從火爆走向平穩(wěn)，今年的雙11有怎樣的變化與驚喜？

原標(biāo)題：從火爆走向平穩(wěn)，今年的雙11有怎樣的變化與驚喜？

本文概述：一年一度的雙11迄今已經(jīng)進入到了第13個年頭，現(xiàn)在的雙11早已經(jīng)不局限于天貓平臺，它已儼然發(fā)展成為了一種全社會與全體商家共同參與的購物文化，它既是當(dāng)前強勁消費潮流的同義詞，又是我國消費力市場蓬勃發(fā)展的集中體現(xiàn)，每年都有著不同新特點與新變化的雙11，折射出的是我國日益增長的綜合國力與消費新活力。

1、銷量火爆的背后，是消費的不斷迭代升級與需求的日益多元

2、不再局限于具體的銷售數(shù)字，今年的雙11更注重對實體經(jīng)濟的高質(zhì)量支撐

3、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管趨于嚴(yán)格，規(guī)范有序的購物環(huán)境才能贏得更加長遠的發(fā)展

我國經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展締造了巨大的、多元化的市場需求，隨著新時代年輕消費群體的逐漸崛起，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)服務(wù)也不再局限于買賣產(chǎn)品，消費者也希望通過參與雙11的活動，來獲得更加個性化的文化需求與情感體驗，因此如何捕捉和把握好消費者需求的變化，用更好的商品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、更豐富的文化內(nèi)涵去滿足消費者的需求，是需要平臺與商家在以后傾注更多的關(guān)注和努力的。

銷量火爆的背后

銷量火爆的背后，是消費的不斷迭代升級與需求的日益多元。

每年的雙11都會讓全世界感受到國人日益強大的消費熱情，近幾年，雙11已超越了西方傳統(tǒng)的購物節(jié)“黑色星期五”，成為全球規(guī)模最大的購物盛會與消費節(jié)日，每到此時，來自全球的賣家和買家都會齊聚一堂，共享琳瑯滿目、豐富多彩的商品。

截止到11月12日零點，今年天貓雙11的最終交易額達到了5403億元，同比增長了8.45%，是疫情前2019年的2倍多，總交易額相比往年再一次達到了新的高度，京東上的累計下單金額接近3500億元，同比增長了近30%，同樣創(chuàng)造了其雙11歷史上的新紀(jì)錄。

天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，開售后的第1小時，就有2600多個品牌的商品成交金額超過了去年全天，到第23小時，有近700個中小品牌的商品成交金額從去年的百萬級規(guī)模增長到了千萬級，有近80個品牌去年商品的成交金額為千萬級規(guī)模，今年的銷售額則是更上一層樓，突破了1億元的關(guān)口。

現(xiàn)在雙11持續(xù)的時間跨度亦是越來越長，從最初的1天逐漸延長到1個月，隨著銷售周期被不斷地拉長，各種銷售方式也有了更加充分的施展空間，這在一定程度上也帶動了消費勢頭的持續(xù)旺盛。

不過現(xiàn)在的雙11已經(jīng)逐漸變成了燒腦智力游戲，商家傳統(tǒng)的各種促銷手段令人眼花繚亂，折扣與滿減仍然是主流的促銷方式，天貓官方的數(shù)據(jù)顯示，今年的雙11共有接近30萬商家推出了不同程度的補貼政策，其中有1000家品牌旗艦店的商品折扣力度為五折，同時很多商家也下調(diào)了滿減的門檻，普遍從去年的滿300減40調(diào)整為滿200減30。

然而對于消費者而言，現(xiàn)在的商品優(yōu)惠規(guī)則名目繁多且日益復(fù)雜，有打折、滿減、紅包、預(yù)售定金＋尾款、會員專享折扣、優(yōu)惠券抵扣（優(yōu)惠券還有跨店、店鋪、平臺等區(qū)分）、限時買一送一、預(yù)付定金享受優(yōu)惠等方式，消費者還要記住這些折扣福利的優(yōu)惠時間段，而且有時會遇到買一件商品就存在著上述優(yōu)惠的兩種甚至N種組合。

這需要消費者仔細計算不同商品的不同組合。以從中找到最劃算的下單方式，這些亂花漸欲迷人眼的優(yōu)惠，有時候讓人不知道該從何下手，不少消費者也禁不住感慨萬千，只恨以前沒用心學(xué)好數(shù)學(xué)，以至于今天連雙11也過不好了。復(fù)雜的促銷規(guī)則是平臺、品牌方及商家基于自身的商業(yè)利益，希望能盡量增加活躍用戶、不斷擴大商品銷量而推出的一套銷售機制，以后的促銷規(guī)則恐怕只會是花樣更加繁多，套路更加滿滿，當(dāng)然在無損消費者實際利益的基礎(chǔ)上，我們大家也只能是小心謹(jǐn)慎、提前做好買前功課。

當(dāng)然，目前電商行業(yè)的大環(huán)境早已是今時不同往日，這幾年各大電商平臺也都緊緊地跟隨著雙11的節(jié)奏，紛紛推出了各種形式的、讓人目不暇接的補貼措施，并且這些補貼策略已經(jīng)趨于常態(tài)化，消費者們在從年頭到年尾紛至沓來的促銷活動中也日趨冷靜。與此同時，直播帶貨，社群營銷，包括公眾號、抖音、頭條號、小紅書等各種新媒體在內(nèi)的分享銷售手段層出不窮?？梢哉f，電商行業(yè)正處在群雄逐鹿、各顯神通的新競爭格局時代，另外還有618、99大促、雙12等購物促銷節(jié)日的出現(xiàn)，這些因素自然也在一定程度上降低了消費者的依賴程度，稀釋了在雙11這一特定時段進行集中優(yōu)惠的價格優(yōu)勢，同時也是很多人感覺今年雙11的味道有點淡的主要原因。

我國經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展締造了巨大的、多元化的市場需求，隨著新時代年輕消費群體的逐漸崛起，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)服務(wù)也不再局限于買賣產(chǎn)品，消費者也希望通過參與雙11的活動，來獲得更加個性化的文化需求與情感體驗，因此如何捕捉和把握好消費者需求的變化，用更好的商品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、更豐富的文化內(nèi)涵去滿足消費者的需求，是需要平臺與商家在以后傾注更多的關(guān)注和努力的。

不再局限于具體的銷售數(shù)字

今年的雙11更注重對實體經(jīng)濟的高質(zhì)量支撐。

今年的雙11總體而言，相比以往，各電商平臺都不再單純追求銷售金額和增長速度，而是更注重增長質(zhì)量與消費體驗，前者決定了雙11能否一如既往地帶來更穩(wěn)定與持久的社會價值，后者不僅包括了消費者的休閑購物體驗，也涵蓋了眾多商家在整個健康商業(yè)生態(tài)中的營銷手段與策略，具體來說，有4個令人欣喜的變化更值得我們密切關(guān)注。

一是國貨品牌的影響力在與日俱增。現(xiàn)在人們的消費觀念正在逐漸轉(zhuǎn)變，也不再單純追逐國外的品牌，很多性價比較高的國貨品牌也漸成消費者的新寵，比如在雙11期間，國內(nèi)的美妝護膚品牌就在天貓、京東等電商平臺上占據(jù)了半壁江山，與國際品牌形成了分庭抗禮之勢。傳統(tǒng)與國貨的強勢回歸，一方面反映出國產(chǎn)品牌的質(zhì)量在不斷提升，產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代更貼進國人的需求，另一方面也反映出國內(nèi)消費環(huán)境日益呈現(xiàn)出來的文化自信與實力自信，相信未來會有更多的傳統(tǒng)及國內(nèi)品牌能在激流中站穩(wěn)腳跟，并實現(xiàn)走向世界的夢想。

二是中小企業(yè)與傳統(tǒng)老字號得到了難得的成長空間。眾所周知，品牌是一個企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，尤其是對那些正處于孕育成長階段的中小企業(yè)或面臨著艱難轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)老字號更是如此，電商平臺在企業(yè)品牌的塑造與打磨中發(fā)揮著日益重要的推動作用。

隨著消費層次與結(jié)構(gòu)的不斷升級，品牌的影響力與創(chuàng)新力就顯得愈發(fā)重要，持續(xù)涌現(xiàn)出的各種新品牌，與大品牌之間進行著的良性競爭，這既給消費者帶來了更多的選擇，滿足了不同習(xí)慣、不同年齡階段的個性化消費需求，也給眾多的中小企業(yè)和傳統(tǒng)老字號帶來了更大的成長發(fā)展空間。

今年的雙11有接近300個新品牌實現(xiàn)了連續(xù)3年的翻倍增長，有200多家老字號的銷售額同比增長了約1倍，年輕消費者中購買非遺產(chǎn)品的人數(shù)與金額也都增長了1倍。

三是直播帶貨的風(fēng)頭正盛。其在商品銷售體系中的作用也越來越突出，在10月20日第一波預(yù)售的當(dāng)天，李佳琦、薇婭直播間的累計觀看量接近5億人次，交易額分別達到了107億元、83億元，各電商平臺的策略都是不約而同地強化對直播營銷生態(tài)的完善，給頭部主播、人氣主播、成長主播以不同程度的流量、補貼與權(quán)重的傾斜，僅去年電商直播的交易金額就約有1.3萬億元，同比增長了近2倍。

直播帶貨最大的優(yōu)勢是銷售直觀與互動性強，很適合年輕人快節(jié)奏的消費需求，作為一種近幾年才逐漸流行起來的新營銷手段，直播帶貨擁有巨大的流量優(yōu)勢，以抖音和快手為代表的直播生態(tài)圈已經(jīng)建立起來，并且直播涵蓋的內(nèi)容正在向各行各業(yè)進行滲透。

四是雙11也為進一步助力鄉(xiāng)村振興，推進共同富裕打通了通路。依靠各電商平臺建立起來的高效推廣與物流機制，農(nóng)產(chǎn)品的銷售才真正地開啟了大規(guī)模地直銷模式。來自全國各地的特色農(nóng)產(chǎn)品，源源不斷地走出了鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，走向了各終端消費環(huán)節(jié)，尤其是今年各電商平臺聯(lián)合原產(chǎn)地進行的上萬場農(nóng)產(chǎn)品直播，就高效地打通了產(chǎn)銷之間的各個環(huán)節(jié)，使農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道得到了極大地拓寬，也直接帶動了農(nóng)產(chǎn)品銷量的猛增。

現(xiàn)在很多消費者已經(jīng)習(xí)慣于直接從產(chǎn)地購買農(nóng)產(chǎn)品，新華財經(jīng)聯(lián)合360智慧商業(yè)發(fā)布《雙十一消費觀察報告》的數(shù)據(jù)顯示，有近60%的消費者在網(wǎng)上直接購買過農(nóng)產(chǎn)品，廣東、北京、浙江、江蘇等省的網(wǎng)民最喜歡在網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品。

源于阿里的雙11購物文化，如今也在深刻地改變著我們與世界，吸引著來自全球的商家與消費者，未來在大數(shù)據(jù)、人工智能、5G、區(qū)塊鏈等前沿科學(xué)技術(shù)的加持下，以雙11為代表的數(shù)字新經(jīng)濟消費浪潮也必將進一步推動消費新時代的到來。

網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管趨于嚴(yán)格

網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管趨于嚴(yán)格，規(guī)范有序的購物環(huán)境才能贏得更加長遠的發(fā)展。

現(xiàn)在的雙11已經(jīng)變成了流量與存量的激烈競爭，因此總會有少數(shù)的平臺與商家會為了追求商業(yè)利益，忽視了對消費者合法權(quán)益的尊重和保護，并且與更花費時間與精力的線下購物相比，消費者們在進行方便快捷的網(wǎng)購時可能會更加沖動，因此為了規(guī)范促銷經(jīng)營行為和網(wǎng)絡(luò)交易市場秩序。國家市場監(jiān)管總局于11月8日下發(fā)了《關(guān)于規(guī)范“雙十一”網(wǎng)絡(luò)促銷經(jīng)營活動的工作提示》，該提示要求各電商平臺嚴(yán)格落實好主體責(zé)任，規(guī)范好促銷與廣告發(fā)布行為，禁止采用不正當(dāng)?shù)母偁幣c營銷手段，自去年以來，各相關(guān)部門也在圍繞著網(wǎng)上購物的各個環(huán)節(jié)頻繁發(fā)力，互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域的嚴(yán)監(jiān)管信號正在不斷走強。

首先是對個人信息的保護更加嚴(yán)格，今年的11月1日，《個人信息保護法》正式生效。這意味著互聯(lián)網(wǎng)用戶的個人信息將會得到更加嚴(yán)格的保護，電商平臺與商家不能再像以往那樣，隨意獲取和分享用戶的個人隱私信息，電商平臺與商家如果不注意這一點，出現(xiàn)了問題就將會承擔(dān)較大的法律風(fēng)險。

其次是對不合規(guī)營銷的處罰力度在加大。對消費者而言，網(wǎng)絡(luò)購物面對的最常見陷阱是刷成交量、大數(shù)據(jù)殺熟等違規(guī)手段，自去年雙11以來，國家市場監(jiān)管總局針對上述虛假促銷與誘導(dǎo)交易的行為，對一些電商平臺進行了立案調(diào)查，并分別處以了50萬元罰款，罰款數(shù)目雖然不多，但無疑是給此類現(xiàn)象敲響了警鐘，這也讓電商平臺在后續(xù)的網(wǎng)購促銷活動中更加謹(jǐn)慎小心，同時今年雙11各地的市場監(jiān)管局也紛紛對轄區(qū)內(nèi)的電商企業(yè)與平臺進行了行政指導(dǎo)。

最后是對不正當(dāng)競爭行為課以重拳。2021年被稱為“互聯(lián)網(wǎng)反壟斷大年”，今年初以來，國家市場監(jiān)管總局針對部分電商平臺的二選一、大數(shù)據(jù)殺熟、搭售等行為進行了查處，并對一些平臺處以了以往罕見的巨額罰款，同時還出臺了一系列的細化規(guī)定與措施，最高人民法院也通過發(fā)布反壟斷和反不正當(dāng)競爭典型案例、加強知識產(chǎn)權(quán)司法保護意見等方式，對電商領(lǐng)域存在著的不正當(dāng)競爭行為加強了提醒與約束。

總體上來看，目前的監(jiān)管措施仍然需要進一步的細化與加強，尤其是少數(shù)的不法商家在銷售中是套路滿滿，比如有的商家會先提價或者虛標(biāo)原價后再打折，最終的商品賣價實際上沒有多少變化或者甚至比原來還要貴，有的商家給優(yōu)惠券的消費使用設(shè)置了各種意想不到的人為障礙，甚至于干脆就隱藏了優(yōu)惠券的使用渠道，有的商家為了沖銷量，采取了刷單、刷虛假好評、銷售數(shù)據(jù)造假等手段來誤導(dǎo)消費者。

商家為了追求利潤，創(chuàng)新營銷模式和銷售玩法的行為本來也無可厚非，屬于商家的經(jīng)營自由，但如果商家在其中悄悄地設(shè)置購物陷阱，損害了消費者的合法權(quán)益，這就需要監(jiān)管部門及時地依法對違規(guī)商家進行查處，電商平臺作為責(zé)任的主體機構(gòu)，也有義務(wù)配合做好對少數(shù)不法商家的處罰，并且電商平臺還要進一步做好對平臺商家的管理工作，及時地制止那些損害消費者權(quán)益的違法促銷行為。

消費者的積極參與是電商行業(yè)得以不斷發(fā)展的動力與前提，所有的消費活動都應(yīng)該建立在尊重和保護消費者合法權(quán)益的基礎(chǔ)之上，而營造健康有序的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境，需要來自社會各界的共同地、積極地不懈努力，只有如此，也才能保證互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

高質(zhì)量與可持續(xù)發(fā)展是當(dāng)今時代進步與發(fā)展的內(nèi)在要求，已經(jīng)13歲的雙11正在順應(yīng)這種潮流所帶來的影響，不再拘泥和局限于具體的銷售數(shù)字，而是把消費觀念的內(nèi)涵與外延推向了一個更廣泛、更深入的空間，同時作為我國特有的消費文化節(jié)日與休閑購物體驗，雙11必定會在加速形成國內(nèi)消費的內(nèi)循環(huán)格局中繼續(xù)發(fā)揮出重要的作用。

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