焦慮的小紅書

原標(biāo)題：焦慮的小紅書

新消費的風(fēng)靡，帶火了小紅書，種草日記的風(fēng)靡，就是例證。

如果僅僅只是因為如此，就將小紅書看成是一個成功案例大書特書的話，未免有些言過其實了。

盡管種草日記很火，盡管用戶對于小紅書的調(diào)性很推崇，特別是Z世代的用戶，如果小紅書始終都找不到一條正確的商業(yè)化道路，自始至終，它都是一個被資本喂養(yǎng)的巨嬰。

一直以來，小紅書都沒有停止過對于商業(yè)化道路的探索，無論是從內(nèi)容的形態(tài)上，還是從商業(yè)的邏輯上都是如此。

透過小紅書的越挫越勇的嘗試，我們看到的是，它對于商業(yè)化變現(xiàn)的孜孜不倦的追求，同樣地，我們也應(yīng)該看到它的商業(yè)化道路何其艱難，以及背后透露出來的深深的焦慮。

一

有關(guān)直播帶貨的嘗試，有關(guān)號店一體的試水，小紅書似乎一直都走在商業(yè)化變現(xiàn)的路上。

一方面，小紅書的發(fā)展的確已經(jīng)到了商業(yè)化變現(xiàn)的階段；另一方面，或許更多地透露出來的是小紅書在商業(yè)化變現(xiàn)上的病急亂投醫(yī)。

因為一旦生亂，所有的嘗試都是不理智的。

同小紅書在商業(yè)化變現(xiàn)上的原地踏步相同的是，小紅書在融資上的原地踏步。

盡管小紅書至今已經(jīng)經(jīng)歷了6輪融資，融資金額超過10億美元，但是，大部分的融資都發(fā)生在2018年之前。

11月8日，小紅書傳來了新一輪融資5億美元的消息。作為Pre-IPO輪融資，本輪融資由淡馬錫、騰訊和阿里領(lǐng)投，基本上都還是以往的投資機(jī)構(gòu)的跟投。

值得一提的是，這是2018年至今，小紅書公開的唯一一次融資。

融資的受阻，除了和資本市場的大環(huán)境有關(guān)之外，或許，更多地透露出來的是，小紅書本身商業(yè)模式上的某種問題。

否則，小紅書也不會間隔這么長的時間，才有融資的消息。

不得不說，作為一個內(nèi)容社區(qū)，小紅書的確為消費者提供了他們需要內(nèi)容，實現(xiàn)了商家們獲取流量的愿望。

時至今日，如此多的商家和消費者對種草日記的推崇，就是明證。

然而，試想一下，如果小紅書僅僅只剩下了所謂的種草日記，僅僅只是一個內(nèi)容平臺，那么，它就只能是一個內(nèi)容的中轉(zhuǎn)場，流量的中轉(zhuǎn)站，始終都沒有形成真正意義上的商業(yè)閉環(huán)。

這非但無助于流量的留存，甚至對于自身的發(fā)展來講，同樣是一種威脅。

或許，這才是小紅書焦慮的根本原因所在。

由此，我們就能夠理解，為什么小紅書在商業(yè)化變現(xiàn)的道路上越挫越勇？為什么小紅書可以在長達(dá)三年的時間內(nèi)再也沒有任何融資的消息？

二

同小紅書在商業(yè)化變現(xiàn)上的屢戰(zhàn)屢敗不同，以抖音、快手為代表的內(nèi)容平臺則是開啟了它們在商業(yè)化變現(xiàn)上的一往無前的發(fā)展。

特別是抖音，盡管在融資上并不及小紅書，但是，從商業(yè)化變現(xiàn)的角度來看，不知道甩了小紅書多少條街。

可以說，無論是直播帶貨，還是以短視頻為主打的內(nèi)容電商，抖音和快手們都走出了一條讓人艷羨的發(fā)展道路。

毋庸置疑的是，現(xiàn)在的抖音、快手業(yè)已從單純意義上的內(nèi)容平臺，蛻變成為內(nèi)容與電商相得益彰的綜合型平臺。

或許，這才是抖音、快手之于小紅書最好的借鑒意義。

對于同為內(nèi)容平臺的小紅書來講，看到抖音、快手們?nèi)绱藡故斓纳虡I(yè)化技法，很難講是不焦慮的。

所以，我們也就看到了它不斷地去嘗試商業(yè)化的道路，不斷地去尋找能夠與內(nèi)容契合的發(fā)展模式。

不幸的是，似乎總是沒有找到。

于是，在焦慮之余，小紅書唯一能夠找到的緩解焦慮的方式和方法，或許只有融資上市這一條路了。

所以，在瘋傳了一個月即將IPO上市的消息之后，我們就看到了小紅書的Pre-IPO輪融資的消息。

對于小紅書來講，這筆可能是多方妥協(xié)而成的融資，可謂是久旱逢甘霖。

不過，雖然小紅書暫時通過融資緩解了商業(yè)化變現(xiàn)上的尷尬，但是，透過此輪融資，我們同樣可以看出小紅書本身在估值上的虛高不下。

根據(jù)此輪融資的金額，我們可以可以看出，目前，小紅書的投后估值業(yè)已達(dá)到了180億美元。

而和小紅書有著相似的調(diào)性和發(fā)展方向，并且在營收規(guī)模、用戶量和影響力上均高于小紅書的微博，在美股市場上的估值也才剛過100億美元。

因此，小紅書是否能夠支撐起高達(dá)180億美元的估值，不得不說是一個值得深思的問題。

可以確定的是，如果未來的小紅書無法成功IPO，那么，這樣一筆融資，對于小紅書來講，非但不是什么好事，甚至還會成為壓垮它的最后一根稻草。

三

深入分析真正導(dǎo)致小紅書焦慮的根本原因，依然是平臺思維作祟，依然被困囿于流量的枷鎖之下。

正是因為平臺思維的影響，最終讓小紅書并不愿意去做與之相對應(yīng)的時尚、美妝、美食和旅行等領(lǐng)域的供應(yīng)鏈上的事情，而僅僅只是一味地主打內(nèi)容本身。

正是因為流量至上的影響，最終讓小紅書始終都缺少徹底轉(zhuǎn)型和升級的勇氣與信心，而是僅僅一味地堅守在原本它以為的正確的發(fā)展道路上。

所以，小紅書就僅僅只能用傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)套路來說服自己，并以此來掩蓋它業(yè)已與時代脫節(jié)的尷尬。

的確，新消費的風(fēng)靡，Z世代用戶的推崇，似乎又讓小紅書有了存在的意義。

但是，如果僅僅只是看到了用戶對于自己的推崇，而不去珍惜這些推崇之下的信任，那么，在小紅書的眼里，這僅存不多的信任，或許就是一波波待割的韭菜。

說到底，依然還是平臺思維和流量至上在作祟。

對于小紅書來講，看清當(dāng)下內(nèi)容行業(yè)正在發(fā)生的深刻變化，并逐步實現(xiàn)從單純意義上的種草日記向直播、短視頻等更多內(nèi)容業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)移。

或許，才是正道。

認(rèn)識到新消費的本質(zhì)內(nèi)涵與意義，并徹底放下平臺的身段，真正投身到新消費的洪流里，真正做新消費時代的臟活、累活。

或許，才是出路。

焦慮的小紅書，還是會繼續(xù)焦慮下去，因為它所焦慮的業(yè)已無法用現(xiàn)在的市場去滿足，因為現(xiàn)在的市場已經(jīng)變了。

縱然是小紅書成功IPO了，它也是被資本裹挾著的成功，而不是真正意義上的成功。

同樣地，對于現(xiàn)在的市場來講，這樣的成功，或許還需要更多的檢驗與考量。

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