從跨夜通宵到“晚8點黃金檔”：11.11終回“人間”

2009年，北京西南四環(huán)邊的星火科技大廈里，每到晚上總是燈火輝煌。作為彼時剛北漂的我，心里對這個大廈里面的電商明星企業(yè)凡客總是有一種莫名的向往。直到有一天，老板說要建立一個全國特產(chǎn)網(wǎng)站，非常明確的說要參考凡客的商業(yè)模式。作為網(wǎng)站建設(shè)負(fù)責(zé)人的我，才有幸利用公款在凡客上下單體驗了下電商購物的便捷。

最后特產(chǎn)網(wǎng)站建設(shè)成功了，但是因為全國各地的商家資源和貨物渠道不好拿捏，老板最終放棄了這一電商創(chuàng)業(yè)的想法。而同樣離我們不遠(yuǎn)的凡客，在資本環(huán)境不好的背景下錯失了上市時間，再加上內(nèi)部運營混亂等原因，從此在亦莊一隅一蹶不振，最終沒能創(chuàng)造國內(nèi)電商奇跡。

反觀當(dāng)時的阿里巴巴與京東，除了淘寶商城遭遇的商家“十月圍城”和支付寶VIE等大事件外，雙方基本上都是高速發(fā)展，在這期間可以說雙十一大促是兩家成為各自商業(yè)模式巨頭的見證者。但商戰(zhàn)從來不會按套路出牌，比如阿里祭起的“二選一”就成為了當(dāng)時京東拓展服飾品類的掣肘。直到市場監(jiān)管總局2021年作出對阿里的反壟斷巨額處罰之后，那些受制于阿里約束的服飾類等企業(yè)才又回到京東的平臺上來。而這次回歸，不僅讓市場的歸市場，也讓京東有自信、有能力將雙11大促抓升到自己的戰(zhàn)略主軌道上來。

關(guān)注京東雙11大促的朋友們都知道，今年的大促時間節(jié)點不再是往年的0點開始，而是創(chuàng)新性的提前了4個小時，即晚上8點開始。此次京東2021年雙11的運營策略是“京東11.11于10月20日晚8點開啟預(yù)售，10月31日晚8點支付尾款、全面放價，11月10日晚8點開啟高潮，讓消費者不用熬夜也能盡享優(yōu)質(zhì)低價好物”。

將雙11大促時間從0點提前到晚上8點，我覺得意義非同小可：

首先，打破了之前雙11的平臺主導(dǎo)型模式，回歸以消費者和商家利益為主的運營模式

眾所周知，以往的雙11基本上都是平臺主導(dǎo)，將時間安排在0點，這種與人類作息時間矛盾的運營規(guī)則，在我看來，無法將商業(yè)效能與消費熱情釋放到最大化，從而浪費了潛在的購買力。比如我，從來沒參加過一次0點的雙11大促。本來上班已經(jīng)很累了，誰還有閑時間去面對電腦或者手機上一大堆滿減用券來進(jìn)行針對性的選擇消費呢？而且有的優(yōu)惠券使用規(guī)則還比較麻煩，無法助力潛在消費快速轉(zhuǎn)化。

對于商家來說，雙11期間，一旦開啟0點銷售，面對蜂擁而來的規(guī)模訂單，需要大量的人手來處理訂單、熬夜打包發(fā)貨，面對著比平時多幾倍的工作量，如果沒有訂單管理等系統(tǒng)的加持，面臨的問題更為復(fù)雜多變，發(fā)錯貨的現(xiàn)象時有發(fā)生，費時費力。這個從京東此次雙11晚8點的商家訂單數(shù)據(jù)變化就能看出來：從10月31日晚8點的表現(xiàn)來看，京東訂單增長非常強勁，到0點后數(shù)據(jù)明顯回落，說明大量消費者認(rèn)可京東雙11晚8點的改變，提前下單。當(dāng)天正好是周日，第二天一早很多人都要上班，沒有多少人會愿意一直熬夜到0點以后，京東雙11晚8點給了用戶輕松從容的購物體驗。

而且對于商家而言，選擇晚上8點進(jìn)行銷售，可以更加穩(wěn)妥有序的處理咨詢、訂單、打包、配送等綜合事宜，降低邊際運營成本。

其次，晚8點彌補和夯實了平臺與回歸品牌商家的信賴關(guān)系，成為深度合作的分水嶺

熟悉電商的朋友都記得，2017年京東618大促之后，許多知名服飾品牌商家紛紛從京東撤店，據(jù)騰訊科技當(dāng)時統(tǒng)計，在一個月內(nèi)就有超過40家服飾品牌在京東撤店，理由大多為“戰(zhàn)略調(diào)整”或“業(yè)務(wù)調(diào)整”。當(dāng)時正值京東發(fā)力服飾品類，劉強東宣稱要在5年之內(nèi)將其打造成京東第一大品類?；蛟S京東此舉打痛了以服飾為主的阿里，憑借獨家合作協(xié)議、市場二選一等手段，阿里逼迫服飾品牌商家退出京東平臺，即使好多商家在京東上當(dāng)時發(fā)展的已經(jīng)很不錯了。

受制于阿里二選一的霸權(quán)制約，京東與這些服飾品牌商家的合作幾乎處于斷層狀態(tài)。直到今年4月份市場監(jiān)管總局對阿里開出反壟斷巨額罰單之后，才讓市場回歸真實，才讓電商平臺之間的市場資源重新恢復(fù)了平衡流動。由此大家才在京東上看到了更多服飾品牌商家的身影。據(jù)媒體報道，在波司登、維密、太平鳥、OTZ等超過百家KA品牌的全新入駐影響下，今年京東雙11，京東服飾全品類迎來入駐商家和新品上新雙線爆發(fā)，全新入駐品牌環(huán)比10月日增長超10倍。

而且其中有的服飾品牌商家銷量增幅驚人，據(jù)數(shù)據(jù)顯示：截至11月1日0點10分，京東服飾超500個服飾核心品牌成交額同比增長3倍以上，CHARLES KEITH、MIKIHOUSE、雅戈爾、松山棉店等超百個品牌開門紅2小時超去年開門紅全天，其中范思藍(lán)恩僅前10分鐘，三彩前20分鐘，巴拉巴拉、基諾浦僅前30分鐘成交額超去年開門紅全天。服飾定制服務(wù)成交額環(huán)比10月日均增長150%。

對于重歸的服飾品牌商家門而言，4年多時間，如今再見，可謂唏噓，京東還是那個京東，阿里已不再是那個阿里。京東之所以保持沒變，除了緊隨市場環(huán)境變化更新組織架構(gòu)之外，最重要的是如時任京東商城CEO徐雷所講，在2018年確立了商城的經(jīng)營理念，即“以信賴為基礎(chǔ)、以客戶為中心的價值創(chuàng)造”。拋棄與之前服飾品牌商家的恩怨，增加信賴，深度互融，共生共贏，可以說今年雙11晚8點是京東以“完整平臺”的身份參加雙11大促的精彩時刻。

再次，晚8點見證京東全鏈賦能中小商家成為國家經(jīng)濟向高質(zhì)量發(fā)展的中堅市場力量

疫情的影響，消費的疲軟，數(shù)字化能力的不足、產(chǎn)品競爭力弱、營銷資源薄弱、配送服務(wù)效率低下等多重因素的影響，使得中小商家在每年雙11大促的舞臺上總顯得很尷尬。而且在可持續(xù)發(fā)展能力上也是弱不禁風(fēng)。與阿里關(guān)注頭牌商家的流量思維不同，京東一直將中小商家的可持續(xù)發(fā)展作為自己賦能它人的潛臺詞。

此次京東雙11晚8點，可以說是中小商家們的集體狂歡時刻。參與規(guī)模最大：中小型商家數(shù)量最多，新增數(shù)量同比增長超105%；中小品牌數(shù)量最多，同比增長23%；中小品牌的新品數(shù)量最多，同比增長超58%。獲得扶持最多：通過一系列降本增效措施，預(yù)計可為中小商家最多節(jié)省75%的基礎(chǔ)運營成本，為中小企業(yè)節(jié)省各項資金成本超32億元，助力中小商家的新客轉(zhuǎn)化率提高4倍。成長最快：預(yù)計將帶動超3萬個中小品牌銷量實現(xiàn)增長200%，中小企業(yè)的平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)較去年同期下降4.2天，與京東實現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)同的中小企業(yè)新增數(shù)量同比增長超30%。

此外，“滿天星計劃”天津站也在海河國際消費高峰論壇中小企業(yè)分論壇上正式開啟。該計劃是工信部中小企業(yè)發(fā)展促進(jìn)中心、京東聯(lián)合開展的全國性中小企業(yè)服務(wù)行動，通過降成本、拓銷路、數(shù)字化應(yīng)用、人才培養(yǎng)等多種手段，在“輸血”基礎(chǔ)上實現(xiàn)中小企業(yè)自我“造血”。目前，以“滿天星計劃”為主的城市專項服務(wù)已覆蓋全國28個中小企業(yè)高濃度城市，超過120萬家中小企業(yè)從中受益。通過對中小商家在技術(shù)、資源、人才、運營等多方面的賦能，一方面可以實現(xiàn)與京東平臺資源方面的高效協(xié)同運轉(zhuǎn)，輸出最大的商業(yè)勢能；一方面也可以提升社會商業(yè)經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)效率，降低國內(nèi)生產(chǎn)資源浪費，助力中小商家成為社會經(jīng)濟向高質(zhì)量階段發(fā)展的中堅力量。

最后，晚8點開啟雙11戰(zhàn)役平等對決 將成為電商大促史上分水嶺

其實，說到這次雙11大促，京東拋棄原來的0點時間，改為晚上8點，客觀上來看，是與其一直倡導(dǎo)的商業(yè)理念完全契合的。劉強東一直強調(diào)零售的本質(zhì)是提升效率、降低成本和提升用戶體驗。而且從宏觀來看，此次修改到晚上8點，對京東是十分有利的。因為眾所周知，自從雙11大促誕生以來，阿里一直是該節(jié)日的主導(dǎo)者，而且之前每次都是設(shè)置在0點活動才開始。可以說在用戶心智中留下了很強的品牌營銷痕跡。此次改到晚上8點，突破用戶認(rèn)知，引導(dǎo)消費聚焦，凸顯出京東對自身的自信和對電商消費的掌控力和洞察力。

而且在此次雙11大促的共振下，京東憑借供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，完全可以為自己在晚上8點這個時刻打響名聲，變被動為主動，攜手618大促，成為消費者心中認(rèn)可的兩個大促節(jié)點，拉升消費者大促購物的幸福周期。因為消費者是會用長尾服務(wù)水平感知平臺的，尤其是在雙11大促各種套路之下，這個顯得彌足珍貴。反觀阿里，物流體驗水平相對京東來比，基本處于劣勢……而且之前的品類優(yōu)勢也沒有了……

所以此次京東雙11晚8點（2021102020），它是一個元素符號，更是一個開啟新雙11戰(zhàn)役的摩斯密碼，它將會成為國內(nèi)電商雙11大促史上的分水嶺，將會成為行業(yè)健康可持續(xù)向前發(fā)展的助推劑，當(dāng)然也會成為見證重歸京東平臺的服飾品牌商家們再增長的新開始。因為正道，所以成功。相信借助此次雙11晚8點的大促，無論是品牌商家們、中小商家們抑或是下沉市場的個體戶及農(nóng)戶們，都會夯實與京東的連接，實現(xiàn)商業(yè)共振，助推國內(nèi)零售產(chǎn)業(yè)向數(shù)字化、綠色化等方向蓬勃發(fā)展。

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