相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，獲取一個(gè)新客的成本是維護(hù)一個(gè)老客成本的5倍；一個(gè)老客對(duì)品牌的貢獻(xiàn)利潤(rùn)是一個(gè)新客的16倍。

有贊相關(guān)部門(mén)也曾做過(guò)分析，私域經(jīng)營(yíng)的綜合成本比電商平臺(tái)低了12%，比門(mén)店則低了22%，也帶來(lái)了企業(yè)利潤(rùn)空間的確定性提升。

因此，私域布局，于大部分品牌的戰(zhàn)略重要性都在提升。游走在一線(xiàn)的關(guān)予，有著直觀感知，“去年以來(lái)，越來(lái)越多的品牌成立了新零售部，到了下半年，很多企業(yè)提出的訴求是是把疫情期間探索的數(shù)字化成果長(zhǎng)期化、正規(guī)化?！?/p>

而鞋服行業(yè)作為數(shù)字化程度最高的品類(lèi)，目前已經(jīng)全面進(jìn)入私域時(shí)代。截至 2021 年 6 月，有贊鞋服商家私域觸達(dá)的粉絲總量達(dá)到1.5億，奧康、紅蜻蜓、伊芙麗、都市麗人等頭部品牌紛紛加快私域布局。

新常態(tài)下，私域的變與不變

盡管互聯(lián)互通新常態(tài)，于品牌來(lái)說(shuō)機(jī)會(huì)大過(guò)風(fēng)險(xiǎn)，但新挑戰(zhàn)也隨之而來(lái)。

當(dāng)微信等平臺(tái)打開(kāi)互聯(lián)互通的閘門(mén)后，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致大量品牌和商家放飛自我，一涌而入搞私域建社群，對(duì)用戶(hù)造成打擾？

事實(shí)上，微信對(duì)此也有所忌憚，群聊折疊功能已經(jīng)上線(xiàn)——一旦社群被群友折疊，則該社群基本等于“社死”。

微信此舉，其實(shí)對(duì)于品牌在微信生態(tài)上的引流、觸達(dá)、拉新、獲客、留存、激活等私域經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，都提出了更高要求，如何在不打擾用戶(hù)的前提下，提高轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)性？

品牌商布局私域的能力門(mén)檻由此大幅提升，這也意味著，第三方專(zhuān)業(yè)力量的介入，變得尤為重要，品牌不僅需要專(zhuān)業(yè)工具的支持，也需要專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的引導(dǎo)以及一對(duì)一的咨詢(xún)服務(wù)和個(gè)性診斷等。

如此一來(lái)，品牌對(duì)于第三方SaaS服務(wù)商的要求也陡然提升。

事實(shí)上，縱觀國(guó)內(nèi)國(guó)外，早期電商SaaS公司的能力，多數(shù)都只能提供底層的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。

比如，Shopify CEO就曾透露，早期公司曾拒絕過(guò)一些超大型客戶(hù)的訂單，因?yàn)閷?duì)方提出太多定制開(kāi)發(fā)的要求，彼時(shí)，Shopify羽翼未豐，沒(méi)有能力滿(mǎn)足。

有贊也是如此。有贊早期的能力集中在SaaS（軟件即服務(wù)）層，服務(wù)對(duì)象多為中小微商家，以及單一門(mén)店等等。

后來(lái)，越來(lái)越多的行業(yè)大客戶(hù)找上門(mén)，提出定制化需求，有贊應(yīng)需而變，其能力半徑開(kāi)始延伸至PaaS（平臺(tái)即服務(wù)），有贊連鎖、有贊新零售相繼獨(dú)立。

今年5月底，有贊宣布升級(jí)“新零售”業(yè)務(wù)，并成為獨(dú)立業(yè)務(wù)品牌，立足于多渠道體系打通，其客戶(hù)也瞄準(zhǔn)于行業(yè)大客戶(hù)。

而互聯(lián)互通模式下，品牌的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)有望實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)一盤(pán)棋，對(duì)于全域營(yíng)銷(xiāo)的需求大幅提升，不再區(qū)分線(xiàn)上線(xiàn)下、離線(xiàn)在線(xiàn)等，同時(shí)，品牌也急于打破相對(duì)清晰的公、私兩域邊界，推動(dòng)用戶(hù)從公域到私域流動(dòng)。

對(duì)此，有贊的應(yīng)對(duì)之策是“連接更多平臺(tái)流量，客戶(hù)在哪里店就開(kāi)到哪里”，在公、私兩域助攻品牌提高轉(zhuǎn)化能力。

其中，公域流量來(lái)源包括淘寶、京東、抖音等，公域成為私域的流量入口，品牌在此拉新獲客，而后沉淀到私域，最終實(shí)現(xiàn)公私域合營(yíng)，持續(xù)降本增效。

當(dāng)然，這并不意味針對(duì)公私兩域，企業(yè)就要顧此失彼，或者厚此失彼。

事實(shí)上，私域的長(zhǎng)短板很明顯，就是見(jiàn)效久，但起量慢，需要慢火熬燉，而公域雖然綜合成本高，但起量較快，更容易破圈，同時(shí)拉新效果相對(duì)顯著。

其實(shí)，不少目前當(dāng)紅的新消費(fèi)鞋服品牌，最早就在微信私域打開(kāi)市場(chǎng)。

小溪向《財(cái)經(jīng)故事薈》舉例說(shuō)，某個(gè)大碼內(nèi)衣品牌，早期就是通過(guò)微信社群和口碑裂變，積攢了種子用戶(hù)，在驗(yàn)證了模式后，才到電商平臺(tái)開(kāi)店，走向大眾市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)引爆。

因此，公、私兩域同時(shí)布局，應(yīng)該是大部分品牌、商家的必選項(xiàng)。

對(duì)此，有贊CMO關(guān)予的看法比較中立，她認(rèn)為，不應(yīng)該把公域和私域?qū)α⑵饋?lái)，“私域不是流量，私域是商家必備的能力。我們遇到很多商家，把私域當(dāng)成跟公域流量一樣的邏輯在運(yùn)營(yíng)，如果是這樣，私域這個(gè)事是永遠(yuǎn)做不起來(lái)的，因?yàn)檫@個(gè)邏輯是不對(duì)的。”

可以想見(jiàn)的是，公私合營(yíng)，全域布局，可能才是品牌上攻新零售的最優(yōu)解。

鞋服行業(yè)打頭陣

在布局私域的各行各業(yè)急行軍中，鞋服行業(yè)可能是排頭兵之一。

首先，鞋服行業(yè)的數(shù)字化基礎(chǔ)好。比如淘寶上的第一大類(lèi)目，長(zhǎng)期由服裝行業(yè)蟬聯(lián)，到2019年，中國(guó)消費(fèi)者線(xiàn)上服裝購(gòu)買(mǎi)占比達(dá)到76.9%，線(xiàn)下渠道僅占比為23.1%，而服裝行業(yè)私域布局上也是首當(dāng)其沖；

其次，中國(guó)鞋服行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈，高度割據(jù)。Euromonitor報(bào)告顯示，中國(guó)女裝行業(yè)的前十大品牌市占率僅為8.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家20-25%的占比。急于外卷的鞋服品牌，試圖抓住一切突圍之道，實(shí)現(xiàn)全渠道增長(zhǎng)。

那么，到底該如何衡量鞋服行業(yè)私域布局的質(zhì)量，如何厘清未來(lái)航向？

對(duì)此，小溪認(rèn)為，基于有贊經(jīng)驗(yàn)，鞋服行業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)質(zhì)量評(píng)估，需要關(guān)注四大指標(biāo)，即：離店銷(xiāo)售增量，會(huì)員消費(fèi)力提升、門(mén)店同店比增長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)提效增收。

私域運(yùn)營(yíng)的一大特點(diǎn)，是通過(guò)門(mén)店、導(dǎo)購(gòu)、用戶(hù)的全面數(shù)字化，突破門(mén)店的空間和時(shí)間的限制——打通到店到家到網(wǎng)全場(chǎng)景，24小時(shí)不打烊不閉店。

因此，考驗(yàn)鞋服品牌私域布局增量?jī)r(jià)值的第一個(gè)指標(biāo)，就是離店銷(xiāo)售增量。據(jù)有贊數(shù)據(jù)顯示，“在每天晚上10點(diǎn)到第2天早上10點(diǎn)，商家閉店的時(shí)間里，有贊鞋服商家通過(guò)私域帶來(lái)的銷(xiāo)售額占到整個(gè)大盤(pán)銷(xiāo)售額的31%。”

其次，則是會(huì)員消費(fèi)力提升數(shù)據(jù)——會(huì)員是品牌私域大盤(pán)的最核心資產(chǎn)，營(yíng)銷(xiāo)SaaS軟件公司Adobe曾做過(guò)統(tǒng)計(jì)，零售商Top10%的消費(fèi)者，平均比一個(gè)普通消費(fèi)者多花3倍的錢(qián)；而Top1%消費(fèi)者是普通消費(fèi)者平均支出的5倍。因此，一定程度上，得會(huì)員則得私域。

而據(jù)有贊數(shù)據(jù)，過(guò)去一年，其服務(wù)的鞋服商家的會(huì)員用戶(hù)數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)60%，其中會(huì)員用戶(hù)貢獻(xiàn)的整體銷(xiāo)售，同比增長(zhǎng)31%，而在復(fù)購(gòu)方面，會(huì)員用戶(hù)的年均復(fù)購(gòu)次數(shù)達(dá)到5次，客單價(jià)同比增長(zhǎng)68%，單個(gè)會(huì)員年貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)35%。

其三，則是門(mén)店同店比增長(zhǎng)——包含門(mén)店線(xiàn)下線(xiàn)下的整體數(shù)據(jù)，而非割裂地單看線(xiàn)上線(xiàn)下。

要知道，門(mén)店，依然是中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服的主要銷(xiāo)售渠道。艾媒咨詢(xún)發(fā)布的報(bào)告顯示，2021年中國(guó)61.9%的消費(fèi)者通過(guò)線(xiàn)下實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋服。

因此，撬動(dòng)門(mén)店增量，是不少鞋服品牌的直接訴求。以都市麗人為例，從 2020 年 10 月?tīng)渴钟匈濋_(kāi)始，到今年第一季度結(jié)束，都市麗人優(yōu)秀門(mén)店的小程序GMV，同比增長(zhǎng)10-15倍。

其四，則是導(dǎo)購(gòu)能否提效增收。

沖鋒于一線(xiàn)的導(dǎo)購(gòu)，是鞋服行業(yè)新零售最重要的“觸點(diǎn)”，也是品牌鏈接用戶(hù)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。如果導(dǎo)購(gòu)不給力，則品牌的私域沉不了也玩不好。據(jù)悉，有贊鞋服商家通過(guò)導(dǎo)購(gòu)員帶來(lái)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)93%。

也正是基于上述四大指標(biāo)，有贊在雙11前夕，發(fā)布了針對(duì)鞋服新零售商家的首個(gè)行業(yè)私域解決方案。

為了助力鞋服品牌通過(guò)布局私域反內(nèi)卷——有贊新零售鞋服行業(yè)解決方案，既包含了標(biāo)準(zhǔn)化的底層產(chǎn)品方案，也囊括了個(gè)性化的精準(zhǔn)服務(wù)方案。

在產(chǎn)品方面，包含導(dǎo)購(gòu)助手、企業(yè)微信助手、有贊CRM及有贊連鎖微商城“四件套”。比如，導(dǎo)購(gòu)可以利用有贊的導(dǎo)購(gòu)助手、企微助手，基于在店、離店、閉店全場(chǎng)景下，實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)推廣、會(huì)員拉新、會(huì)員管理，以及包括實(shí)時(shí)業(yè)務(wù)分傭等。而在門(mén)店側(cè)，有贊提供了掃碼購(gòu)能力，可以幫助門(mén)店引流回店，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下整體閉環(huán)。

考慮到目前中國(guó)鞋服行業(yè)品牌和商家的新零售進(jìn)程，私域不均的深度廣度參差不一，僅僅提供標(biāo)準(zhǔn)化的工具遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，定制化的服務(wù)也必須同步跟上。

因此，有贊的鞋服行業(yè)新零售方案，也包含了“咨詢(xún)?cè)\斷、廣告引流、運(yùn)營(yíng)咨詢(xún)、代運(yùn)營(yíng)等一些列陪跑服務(wù)”。

都市麗人就是“嘗鮮”客戶(hù)之一——在其新零售轉(zhuǎn)型中，有贊的角色即是““軍火提供商”（提供系統(tǒng)和工具），也是“智囊團(tuán)”（提供咨詢(xún)及運(yùn)營(yíng)服務(wù)）。

2020年8月，有贊創(chuàng)始人兼CEO白鴉第一次見(jiàn)到都市麗人總裁蕭家樂(lè)，對(duì)方顯得憂(yōu)心忡忡，“你們會(huì)不會(huì)覺(jué)得我們智慧零售起步太慢了？”

彼時(shí)，這家起步于線(xiàn)下的內(nèi)衣之王，在新消費(fèi)品牌的沖擊下，剛剛扣動(dòng)“二次創(chuàng)業(yè)”的發(fā)令槍?zhuān)母镪囃醇由弦咔橛绊懀诮?jīng)歷艱難時(shí)刻。

持續(xù)三個(gè)小時(shí)的對(duì)談后，蕭家樂(lè)當(dāng)場(chǎng)拍板，將都市麗人直營(yíng)小程序遷移至有贊，將有贊小程序作為都市麗人官方小程序。

此外，有贊團(tuán)隊(duì)還為其提供了先從直營(yíng)門(mén)店試點(diǎn)，跑通后以直營(yíng)帶動(dòng)加盟的改革思路，以此減少改革風(fēng)險(xiǎn)，以最小成本撬動(dòng)數(shù)字化。

而在運(yùn)營(yíng)模式上，借助有贊新零售提供的工具，社群運(yùn)營(yíng)、企業(yè)微信、直播帶貨等模式全面開(kāi)花，從2020年10月到2021年2月，都市麗人小程序的GMV月均增長(zhǎng)超過(guò)100%。

綜上，隨著品牌經(jīng)營(yíng)私域的廣度和深度持續(xù)上行，作為服務(wù)商的SaaS玩家，也面臨著新挑戰(zhàn)，一旦能力進(jìn)化速度跟不上需求，就面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

在大聯(lián)通新常態(tài)下，10萬(wàn)億紅利私域呼嘯而至，沙場(chǎng)點(diǎn)兵，吹角連營(yíng)，平臺(tái)、品牌、Saas玩家忙于攻守之道，沒(méi)誰(shuí)能躺贏，也沒(méi)誰(shuí)敢躺平。

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