教育O2O進(jìn)入紅海,傳統(tǒng)教育難以為繼

說(shuō)起在線教育，國(guó)外的在線教育市場(chǎng)要比國(guó)內(nèi)的成熟的多。早在08年美國(guó)加州就開(kāi)始全州采用電子課本代替紙質(zhì)教材，日本大學(xué)本科畢業(yè)要求接近半數(shù)的學(xué)分是通過(guò)“遠(yuǎn)程教學(xué)”完成的，韓國(guó)是目前世界上推行電子課本教學(xué)力度最大的國(guó)家，而中國(guó)的在線教育經(jīng)歷14年的發(fā)展，到今天已經(jīng)到了一個(gè)火爆的狀態(tài)，有人說(shuō)在線教育熱錢(qián)背后所呈現(xiàn)的是泡沫化現(xiàn)象，畢竟到目前為止國(guó)內(nèi)的在線教育市場(chǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)真正的強(qiáng)勢(shì)品牌。劉曠認(rèn)為國(guó)內(nèi)的在線教育面臨著以下諸多困難：

其一，教育質(zhì)量很難把控。一方面，學(xué)生的學(xué)習(xí)情況參差不齊，教師需要有針對(duì)性的備課，遠(yuǎn)難于家政按摩這些品類(lèi)。另一方面，單靠學(xué)生的成績(jī)來(lái)衡量教育質(zhì)量存在一定的不合理性，學(xué)生的成績(jī)好壞不是短時(shí)間內(nèi)可以提高，同時(shí)也存在諸多主客觀因素。

其二，教育產(chǎn)品的消費(fèi)決策更復(fù)雜。教育產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程中需要消耗大量時(shí)間精力，價(jià)格較高，體驗(yàn)環(huán)節(jié)復(fù)雜，所以決策上不會(huì)像搬家美甲一樣的簡(jiǎn)單，也不能像天貓京東購(gòu)物一樣，挑最便宜評(píng)分最高的就可以了。大部分的教育平臺(tái)上老師的描述差異化不明顯，而且存在大量的同質(zhì)化現(xiàn)象，所以教育產(chǎn)品上的用戶決策是一個(gè)很大的問(wèn)題。

其三，機(jī)構(gòu)內(nèi)老師的口碑難以建立。很多K12用戶會(huì)花幾萬(wàn)在大機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)一對(duì)一服務(wù)(幾百一個(gè)小時(shí))，而這種情況很難在個(gè)人老師身上出現(xiàn)。這個(gè)問(wèn)題也會(huì)影響用戶對(duì)老師的決策，這對(duì)O2O平臺(tái)交易決策的影響至關(guān)重要，導(dǎo)致的結(jié)果就是轉(zhuǎn)化率會(huì)很低，同理從淘寶看，最后優(yōu)質(zhì)的用戶還是都跑到天貓了，也論證了個(gè)人淘寶賣(mài)家比不過(guò)組織化的機(jī)構(gòu)賣(mài)家。由于好老師的培養(yǎng)是個(gè)浩大的工程，所以優(yōu)質(zhì)的供給肯定嚴(yán)重不足，這對(duì)平臺(tái)是一個(gè)挑戰(zhàn)。

其四，工作強(qiáng)度不堪重負(fù)。對(duì)于老師而言做好上課工作就很不容易，在平臺(tái)上還要完成客服銷(xiāo)售，試聽(tīng)服務(wù)等一系列工作，為了一點(diǎn)點(diǎn)的收益增加，打破了教育行業(yè)原有的社會(huì)分工，大大挑戰(zhàn)了老師的工作難度。除了極少數(shù)個(gè)別優(yōu)秀的老師，絕大部分老師是沒(méi)有能力將營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、授課、后期服務(wù)等多種能力集在一身。在這個(gè)低頻，供給端要求復(fù)雜，交易決策困難，粘性不足的市場(chǎng)上簡(jiǎn)單的將老師和用戶做O2O的對(duì)接，不是燒錢(qián)就能成功的事情。

各路諸侯紛紛介入在線教育

盡管新東方早在2000年就開(kāi)始推出新東方在線，涉足線上業(yè)務(wù)，然而從整體上看，新東方對(duì)于在線教育的理解并沒(méi)有跳出傳統(tǒng)業(yè)務(wù)范疇。新東方只是把互聯(lián)網(wǎng)作為工具打造產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新以補(bǔ)充完善傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)，而互聯(lián)網(wǎng)公司的出發(fā)點(diǎn)在于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)商業(yè)模式。新東方文化的基因和互聯(lián)網(wǎng)公司的思維方式其實(shí)格格不入，新東方在傳統(tǒng)領(lǐng)域的成長(zhǎng)即將遭遇瓶頸，如果抓不住這波在線教育的機(jī)遇，很可能進(jìn)入增長(zhǎng)下滑期。因此與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作成為新東方轉(zhuǎn)型之路的必然選擇，除了與騰訊合作外，新東方與其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的合作也存在可能。例如，新東方曾多次與百度合作，充分利用對(duì)方的大數(shù)據(jù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)；在淘寶同學(xué)上，新東方的一些課程也在發(fā)售，當(dāng)前也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

YY推出旗下獨(dú)立教育品牌100教育，推出強(qiáng)化班，囊括托福和雅思兩大領(lǐng)域，直擊外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)。100教育打破了之前國(guó)內(nèi)在線教育行業(yè)，線上平臺(tái)繞過(guò)傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)，直接在教師和學(xué)員之間建立聯(lián)系，并推出永久免費(fèi)托福雅思強(qiáng)化班課程。完全覆蓋線下強(qiáng)化班內(nèi)容，且結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，名師授課，敲醒了沉睡中的新東方，直接沖擊其核心收入領(lǐng)域。然而由于YY誕生于游戲平臺(tái)，隨著YY教育持續(xù)做大，也面臨一個(gè)壓力，由于游戲氛圍過(guò)重，讓很多人覺(jué)得YY是娛樂(lè)和游戲平臺(tái)，而非學(xué)習(xí)平臺(tái)。

學(xué)而思本就是一家互聯(lián)網(wǎng)思維企業(yè)，更名好未來(lái)后將是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維更加深化的貫徹。好未來(lái)業(yè)務(wù)不僅限于各類(lèi)線上線下的教育產(chǎn)品，還有平臺(tái)型產(chǎn)品，也再嘗試新產(chǎn)品及圍繞教育市場(chǎng)投資。好未來(lái)以1.5億元戰(zhàn)略投資寶寶樹(shù)，在打通6-24歲產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，借助寶寶樹(shù)實(shí)現(xiàn)1-6歲階段的產(chǎn)品布局。

眾多傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)都在塑造自己的互聯(lián)網(wǎng)教育思維，除了新東方和好未來(lái)以外，學(xué)大教育也在謀求線上業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。今年三月底， 學(xué)大教育推出在線學(xué)習(xí)系統(tǒng)e學(xué)大，而它將承擔(dān)著學(xué)大教育轉(zhuǎn)型期的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)正在對(duì)傳統(tǒng)領(lǐng)域產(chǎn)生顛覆性改造，這是一大機(jī)遇，為傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)提供了新的動(dòng)力，但同時(shí)他們也正面臨著來(lái)自巨頭們的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。

亞馬遜宣布收購(gòu)在線數(shù)學(xué)教育服務(wù)商TenMarks，谷歌在測(cè)試其C2C在線教育平臺(tái)Google Helpouts， 阿里巴巴集團(tuán)宣布投資TutorGroup集團(tuán)旗下VIPABC，巨頭對(duì)于在線教育市場(chǎng)的覬覦之心早已躍然紙上。

擁有教師情節(jié)的馬云，依然想在教育領(lǐng)域做點(diǎn)事情，阿里從2013年推出淘寶同學(xué)，整合在線教育市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的探索和成長(zhǎng)之后，2014年2月阿里投資真人在線教育平臺(tái)TutorGroup，該真人在線互動(dòng)式的英語(yǔ)培訓(xùn)平臺(tái)，擁有來(lái)自全球32個(gè)國(guó)家的合格認(rèn)證老師，其大部分屬于英語(yǔ)系國(guó)家。

騰訊也不甘落后， 與其它在線教育平臺(tái)不同的是，騰訊課堂有其獨(dú)特的發(fā)展模式，坐擁超過(guò)8.32億的QQ用戶，同時(shí)聚合PC QQ、手機(jī)QQ等多種渠道，為平臺(tái)帶去了巨大流量，通過(guò)搭建機(jī)構(gòu)與用戶的連接平臺(tái)，一方面解決了機(jī)構(gòu)難以尋找用戶的痛點(diǎn)，另一方面又解決了用戶在線上學(xué)習(xí)互動(dòng)渠道的問(wèn)題，以閉環(huán)方式打造在線教育平臺(tái)。

隨著百度全面進(jìn)軍O2O領(lǐng)域，百度有錢(qián)則欲通過(guò)牽手百家教育機(jī)構(gòu)，打造國(guó)內(nèi)最大的職業(yè)教育O2O平臺(tái)。百度有錢(qián)基于互聯(lián)網(wǎng)入口和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，深入開(kāi)發(fā)布局教育產(chǎn)業(yè)，拓展包括教育信貸，研究生、MBA、留學(xué)培訓(xùn)服務(wù)等在內(nèi)的一系列業(yè)務(wù)，百度有錢(qián)將陸續(xù)與更多教育機(jī)構(gòu)展開(kāi)合作，搭建教育信貸平臺(tái)，為用戶提供海量?jī)?yōu)質(zhì)課程，最高信貸額度5萬(wàn)元，讓用戶輕松支付學(xué)費(fèi)，而還款最長(zhǎng)可分18期，比信用卡更便捷，最大程度的減輕了用戶的還貸壓力。

傳統(tǒng)教育轉(zhuǎn)型失敗的原因

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，各類(lèi)在線教育平臺(tái)先后涌現(xiàn)，進(jìn)而帶來(lái)了傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)的變革和轉(zhuǎn)型，不過(guò)截止到目前，還沒(méi)有一家轉(zhuǎn)型成功，劉曠認(rèn)為原因如下：

從經(jīng)營(yíng)合理性來(lái)說(shuō)，一個(gè)教育改革往往是最底層倒逼過(guò)去最優(yōu)秀改革，因此老人從南方劃了一塊地，如今成為最耀眼的存在，所以教育機(jī)構(gòu)的改革或者轉(zhuǎn)型需要從三四線等城市開(kāi)始，逐漸形成一個(gè)改革派，進(jìn)而倒逼最優(yōu)秀的分校來(lái)改革，因?yàn)榈侥菚r(shí)候整個(gè)機(jī)構(gòu)已經(jīng)能夠?qū)Υ蠓中５臉I(yè)績(jī)看不上了。

從市場(chǎng)的角度來(lái)看，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的步伐加快，過(guò)去因信息不對(duì)稱等起來(lái)的企業(yè)，會(huì)逐步失去一部分利益，隨著時(shí)間的推移會(huì)慢慢趨近于零，這就是為什么傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)急于轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)或者教育O2O的原因。當(dāng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)超脫于互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，就應(yīng)該注意下一階段的下滑。保住自己的核心，與最具競(jìng)爭(zhēng)力的部分，才是教育要做的。而是否互聯(lián)網(wǎng)掌權(quán)或者互聯(lián)網(wǎng)人做校長(zhǎng)都不重要，重要的是這個(gè)人要有互聯(lián)網(wǎng)的意識(shí)，而非一味市場(chǎng)。

從戰(zhàn)略角度看，無(wú)論在線教育還是傳統(tǒng)教育模式都離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)+教育，是用互聯(lián)網(wǎng)思維做教育，而非簡(jiǎn)單硬搬O2O概念，上個(gè)課程就是在線上課，線下上課結(jié)合，這只是表層，而真正蘊(yùn)含的深層是雙方的促進(jìn)。而不是改變教育形式，即使改變也沒(méi)有幾個(gè)能夠改變，另外一個(gè)就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)教育的相對(duì)公平，而不是教育+互聯(lián)網(wǎng)，那是以機(jī)構(gòu)出發(fā)點(diǎn)，兩種方式都可以，只是在于能夠弄懂其中的差異部分。

解決教育痛點(diǎn)才是王道

無(wú)論是線下傳統(tǒng)教育輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，還是線上原有O2O平臺(tái)，都不應(yīng)該陷入盲目的競(jìng)爭(zhēng)而忽略教育的本質(zhì)，真正做到以用戶為中心，解決教育痛點(diǎn)才是生存之道。

首先，真正懂教育才是最大說(shuō)服力。在成功融資的幾個(gè)教育O2O項(xiàng)目中不難發(fā)現(xiàn)，其創(chuàng)始人的教育行業(yè)背景都相當(dāng)強(qiáng)悍。如短短數(shù)月間完成了3輪融資的教育O2O平臺(tái)，其創(chuàng)始人胡國(guó)志前身正是大型傳統(tǒng)教育輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)精銳教育的聯(lián)合創(chuàng)始人。而作為華南本土誕生的首家專注中小學(xué)學(xué)習(xí)服務(wù)的教育O2O平臺(tái)名師寶，天使輪即獲3000萬(wàn)投資，創(chuàng)始人余龍就出身傳統(tǒng)教育輔導(dǎo)行業(yè)，他在中小學(xué)生課外輔導(dǎo)領(lǐng)域深耕近十年，教育根基相當(dāng)深厚。

其次，了解教育本質(zhì)解決用戶痛點(diǎn)。一些教育O2O平臺(tái)都忽略了教育的本質(zhì)。在中小學(xué)教育的過(guò)程中，老師、家長(zhǎng)和學(xué)生不僅僅是家校關(guān)系，更重要是一種緊密的教育社群，他們交流越深入密切，對(duì)孩子校內(nèi)外延續(xù)學(xué)習(xí)習(xí)慣和成果的收效越高。而傳統(tǒng)的在線教育無(wú)論是視頻教學(xué)，還是題庫(kù)、拍照答疑，學(xué)生和家長(zhǎng)都不能直接與老師進(jìn)行完全透明、暢通地交流，互動(dòng)性明顯不足，不利于實(shí)現(xiàn)教育的最終目的。教育O2O項(xiàng)目必須解決這種用戶的痛點(diǎn)，它需要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將學(xué)生、家長(zhǎng)和老師精密連接起來(lái)，更加容易實(shí)現(xiàn)師生之間的“互動(dòng)、交流、溝通”，而不是單純的在線教育方式。

最后，擁有強(qiáng)大的教育資源整合能力是關(guān)鍵。普遍認(rèn)為，教育O2O項(xiàng)目資金規(guī)模越大，分布區(qū)域越廣，那其掌握的教育資源就越多，而事實(shí)并非如此，在優(yōu)質(zhì)教育資源短缺的今天，戰(zhàn)線拉得越長(zhǎng)，只能使得兵力更加越散，這種教育O2O在一線城市可能是‘重兵駐扎’，但在二線城市明顯就出現(xiàn)‘兵力不足’的問(wèn)題。”

在二線城市中，東莞就有一個(gè)典型的例子，該地區(qū)一家教育O2O項(xiàng)目名師寶啟動(dòng)了2015年度的“6.16夏令營(yíng)狂歡節(jié)”活動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)就聯(lián)合東莞地區(qū)近千家線下教育輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，整合了這些機(jī)構(gòu)的所有夏令營(yíng)活動(dòng)，涵蓋了外語(yǔ)學(xué)習(xí)、出國(guó)游學(xué)、鍛煉身體、興趣特長(zhǎng)、開(kāi)發(fā)大腦、素質(zhì)拓展等眾多項(xiàng)目課程，其掌握的教育資源無(wú)論是質(zhì)量還是數(shù)量，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其他規(guī)模更大的教育O2O。

垂直在線教育成未來(lái)趨勢(shì)

事實(shí)證明，資本市場(chǎng)更看好外語(yǔ)這種垂直在線教育，除此之外，金融在線培訓(xùn)市場(chǎng)也有著不錯(cuò)的前景，特別是A股進(jìn)入牛市之后。比如，騰訊旗下的上海益學(xué)堂搞金融在線培訓(xùn)，為股民提供隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)炒股知識(shí)、技術(shù)分析方法，配合在線互動(dòng)講解，利用自身專業(yè)簽約股票培訓(xùn)師，反而在網(wǎng)站上線第一年就營(yíng)收1.1億元。

英語(yǔ)、股票教育市場(chǎng)并不是新市場(chǎng)，一直都在線下存在，而現(xiàn)在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這種工具將線下課程搬到線上，不再被授課場(chǎng)地、聽(tīng)課人數(shù)、聽(tīng)課時(shí)間、互動(dòng)方式所限制，專業(yè)的培訓(xùn)講師專心打造課程，這整個(gè)過(guò)程體現(xiàn)出“互聯(lián)網(wǎng)工具”的優(yōu)勢(shì)，也讓教育回歸教和學(xué)的本質(zhì)。

這些例子對(duì)大多數(shù)K12在線教育創(chuàng)業(yè)者來(lái)可能具有局限性，但無(wú)疑讓投資人、創(chuàng)業(yè)者都明白一個(gè)道理，在線教育的重點(diǎn)不在于網(wǎng)站、模式而在于教育的本身。

教育O2O的未來(lái)，將掌握在更加專業(yè)的真正懂教育，又熟練掌握互聯(lián)網(wǎng)思維的機(jī)構(gòu)，而一旦有這樣的機(jī)構(gòu)出現(xiàn)，必然會(huì)在教育O2O這片紅海中脫穎而出獨(dú)戰(zhàn)群雄。

作者：劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)：liukuang110

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