從跨夜通宵到“晚8點黃金檔”：11.11終回“人間”

2009年，北京西南四環(huán)邊的星火科技大廈里，每到晚上總是燈火輝煌。作為彼時剛北漂的我，心里對這個大廈里面的電商明星企業(yè)凡客總是有一種莫名的向往。直到有一天，老板說要建立一個全國特產(chǎn)網(wǎng)站，非常明確的說要參考凡客的商業(yè)模式。作為網(wǎng)站建設負責人的我，才有幸利用公款在凡客上下單體驗了下電商購物的便捷。

最后特產(chǎn)網(wǎng)站建設成功了，但是因為全國各地的商家資源和貨物渠道不好拿捏，老板最終放棄了這一電商創(chuàng)業(yè)的想法。而同樣離我們不遠的凡客，在資本環(huán)境不好的背景下錯失了上市時間，再加上內部運營混亂等原因，從此在亦莊一隅一蹶不振，最終沒能創(chuàng)造國內電商奇跡。

反觀當時的阿里巴巴與京東，除了淘寶商城遭遇的商家“十月圍城”和支付寶VIE等大事件外，雙方基本上都是高速發(fā)展，在這期間可以說雙十一大促是兩家成為各自商業(yè)模式巨頭的見證者。但商戰(zhàn)從來不會按套路出牌，比如阿里祭起的“二選一”就成為了當時京東拓展服飾品類的掣肘。直到市場監(jiān)管總局2021年作出對阿里的反壟斷巨額處罰之后，那些受制于阿里約束的服飾類等企業(yè)才又回到京東的平臺上來。而這次回歸，不僅讓市場的歸市場，也讓京東有自信、有能力將雙11大促抓升到自己的戰(zhàn)略主軌道上來。

關注京東雙11大促的朋友們都知道，今年的大促時間節(jié)點不再是往年的0點開始，而是創(chuàng)新性的提前了4個小時，即晚上8點開始。此次京東2021年雙11的運營策略是“京東11.11于10月20日晚8點開啟預售，10月31日晚8點支付尾款、全面放價，11月10日晚8點開啟高潮，讓消費者不用熬夜也能盡享優(yōu)質低價好物”。

將雙11大促時間從0點提前到晚上8點，我覺得意義非同小可：

首先，打破了之前雙11的平臺主導型模式，回歸以消費者和商家利益為主的運營模式

眾所周知，以往的雙11基本上都是平臺主導，將時間安排在0點，這種與人類作息時間矛盾的運營規(guī)則，在我看來，無法將商業(yè)效能與消費熱情釋放到最大化，從而浪費了潛在的購買力。比如我，從來沒參加過一次0點的雙11大促。本來上班已經(jīng)很累了，誰還有閑時間去面對電腦或者手機上一大堆滿減用券來進行針對性的選擇消費呢？而且有的優(yōu)惠券使用規(guī)則還比較麻煩，無法助力潛在消費快速轉化。

對于商家來說，雙11期間，一旦開啟0點銷售，面對蜂擁而來的規(guī)模訂單，需要大量的人手來處理訂單、熬夜打包發(fā)貨，面對著比平時多幾倍的工作量，如果沒有訂單管理等系統(tǒng)的加持，面臨的問題更為復雜多變，發(fā)錯貨的現(xiàn)象時有發(fā)生，費時費力。這個從京東此次雙11晚8點的商家訂單數(shù)據(jù)變化就能看出來：從10月31日晚8點的表現(xiàn)來看，京東訂單增長非常強勁，到0點后數(shù)據(jù)明顯回落，說明大量消費者認可京東雙11晚8點的改變，提前下單。當天正好是周日，第二天一早很多人都要上班，沒有多少人會愿意一直熬夜到0點以后，京東雙11晚8點給了用戶輕松從容的購物體驗。

而且對于商家而言，選擇晚上8點進行銷售，可以更加穩(wěn)妥有序的處理咨詢、訂單、打包、配送等綜合事宜，降低邊際運營成本。

其次，晚8點彌補和夯實了平臺與回歸品牌商家的信賴關系，成為深度合作的分水嶺

熟悉電商的朋友都記得，2017年京東618大促之后，許多知名服飾品牌商家紛紛從京東撤店，據(jù)騰訊科技當時統(tǒng)計，在一個月內就有超過40家服飾品牌在京東撤店，理由大多為“戰(zhàn)略調整”或“業(yè)務調整”。當時正值京東發(fā)力服飾品類，劉強東宣稱要在5年之內將其打造成京東第一大品類?；蛟S京東此舉打痛了以服飾為主的阿里，憑借獨家合作協(xié)議、市場二選一等手段，阿里逼迫服飾品牌商家退出京東平臺，即使好多商家在京東上當時發(fā)展的已經(jīng)很不錯了。

受制于阿里二選一的霸權制約，京東與這些服飾品牌商家的合作幾乎處于斷層狀態(tài)。直到今年4月份市場監(jiān)管總局對阿里開出反壟斷巨額罰單之后，才讓市場回歸真實，才讓電商平臺之間的市場資源重新恢復了平衡流動。由此大家才在京東上看到了更多服飾品牌商家的身影。據(jù)媒體報道，在波司登、維密、太平鳥、OTZ等超過百家KA品牌的全新入駐影響下，今年京東雙11，京東服飾全品類迎來入駐商家和新品上新雙線爆發(fā)，全新入駐品牌環(huán)比10月日增長超10倍。

而且其中有的服飾品牌商家銷量增幅驚人，據(jù)數(shù)據(jù)顯示：截至11月1日0點10分，京東服飾超500個服飾核心品牌成交額同比增長3倍以上，CHARLES KEITH、MIKIHOUSE、雅戈爾、松山棉店等超百個品牌開門紅2小時超去年開門紅全天，其中范思藍恩僅前10分鐘，三彩前20分鐘，巴拉巴拉、基諾浦僅前30分鐘成交額超去年開門紅全天。服飾定制服務成交額環(huán)比10月日均增長150%。

對于重歸的服飾品牌商家門而言，4年多時間，如今再見，可謂唏噓，京東還是那個京東，阿里已不再是那個阿里。京東之所以保持沒變，除了緊隨市場環(huán)境變化更新組織架構之外，最重要的是如時任京東商城CEO徐雷所講，在2018年確立了商城的經(jīng)營理念，即“以信賴為基礎、以客戶為中心的價值創(chuàng)造”。拋棄與之前服飾品牌商家的恩怨，增加信賴，深度互融，共生共贏，可以說今年雙11晚8點是京東以“完整平臺”的身份參加雙11大促的精彩時刻。

再次，晚8點見證京東全鏈賦能中小商家成為國家經(jīng)濟向高質量發(fā)展的中堅市場力量

疫情的影響，消費的疲軟，數(shù)字化能力的不足、產(chǎn)品競爭力弱、營銷資源薄弱、配送服務效率低下等多重因素的影響，使得中小商家在每年雙11大促的舞臺上總顯得很尷尬。而且在可持續(xù)發(fā)展能力上也是弱不禁風。與阿里關注頭牌商家的流量思維不同，京東一直將中小商家的可持續(xù)發(fā)展作為自己賦能它人的潛臺詞。

此次京東雙11晚8點，可以說是中小商家們的集體狂歡時刻。參與規(guī)模最大：中小型商家數(shù)量最多，新增數(shù)量同比增長超105%；中小品牌數(shù)量最多，同比增長23%；中小品牌的新品數(shù)量最多，同比增長超58%。獲得扶持最多：通過一系列降本增效措施，預計可為中小商家最多節(jié)省75%的基礎運營成本，為中小企業(yè)節(jié)省各項資金成本超32億元，助力中小商家的新客轉化率提高4倍。成長最快：預計將帶動超3萬個中小品牌銷量實現(xiàn)增長200%，中小企業(yè)的平均庫存周轉天數(shù)較去年同期下降4.2天，與京東實現(xiàn)供應鏈協(xié)同的中小企業(yè)新增數(shù)量同比增長超30%。

此外，“滿天星計劃”天津站也在海河國際消費高峰論壇中小企業(yè)分論壇上正式開啟。該計劃是工信部中小企業(yè)發(fā)展促進中心、京東聯(lián)合開展的全國性中小企業(yè)服務行動，通過降成本、拓銷路、數(shù)字化應用、人才培養(yǎng)等多種手段，在“輸血”基礎上實現(xiàn)中小企業(yè)自我“造血”。目前，以“滿天星計劃”為主的城市專項服務已覆蓋全國28個中小企業(yè)高濃度城市，超過120萬家中小企業(yè)從中受益。通過對中小商家在技術、資源、人才、運營等多方面的賦能，一方面可以實現(xiàn)與京東平臺資源方面的高效協(xié)同運轉，輸出最大的商業(yè)勢能；一方面也可以提升社會商業(yè)經(jīng)濟內循環(huán)效率，降低國內生產(chǎn)資源浪費，助力中小商家成為社會經(jīng)濟向高質量階段發(fā)展的中堅力量。

最后，晚8點開啟雙11戰(zhàn)役平等對決 將成為電商大促史上分水嶺

其實，說到這次雙11大促，京東拋棄原來的0點時間，改為晚上8點，客觀上來看，是與其一直倡導的商業(yè)理念完全契合的。劉強東一直強調零售的本質是提升效率、降低成本和提升用戶體驗。而且從宏觀來看，此次修改到晚上8點，對京東是十分有利的。因為眾所周知，自從雙11大促誕生以來，阿里一直是該節(jié)日的主導者，而且之前每次都是設置在0點活動才開始。可以說在用戶心智中留下了很強的品牌營銷痕跡。此次改到晚上8點，突破用戶認知，引導消費聚焦，凸顯出京東對自身的自信和對電商消費的掌控力和洞察力。

而且在此次雙11大促的共振下，京東憑借供應鏈的優(yōu)勢，完全可以為自己在晚上8點這個時刻打響名聲，變被動為主動，攜手618大促，成為消費者心中認可的兩個大促節(jié)點，拉升消費者大促購物的幸福周期。因為消費者是會用長尾服務水平感知平臺的，尤其是在雙11大促各種套路之下，這個顯得彌足珍貴。反觀阿里，物流體驗水平相對京東來比，基本處于劣勢……而且之前的品類優(yōu)勢也沒有了……

所以此次京東雙11晚8點（2021102020），它是一個元素符號，更是一個開啟新雙11戰(zhàn)役的摩斯密碼，它將會成為國內電商雙11大促史上的分水嶺，將會成為行業(yè)健康可持續(xù)向前發(fā)展的助推劑，當然也會成為見證重歸京東平臺的服飾品牌商家們再增長的新開始。因為正道，所以成功。相信借助此次雙11晚8點的大促，無論是品牌商家們、中小商家們抑或是下沉市場的個體戶及農(nóng)戶們，都會夯實與京東的連接，實現(xiàn)商業(yè)共振，助推國內零售產(chǎn)業(yè)向數(shù)字化、綠色化等方向蓬勃發(fā)展。

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