了環(huán)保理念興起和素食主義風(fēng)潮。

聯(lián)合國糧農(nóng)組織數(shù)據(jù)顯示，畜牧業(yè)排放的溫室氣體占全球排放量的14.5%。

無獨(dú)有偶，OATLY則在其招股書中聲稱，一升燕麥奶代替牛奶，可減少約80%的溫室氣體排放、79%的土地使用量以及60%的能源消耗。

此外，素食主義者也對(duì)植物奶推崇備至。觀研天下的數(shù)據(jù)顯示，在全球范圍內(nèi)，2019年素食群體已達(dá)到4億以上，而中國素食群體人數(shù)位列全球第三，占比為12%，他們都是植物肉、植物奶的忠實(shí)擁躉和潛在目標(biāo)群體。

其三，賴于年輕人嘗新嘗鮮的意識(shí)。

CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，中國新茶飲群體規(guī)模已達(dá)3.4億人，其中90后和00后群體占比高達(dá)七成——他們不但樂于嘗鮮拔草，也樂于在內(nèi)容平臺(tái)分享種草，人人都是KOL。比如，原本主打B端市場(chǎng)，異常低調(diào)的菲諾，就因此被動(dòng)上位、引爆。

以上可知，植物奶的火熱與引爆，并非一時(shí)風(fēng)口，而是長(zhǎng)期趨勢(shì)——不妨參考美國趨勢(shì)，美國農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)顯示，過去幾年間，傳統(tǒng)牛奶的平均購買量下降了12％，與此同時(shí)，植物奶的增幅平均達(dá)到36％。

BC兩端齊掘金

而在一眾植物奶中，風(fēng)口最盛的頂流C位，就屬椰子品類。

《天貓2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》顯示，椰子風(fēng)味在所有果味/風(fēng)味飲料中增速最快，高達(dá)109%。

在椰基產(chǎn)品的掘金潮中，C端、B端企業(yè)集體入場(chǎng)，浪奔浪流。

顯性的贏家是主攻C端市場(chǎng)的瑞幸等品牌。

瑞幸業(yè)績(jī)?cè)诮衲暧瓉砹舜蠓怼习肽陜魻I收同比增長(zhǎng)106.0%，凈虧損則同比大減86.4%，爆火的生椰拿鐵居功至偉。

據(jù)其官方數(shù)據(jù)，瑞幸平均每?jī)赡昃鸵邪l(fā)一款新飲品，但成功率不到二十分之一，生椰拿鐵成為了少有的爆款，刷新了其單品銷量記錄，單月銷量超過1000萬杯。

在門店里，生椰拿鐵的定價(jià)大概在每杯20元左右，如果不考慮額外優(yōu)惠，也就意味著，其每月能為瑞幸貢獻(xiàn)2億元左右的銷售額。

不止于此，瑞幸也靠這款單品在年輕人中重新找到了存在感。

不止瑞幸，喜茶、茶百道、樂樂茶等新茶飲、新咖啡品牌已經(jīng)先后跟進(jìn)——沒有椰子飲品的品牌，要么不主流，要么Out了。

在新玩家們風(fēng)生水起之時(shí)，作為老玩家的椰樹集團(tuán)，多少有些尷尬——大盤上行，椰樹下跌，從2013，椰樹集團(tuán)年產(chǎn)值為44.56億元，一路下滑到2019年，其產(chǎn)值跌至39.16億元。

其實(shí)，椰樹口味并無瑕疵——知乎用戶總結(jié)出的中國15款好喝飲品中，椰樹椰汁排到了第二。其OUT的原因，或許是因?yàn)楹湍贻p人存在代溝，充滿爹味、打著低俗擦邊球的廣告，讓很多年輕人深感“不適”。

不過，C端失人心，B端來補(bǔ)位，今年椰樹集團(tuán)的B端營收，靠著下游客戶的需求暴漲，可能會(huì)有不小增幅。

與椰樹從C到B不同，菲諾則是B而優(yōu)則C——這家原本默默無聞，聚焦B端的公司，在大眾市場(chǎng)紅得有些意外：用戶自動(dòng)種草，全網(wǎng)UGC累計(jì)曝光超過5億+，抖音植物蛋白飲料銷量Top1，2021年8月、9月天貓植物蛋白飲料類目的店鋪銷量冠軍，都由菲諾收入囊中。

都說新消費(fèi)品牌要火，一靠營銷，而此前主攻B端的菲諾，沒燒錢打過廣告，沒請(qǐng)過代言，也沒請(qǐng)過KOL種草，佛系得不得了，滿臉寫著“啊我不想紅”的“不情愿感”；二靠顏值，但菲諾產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，貼金的說法，是工業(yè)風(fēng)、冷清風(fēng)，或者性冷淡風(fēng)，老實(shí)的說法，就是包裝不但不潮不酷，還有點(diǎn)土有點(diǎn)乏味。

不玩套路的菲諾，為什么能火？一靠新咖啡新茶飲賽道，椰子飲品全線火熱的帶動(dòng)。

在椰子飲品火遍各大咖啡茶飲門店的同時(shí)，機(jī)智的年輕人掃描到，它們的操作臺(tái)上端坐著菲諾——為了在家DIY同款，菲諾一炮而火；

目前，菲諾厚椰乳已進(jìn)入全國8000+咖啡茶飲店面，就如同元?dú)馍挚勘憷曛边_(dá)年輕群體，菲諾也靠咖啡場(chǎng)景等精準(zhǔn)影響年輕一代；

二靠產(chǎn)品品質(zhì)帶來的口碑裂變。

首批被種草的年輕人，又折騰出了菲諾厚椰乳更多的DIY方法；而之所以獨(dú)愛菲諾，也是因?yàn)榉浦Z椰乳品類的開創(chuàng)者，將椰汁制品里的一部分水，替換成了椰子水，通過配方和工藝的創(chuàng)新，打造出了不同于椰汁的純清甜、也不同于椰漿的醇厚的更有層次感的口感，定義了“厚椰乳”這個(gè)品類，并無其他替代產(chǎn)品。

三靠成分黨的千呼萬喚。

其實(shí)，在新消費(fèi)領(lǐng)域，B端玩家C端化、原料企業(yè)品牌化，已是一大趨勢(shì)，前有Oatly，后有菲諾，這要依賴于成分黨、平替黨的崛起。

如今的年輕人熱衷且擅長(zhǎng)刨根問底，無論是美妝、飲品，還是零食，都極為關(guān)心成分、原料和供應(yīng)商，而后直接賣上游產(chǎn)品，在家DIY平替網(wǎng)紅和大牌產(chǎn)品，原本隱藏在后的B端玩家，自然有機(jī)會(huì)走到臺(tái)前。

勝負(fù)手在供應(yīng)鏈

花錢未必能火，菲諾不花錢卻火了，本該喜出望外的菲諾高管，卻先慌了。

“再這么’網(wǎng)紅’下去，品牌會(huì)非常危險(xiǎn)。”菲諾品牌負(fù)責(zé)人張犁憂心仲仲，“不能花錢繼續(xù)給流量加持，要回歸產(chǎn)品，專注產(chǎn)品，要不然，絕對(duì)會(huì)后患無窮。”

這句話當(dāng)然不是矯情。如果品質(zhì)匹配不上流量，火得有多快，忘得有多快；火得有多快，臭得有多——不妨參考吳亦凡的例子。

在這個(gè)不存在信息差的年代，任何一點(diǎn)產(chǎn)品品質(zhì)的瑕疵，都會(huì)被無限放大，菲諾賭不起，也輸不起。

而且，客觀來說，意外爆火的菲諾，雖然增長(zhǎng)可觀，但在C端市場(chǎng)，還是個(gè)新手。

事實(shí)上，對(duì)于意外爆火，菲諾也比較淡定——?dú)w根結(jié)底，新消費(fèi)品牌，看似贏家前端，但其實(shí)勝在后端，真正的勝負(fù)手，其實(shí)是供應(yīng)鏈。

早在今年出圈之前，在供應(yīng)鏈的打造上，菲諾就潛行了五六年，其目光著眼于全球市場(chǎng)。

原因在于，在中國市場(chǎng)，椰子長(zhǎng)期供不應(yīng)求。統(tǒng)計(jì)顯示，中國椰果需求量每年高達(dá)26億個(gè)，而海南省每年僅產(chǎn)椰子約2.5億個(gè)，來自越南、印尼、菲律賓、泰國等國家的進(jìn)口椰子，占據(jù)了供應(yīng)主場(chǎng)。

根據(jù)海關(guān)總署的報(bào)告，預(yù)計(jì)中國今年全年椰子進(jìn)口量將同比增加兩成左右。

而在全民比“椰”的火熱行情下，今年以來，椰子價(jià)格一路上行，9月份?？谑袌?chǎng)上椰青零售價(jià)，已達(dá)15元/個(gè)左右，比去年同期翻了一倍有余，不少本地人都感嘆，“椰子吃不起了“。

供不應(yīng)求的新常態(tài)之下，供應(yīng)鏈的重要性越發(fā)凸顯——得供應(yīng)鏈得天下，并非虛言。

這也是菲諾在2015年創(chuàng)立時(shí)，首枚落子就是建立供應(yīng)鏈路的原因。

目前，菲諾全程可控的椰林種植面積，高達(dá)38000萬畝，分布于泰國、海南和越南。

基于相對(duì)充足的供應(yīng)，菲諾可以更為從容，比如僅僅選用28天黃金采摘期的椰子，以求達(dá)到最佳口味；而在用料上也不必?fù)笓杆魉?，比如，厚椰乳產(chǎn)品中，含有20%以上的椰肉汁才能保證濃郁椰香；同時(shí)，也得以構(gòu)建了全產(chǎn)業(yè)鏈，其業(yè)務(wù)貫通了椰林種植、研發(fā)應(yīng)用、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)銷售等上下游環(huán)節(jié)。

也正是基于后端相對(duì)未定的供應(yīng)鏈，菲諾才有底氣同時(shí)布局B、C兩端市場(chǎng)。

當(dāng)然，B、C兩端同時(shí)布局，于品牌來說也不是壞事。

其一，有了B端供應(yīng)打底，向后延伸至C端時(shí)，產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、口味、前期獲客，都得到了保證。

其二，B端品牌布局C端，可以更敏銳感知終端需求，不容易與市場(chǎng)脫節(jié)，最終反哺其產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)。

其三，B端品牌通過C端產(chǎn)品打開人氣和銷量，更容易獲得下游客戶認(rèn)可，在和其下游客戶談判時(shí)，也更有話語權(quán)。

其四，B、C兩端同時(shí)布局，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)——C端市場(chǎng)起風(fēng)快，但風(fēng)險(xiǎn)也更高，很容易遭遇用戶和市場(chǎng)的始亂終棄，但B端品牌可以穩(wěn)坐釣魚臺(tái)，就像寧德時(shí)代一樣，只要抓住新能源汽車風(fēng)口，不管哪家車企占山為王，都要依賴于寧德時(shí)代的電池供應(yīng)，前景遼闊且確定性很高。

綜上，菲諾的意外出圈，以及植物奶的突然引爆，看似意料之外，其實(shí)情理之中，是供需兩端以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游組CP、打配合的合力作用——與其說是菲諾是風(fēng)口上的幸運(yùn)兒，不如說是菲諾依賴于長(zhǎng)期準(zhǔn)備和提前卡位，抓住了風(fēng)口機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，對(duì)于剛剛?cè)雸?chǎng)零售市場(chǎng)的植物奶新玩家來說，開個(gè)好彩頭，短期火出圈并不難，但能不能在激烈搏殺中突出重圍，還要面臨重重考驗(yàn)，一場(chǎng)艱難的全壘打，還在等待菲諾去攻克。

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