焦慮的小紅書(shū)

原標(biāo)題：焦慮的小紅書(shū)

新消費(fèi)的風(fēng)靡，帶火了小紅書(shū)，種草日記的風(fēng)靡，就是例證。

如果僅僅只是因?yàn)槿绱?，就將小紅書(shū)看成是一個(gè)成功案例大書(shū)特書(shū)的話(huà)，未免有些言過(guò)其實(shí)了。

盡管種草日記很火，盡管用戶(hù)對(duì)于小紅書(shū)的調(diào)性很推崇，特別是Z世代的用戶(hù)，如果小紅書(shū)始終都找不到一條正確的商業(yè)化道路，自始至終，它都是一個(gè)被資本喂養(yǎng)的巨嬰。

一直以來(lái)，小紅書(shū)都沒(méi)有停止過(guò)對(duì)于商業(yè)化道路的探索，無(wú)論是從內(nèi)容的形態(tài)上，還是從商業(yè)的邏輯上都是如此。

透過(guò)小紅書(shū)的越挫越勇的嘗試，我們看到的是，它對(duì)于商業(yè)化變現(xiàn)的孜孜不倦的追求，同樣地，我們也應(yīng)該看到它的商業(yè)化道路何其艱難，以及背后透露出來(lái)的深深的焦慮。

一

有關(guān)直播帶貨的嘗試，有關(guān)號(hào)店一體的試水，小紅書(shū)似乎一直都走在商業(yè)化變現(xiàn)的路上。

一方面，小紅書(shū)的發(fā)展的確已經(jīng)到了商業(yè)化變現(xiàn)的階段；另一方面，或許更多地透露出來(lái)的是小紅書(shū)在商業(yè)化變現(xiàn)上的病急亂投醫(yī)。

因?yàn)橐坏┥鷣y，所有的嘗試都是不理智的。

同小紅書(shū)在商業(yè)化變現(xiàn)上的原地踏步相同的是，小紅書(shū)在融資上的原地踏步。

盡管小紅書(shū)至今已經(jīng)經(jīng)歷了6輪融資，融資金額超過(guò)10億美元，但是，大部分的融資都發(fā)生在2018年之前。

11月8日，小紅書(shū)傳來(lái)了新一輪融資5億美元的消息。作為Pre-IPO輪融資，本輪融資由淡馬錫、騰訊和阿里領(lǐng)投，基本上都還是以往的投資機(jī)構(gòu)的跟投。

值得一提的是，這是2018年至今，小紅書(shū)公開(kāi)的唯一一次融資。

融資的受阻，除了和資本市場(chǎng)的大環(huán)境有關(guān)之外，或許，更多地透露出來(lái)的是，小紅書(shū)本身商業(yè)模式上的某種問(wèn)題。

否則，小紅書(shū)也不會(huì)間隔這么長(zhǎng)的時(shí)間，才有融資的消息。

不得不說(shuō)，作為一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，小紅書(shū)的確為消費(fèi)者提供了他們需要內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了商家們獲取流量的愿望。

時(shí)至今日，如此多的商家和消費(fèi)者對(duì)種草日記的推崇，就是明證。

然而，試想一下，如果小紅書(shū)僅僅只剩下了所謂的種草日記，僅僅只是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，那么，它就只能是一個(gè)內(nèi)容的中轉(zhuǎn)場(chǎng)，流量的中轉(zhuǎn)站，始終都沒(méi)有形成真正意義上的商業(yè)閉環(huán)。

這非但無(wú)助于流量的留存，甚至對(duì)于自身的發(fā)展來(lái)講，同樣是一種威脅。

或許，這才是小紅書(shū)焦慮的根本原因所在。

由此，我們就能夠理解，為什么小紅書(shū)在商業(yè)化變現(xiàn)的道路上越挫越勇？為什么小紅書(shū)可以在長(zhǎng)達(dá)三年的時(shí)間內(nèi)再也沒(méi)有任何融資的消息？

二

同小紅書(shū)在商業(yè)化變現(xiàn)上的屢戰(zhàn)屢敗不同，以抖音、快手為代表的內(nèi)容平臺(tái)則是開(kāi)啟了它們?cè)谏虡I(yè)化變現(xiàn)上的一往無(wú)前的發(fā)展。

特別是抖音，盡管在融資上并不及小紅書(shū)，但是，從商業(yè)化變現(xiàn)的角度來(lái)看，不知道甩了小紅書(shū)多少條街。

可以說(shuō)，無(wú)論是直播帶貨，還是以短視頻為主打的內(nèi)容電商，抖音和快手們都走出了一條讓人艷羨的發(fā)展道路。

毋庸置疑的是，現(xiàn)在的抖音、快手業(yè)已從單純意義上的內(nèi)容平臺(tái)，蛻變成為內(nèi)容與電商相得益彰的綜合型平臺(tái)。

或許，這才是抖音、快手之于小紅書(shū)最好的借鑒意義。

對(duì)于同為內(nèi)容平臺(tái)的小紅書(shū)來(lái)講，看到抖音、快手們?nèi)绱藡故斓纳虡I(yè)化技法，很難講是不焦慮的。

所以，我們也就看到了它不斷地去嘗試商業(yè)化的道路，不斷地去尋找能夠與內(nèi)容契合的發(fā)展模式。

不幸的是，似乎總是沒(méi)有找到。

于是，在焦慮之余，小紅書(shū)唯一能夠找到的緩解焦慮的方式和方法，或許只有融資上市這一條路了。

所以，在瘋傳了一個(gè)月即將IPO上市的消息之后，我們就看到了小紅書(shū)的Pre-IPO輪融資的消息。

對(duì)于小紅書(shū)來(lái)講，這筆可能是多方妥協(xié)而成的融資，可謂是久旱逢甘霖。

不過(guò)，雖然小紅書(shū)暫時(shí)通過(guò)融資緩解了商業(yè)化變現(xiàn)上的尷尬，但是，透過(guò)此輪融資，我們同樣可以看出小紅書(shū)本身在估值上的虛高不下。

根據(jù)此輪融資的金額，我們可以可以看出，目前，小紅書(shū)的投后估值業(yè)已達(dá)到了180億美元。

而和小紅書(shū)有著相似的調(diào)性和發(fā)展方向，并且在營(yíng)收規(guī)模、用戶(hù)量和影響力上均高于小紅書(shū)的微博，在美股市場(chǎng)上的估值也才剛過(guò)100億美元。

因此，小紅書(shū)是否能夠支撐起高達(dá)180億美元的估值，不得不說(shuō)是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。

可以確定的是，如果未來(lái)的小紅書(shū)無(wú)法成功IPO，那么，這樣一筆融資，對(duì)于小紅書(shū)來(lái)講，非但不是什么好事，甚至還會(huì)成為壓垮它的最后一根稻草。

三

深入分析真正導(dǎo)致小紅書(shū)焦慮的根本原因，依然是平臺(tái)思維作祟，依然被困囿于流量的枷鎖之下。

正是因?yàn)槠脚_(tái)思維的影響，最終讓小紅書(shū)并不愿意去做與之相對(duì)應(yīng)的時(shí)尚、美妝、美食和旅行等領(lǐng)域的供應(yīng)鏈上的事情，而僅僅只是一味地主打內(nèi)容本身。

正是因?yàn)榱髁恐辽系挠绊懀罱K讓小紅書(shū)始終都缺少?gòu)氐邹D(zhuǎn)型和升級(jí)的勇氣與信心，而是僅僅一味地堅(jiān)守在原本它以為的正確的發(fā)展道路上。

所以，小紅書(shū)就僅僅只能用傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)套路來(lái)說(shuō)服自己，并以此來(lái)掩蓋它業(yè)已與時(shí)代脫節(jié)的尷尬。

的確，新消費(fèi)的風(fēng)靡，Z世代用戶(hù)的推崇，似乎又讓小紅書(shū)有了存在的意義。

但是，如果僅僅只是看到了用戶(hù)對(duì)于自己的推崇，而不去珍惜這些推崇之下的信任，那么，在小紅書(shū)的眼里，這僅存不多的信任，或許就是一波波待割的韭菜。

說(shuō)到底，依然還是平臺(tái)思維和流量至上在作祟。

對(duì)于小紅書(shū)來(lái)講，看清當(dāng)下內(nèi)容行業(yè)正在發(fā)生的深刻變化，并逐步實(shí)現(xiàn)從單純意義上的種草日記向直播、短視頻等更多內(nèi)容業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)移。

或許，才是正道。

認(rèn)識(shí)到新消費(fèi)的本質(zhì)內(nèi)涵與意義，并徹底放下平臺(tái)的身段，真正投身到新消費(fèi)的洪流里，真正做新消費(fèi)時(shí)代的臟活、累活。

或許，才是出路。

焦慮的小紅書(shū)，還是會(huì)繼續(xù)焦慮下去，因?yàn)樗箲]的業(yè)已無(wú)法用現(xiàn)在的市場(chǎng)去滿(mǎn)足，因?yàn)楝F(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)變了。

縱然是小紅書(shū)成功IPO了，它也是被資本裹挾著的成功，而不是真正意義上的成功。

同樣地，對(duì)于現(xiàn)在的市場(chǎng)來(lái)講，這樣的成功，或許還需要更多的檢驗(yàn)與考量。

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