三胎時代，孩子王能在母嬰界“稱王”嗎？

原標(biāo)題：三胎時代，孩子王能在母嬰界“稱王”嗎？

本文摘要：孩子王深耕母嬰市場12年內(nèi)，終于在深交所創(chuàng)業(yè)板上市！自創(chuàng)立以來，憑著“冒險精神”一路摸索，其自創(chuàng)構(gòu)建的經(jīng)營模式是難以被輕易復(fù)刻的。新生代父母對孕育觀念的轉(zhuǎn)變以及消費的升級，勢必會推動母嬰市場的升級。萬億級母嬰市場，仍有廣闊發(fā)展空間。

1、孩子王一開始就“高調(diào)開走”的大店模式行得通嗎？

2、看孩子王是如何用“服務(wù)”這把利劍取勝的？

3、基于“數(shù)字化帝國”下的單客經(jīng)濟(jì)有多重要？

走過12年，當(dāng)年的孩子王終于“長大”啦！

10月14日，孩子王在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，市值達(dá)到253.5億元，成為如今A股母嬰板塊市值最高的品牌。首日就從發(fā)行價5.77元，上漲至收盤價23.30元，漲幅高達(dá)303.81%。

深受市場青睞的背后，是孩子王多年深耕市場的結(jié)果，如今的“碩果”來之不易。

這個品牌就如它的名字一樣，要想當(dāng)“孩子王”，就必定要敢于冒險和創(chuàng)新，這是一種品牌精神。

孩子王以難以被復(fù)刻的“大店模式+全渠道數(shù)字化+會員制+單客經(jīng)濟(jì)”自創(chuàng)經(jīng)營模式，一路走來，從不模仿別人，只特立獨行做自己！

從0到500家的門店，覆蓋超過180個城市，服務(wù)超過4800萬個家庭，孩子王可以說是當(dāng)下母嬰品牌的頭部玩家！

母嬰市場大大小小的品牌數(shù)不勝數(shù)，為何孩子王能跑在前面？當(dāng)年的新物種是怎樣成長起來的呢？

開啟一站式超級大店時代，震驚業(yè)內(nèi)

如今，孩子王的業(yè)務(wù)涵蓋了母嬰童商品零售及增值服務(wù)，面向孕婦、嬰兒、幼童為主要消費群體，提供一站式消費及全方位成長服務(wù)。

回到12年前，孩子王還是個襁褓里的“嬰兒”，汪建國創(chuàng)立這個母嬰市場新物種那年，他已經(jīng)50多歲。

這并不是他第一次創(chuàng)業(yè)，出生于1960年的汪建國，早年本可以穩(wěn)定的端著“鐵飯碗”，但是后來卻毅然辭掉鐵飯碗選擇下海經(jīng)商。

他曾說自己從小就對經(jīng)商有著強(qiáng)烈的興趣，“做生意就像一顆種子，從小就埋在我的心里”。

汪建國于1998年創(chuàng)辦了“五星電器”，當(dāng)時稱霸蘇皖浙三省家電江湖，一度成為國內(nèi)電器零售業(yè)的龍頭企業(yè)。

同時還創(chuàng)辦了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)平臺“匯通達(dá)”、智能家居集成商“好享家”，均為五星控股旗下公司，估值超10億美金。

在2009 年，汪建國卻把五星電器賣給了美國家電連鎖巨頭百思買，開啟他的的第二次創(chuàng)業(yè)，租了三間辦公室，重新創(chuàng)立了孩子王這個品牌。

當(dāng)時數(shù)字時代有很大的發(fā)展空間，中國的商業(yè)也面臨著變革，市場大格局未定。

汪建國認(rèn)為，“這次變革是革命性的、歷史性的，一切商業(yè)都可以重構(gòu)，一切商業(yè)都可以重來。面對這樣的歷史性的機(jī)遇，我的判斷是不能錯過！對我個人來說，錯過的不是時代，而是一輩子?！?/p>

孩子王于2009年末，在南京河西萬達(dá)廣場開了第一家門店，這家首店的單店面積就已經(jīng)超過了6000平米，當(dāng)時瞬間震驚業(yè)界。

在當(dāng)時母嬰連鎖門店的面積差不多都在600平米以下，且行業(yè)內(nèi)多以小型夫妻店為主。

而孩子王一開始就“高調(diào)開走”，必定引來了很多質(zhì)疑，當(dāng)時吐槽其假大空的負(fù)面聲音也不少。當(dāng)初很多人認(rèn)為孩子王線下門店6000平米的面積實屬夸張，何況還是開在“寸土寸金”的大型商場內(nèi)。

其實在這家店開業(yè)前，汪建國向王建林表示想要在萬達(dá)廣場租一個5000平米的門店，也被王健林質(zhì)疑過，“小孩用品的店都是小店，沒有大店”。

但是孩子王將“冒險”進(jìn)行到底，從南京首店開始將連鎖門店慢慢復(fù)制到全國，只做高端選址。

意在用大面積門面做出母嬰品牌差異化，孩子王無疑是最早一批瞄準(zhǔn)“一站式”服務(wù)的。

這些年來，孩子王接連在各大城市落地開花，門店面積平均達(dá)到3000平米，最大的門店面積甚至超過7000平米，大部分門店均開設(shè)在10萬平米及以上的Shopping Mall大型購物中心內(nèi)。

孩子王副總裁何輝曾經(jīng)提到：“之所以選址都在shoppingmall，是因為shoppingmall代表了城市里面消費人群生活的趨勢，孩子王想把線下店面做成新家庭人群的社交空間。

孩子王并不是一味追求夸張的“大”，門店也將成為用戶體驗的關(guān)鍵場所，為后續(xù)更好的“服務(wù)體驗”做足準(zhǔn)備！

服務(wù)為王，找到精準(zhǔn)賽道

從一開始，孩子王就注定要走一條差異化的母嬰企業(yè)之路，因為在母嬰零售產(chǎn)品的消費整合之外，“服務(wù)”才是孩子王制勝的關(guān)鍵。

但是從如今的成功來看，汪建國的“冒險精神”的確讓孩子王找到了屬于自己的精準(zhǔn)賽道。

服務(wù)在這個時代的消費場景中異常重要，特別是當(dāng)下，各行各業(yè)的產(chǎn)品嚴(yán)重內(nèi)卷，大大小小的品牌趨于飽和。

市場上并不缺好產(chǎn)品，這個時候更有溫度的品牌文化、良好的服務(wù)體驗，便成為了產(chǎn)品之外，消費者區(qū)分各個品牌的一大關(guān)鍵。

而且當(dāng)下的80后、90后逐漸成為母嬰市場的主力消費群體，作為新生代的家長，年輕一代不像老一輩習(xí)慣節(jié)儉，相對充裕的物質(zhì)條件使其消費力也變得更強(qiáng)。

特別是對于孕育下一代的消費方面，他們更加重視質(zhì)量，對價格的敏感度相對低，重視產(chǎn)品的增值服務(wù)，消費升級因此全面爆發(fā)。

年輕一代的家長還有一大痛點，就是對孕育專業(yè)知識的經(jīng)驗不足，且孕媽和育兒方面的社交需求不可小覷。

總之，更重品質(zhì)、互動體驗、個性需求等新一代母嬰消費理念，正在新生代家長中逐漸成為趨勢。

這也給孩子王的“商品+服務(wù)+社交”三輪驅(qū)動模式帶來了更多可能。

和傳統(tǒng)的母嬰店只是單一的供應(yīng)商品牌整合和產(chǎn)品售賣不同，孩子王線下門店的空間更加多元化，更有溫度，更能一站式解決新生代家長的各種孕嬰方面的需求。

孩子王的門店主要分為三大功能區(qū)，即商品售賣區(qū)、母嬰服務(wù)區(qū)、娛樂互動區(qū)。

做到了從孕育出生到孩子14歲的成長周期服務(wù)，比如母嬰護(hù)理、嬰童教育、營養(yǎng)配餐、育兒指導(dǎo)。

據(jù)統(tǒng)計，孩子王的每個門店一年要舉辦上千場的活動，為孕產(chǎn)婦和嬰兒、幼童在不同年齡階段，組織相應(yīng)的線下體驗活動及配套課程，比如新媽媽學(xué)院、成長教室、孕嬰童展、爬爬賽、冬夏令營、兒童藝術(shù)節(jié)、生日會等。

孩子王所做的這些產(chǎn)品消費之外的服務(wù)，極大的增強(qiáng)了消費者和品牌間的情感鏈接，極強(qiáng)的互動性、社交性，將各孕育階段的母嬰群體打造成一個共同成長的“小圈子”。

這時候孩子王的服務(wù)價值凸顯，很難被其他僅賣貨的母嬰店所取代。

這和為何家長們喜歡爭破頭也要擠進(jìn)學(xué)區(qū)房是一個道理，孩子王擁有更可靠的品質(zhì)產(chǎn)品、專業(yè)的育兒指導(dǎo)服務(wù)，更有高質(zhì)量的孕育社交圈子，對于新生代家長們來說，是有一定依賴性的。

孩子王的“探險”之路，隨著時間的證明，被越來越多的行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可，甚至被眾多傳統(tǒng)母嬰店所模仿，紛紛升級自己產(chǎn)品售賣之外的服務(wù)板塊。

有相關(guān)人士預(yù)測，未來母嬰店的線下服務(wù)體系或?qū)⒄嫉?0%。想僅憑單一賣貨場景來留存消費者的一些小品牌，勢必會被擠出市場。

的確，“商品零售+母嬰服務(wù)”才是母嬰市場可持續(xù)發(fā)展的趨勢。孩子王這12年來，自誕生起便將“服務(wù)為王”深入了骨子里，將創(chuàng)新的模式一直跑在了前面。

如今它不僅是專業(yè)的孕育產(chǎn)品消費平臺，更像是一個家庭服務(wù)平臺，一個孕嬰媽媽和孩子們的溫暖的“家”。

超前布局“數(shù)字化帝國”，深耕單客經(jīng)濟(jì)

孩子王表示自己是一家數(shù)據(jù)驅(qū)動的創(chuàng)新型家庭服務(wù)平臺，還給自己定位為“經(jīng)營顧客關(guān)系的大數(shù)據(jù)公司”。

互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，數(shù)字化背景下的各個產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)正在變革，孩子王這些年一直非常重視數(shù)字化服務(wù)構(gòu)建。

重視會員價值體系的開發(fā)，挖掘消費者持續(xù)的價值，并利用超前數(shù)字化布局對母嬰群體進(jìn)行深度服務(wù)。

在創(chuàng)辦初期，孩子王雖然深知數(shù)字化的重要性，但是也陷入過迷茫。應(yīng)該大把燒錢快速買到流量？還是構(gòu)建公司自己的數(shù)字化團(tuán)隊？

前者可以走得更快，但是后者可以走得更遠(yuǎn)！

雖然自建數(shù)字化團(tuán)隊還可能面臨更大的投資風(fēng)險性，但是孩子王最終選擇了那條更艱難卻能走得更遠(yuǎn)的路，這也是如今孩子王能擁有屬于自己“數(shù)字化帝國”的關(guān)鍵抉擇。

根據(jù)孩子王相關(guān)數(shù)據(jù)，截至2020年末，孩子王目前擁有互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)技術(shù)研發(fā)人員 380 名， 還獲得了官方認(rèn)定的“首批線上線下融合發(fā)展數(shù)字商務(wù)示范企業(yè)” 。

基于產(chǎn)品、用戶、員工、服務(wù)、管理、供應(yīng)商等方面，孩子王都在實行全渠道數(shù)字化經(jīng)營。

特別是針對C端消費者，數(shù)字化建設(shè)賦予了孩子王品牌更有價值的競爭力。

比如孩子王利用數(shù)字化技術(shù)，形成“千人千面”的精準(zhǔn)服務(wù)，線上渠道方面依托互聯(lián)網(wǎng)及自建數(shù)字化平臺，構(gòu)建了孩子王手機(jī)端APP、微信公眾號、微信小程序商城、第三方電商平臺天貓京東等在內(nèi)的C端消費生態(tài)圈。

孩子王APP利用強(qiáng)大的線下門店布局，打通線上線下，整合實體門店資源到“線上”，提供門店商品最快2小時到家的服務(wù)。

數(shù)字化還進(jìn)一步滿足了部分消費者的社交需求，將全國各地的粉絲鏈接，通過“社交+內(nèi)容”模式，給新手爸媽提供一個產(chǎn)生UGC的交流經(jīng)驗的平臺，社交屬性極強(qiáng)。

除此之外，還可以通過APP呼叫育兒顧問解答問題，通過“本地生活”功能精選當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)服務(wù)，比如在線上選擇月嫂、產(chǎn)后恢復(fù)、孕媽攝影等服務(wù)，構(gòu)建了專屬母嬰群體的強(qiáng)大數(shù)字化消費生活圈。

通過更方便高效的方式，與新生代年輕父母建立情感信任，同時傳遞品牌認(rèn)知。

無論是線上結(jié)合線下的零售產(chǎn)品售賣、門店活動體驗，還是社交屬性的育兒交流、經(jīng)驗學(xué)習(xí)、整合母嬰圈本地生活，都得益于孩子王早年就開始對數(shù)字化的布局，也為深耕單客經(jīng)濟(jì)帶來更多可能。

為什么單客經(jīng)濟(jì)對于母嬰行業(yè)如此重要？

不得不承認(rèn)，母嬰產(chǎn)品的購買試錯成本相對于其他行業(yè)更高，而且在購買前需要了解的專業(yè)知識有一定的要求。

這就需要品牌與消費者之間建立深入的信任關(guān)系，有了這個關(guān)鍵性的“動作”，才能打破消費者對品牌定位成“賺錢利益方”的隔閡。

會員制便是孩子王的又一大亮點模式，孩子王的“單客經(jīng)濟(jì)”和其實行的會員制有很大關(guān)系，它有利于促使消費者成為長期的熟客。

一位網(wǎng)友在談到為何愿意成為孩子王會員時，說到：“孩子王里面的東西的確不算便宜，但服務(wù)是真的好，產(chǎn)品我更放心！我愿意在里面花錢買一份安心和放心?！?/p>

除了普通的會員制，孩子王在2018年開始還推出了付費版的黑金Plus會員，為更有消費力的母嬰群體忠實顧客們，提供更加全方位的會員服務(wù)。

這種單客經(jīng)濟(jì)，可以使孩子王在這段消費關(guān)系中實現(xiàn)最大化長期利潤，目前孩子王全渠道服務(wù)會員家庭已經(jīng)超過 4800萬。

根據(jù)孩子王《招股書》顯示，截至2020年末，會員貢獻(xiàn)收入占公司全部母嬰商品銷售收入的98%以上。

從0-14歲，全方位滿足會員在備產(chǎn)、孕期、分娩、產(chǎn)后、嬰幼兒5大階段需求。這長達(dá)14年的維護(hù)老顧客為主的“單客經(jīng)濟(jì)”，給孩子王帶來無限的回購空間。

三胎時代下的萬億級母嬰市場，仍有廣闊空間可憧憬

汪建國曾經(jīng)一再表示，認(rèn)為自己做孩子王這個母嬰品牌，是極具社會價值的。

“我們必須用敬畏之心、用愛心和用良心來經(jīng)營。讓每個童年更美好是我們初心，也是我們的使命！”

的確，這是一個比較特殊的群體，消費者更為敏感，對產(chǎn)品安全度要求極高，所以更需要用心建立信任，先和顧客“當(dāng)朋友”，再“做生意”。

艾瑞咨詢《2021年中國母嬰人群消費及信息獲取渠道研究報告》中提到，國內(nèi)母嬰市場規(guī)模持續(xù)增長，預(yù)計2020年達(dá)到3.25萬億元。

母嬰市場涵蓋了衣、食、玩、教等多方面需求，有著非常廣闊的市場空間。

而且當(dāng)下的90后、00后逐漸成為新生代父母的主力軍，這個群體相對于他們的父母一輩，文化素質(zhì)相對更高，因此對孕育、養(yǎng)育方面有更高的專業(yè)服務(wù)需求，在孕育方面的花費投入意愿也更高。

加上今年出臺的“三孩”政策，新生兒出生率會相比之前增速更快。這些對于母嬰市場來說都是利好的趨勢。

無論是單品類的品牌，如奶粉、童裝、玩具、輔食、早教，還是整合類一站式平臺，隨著新生代母嬰觀念的轉(zhuǎn)變，以及消費的升級，勢必會推動母嬰行業(yè)消費的升級。

未來不僅要打產(chǎn)品之戰(zhàn)，更是要打品牌之戰(zhàn)、服務(wù)之戰(zhàn)、數(shù)字化之戰(zhàn)。

孩子王聯(lián)合創(chuàng)始人徐偉宏這里提到的幾個關(guān)鍵詞，既是孩子王的發(fā)展趨勢，也值得其他母嬰品牌思考和借鑒:

“全線融合,即線上和線下融合，商品和服務(wù)融合，門店和城市融合，整個城市內(nèi)的商品和服務(wù)資源互聯(lián)互通?！?/p>

就在上市當(dāng)天10月14日，孩子王重慶來福士店開業(yè)，它剛好是孩子王的第500家門店，也是孩子王第9代全面升級的門店。

不僅增加了一些文體文創(chuàng)互動體驗區(qū)，還與重慶當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕嗳诤?，更炫更酷，贏得新生代家長的喜愛。

正如孩子王創(chuàng)始人汪建國所說，“我深刻體會到，生意，就是讓生活變得更加有意義！”

在孩子王上市時的演講里，他也表達(dá)了這些年他的一些創(chuàng)業(yè)心得：

“無論商業(yè)怎么變化，商業(yè)的本質(zhì)并沒有改變，商業(yè)的本質(zhì)就是創(chuàng)造顧客。我們圍繞顧客去創(chuàng)造，不同商業(yè)的底層思想和底層邏輯是相通的，創(chuàng)業(yè)的方法和手段都是可以復(fù)用的?！?/p>

或許再次回到12年前，時年50歲再次創(chuàng)業(yè)的他，仍舊會去選那條“冒險”的路。

“一片森林里分出兩條路，而我卻選擇了人跡更少的一條，從此決定了我一生的旅途。”汪建國曾如是說。

那一年，一個已將家電品牌做得風(fēng)生水起的商界大佬，一腳踏進(jìn)了母嬰行業(yè)，從賣奶瓶、奶粉、尿不濕開始學(xué)起，成為“孩子王”和數(shù)千萬家庭的“超級老爸”。

這并不是一腔“孤勇”，而是在逐夢背后有快準(zhǔn)狠的眼光、多年專業(yè)的零售行業(yè)經(jīng)驗、智慧的運營管理之道而綜合澆灌，才得以開花結(jié)果。

孩子王想在母嬰界“稱王”從來就來之不易！且看它繼續(xù)向下扎根、向陽生長，實現(xiàn)它“讓每個童年更美好”的品牌初心。

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