北京環(huán)球影城如此火爆的流量密碼在哪里？

原標(biāo)題：北京環(huán)球影城如此火爆的流量密碼在哪里？

本文概要：環(huán)球影城項(xiàng)目之所以能大獲成功，并不是單純地依靠海量資金的投入，也不是把文化產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單地景區(qū)化復(fù)制，而是在高度IP文化的基礎(chǔ)上，通過成熟的商業(yè)模式和標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)維管理手段，打造出了一條全產(chǎn)業(yè)鏈IP營(yíng)銷模式。

1.文化上的融合帶來(lái)了主題公園項(xiàng)目的商業(yè)共贏

2.獨(dú)一無(wú)二的文化體驗(yàn)是環(huán)球影城成功的關(guān)鍵

3.充分發(fā)掘IP文化的價(jià)值張力，實(shí)現(xiàn)收入結(jié)構(gòu)的多元化

文化上的融合帶來(lái)了主題公園項(xiàng)目的商業(yè)共贏

前段時(shí)間，北京環(huán)球影城主題公園在萬(wàn)眾矚目中終于拉開了帷幕，現(xiàn)場(chǎng)景象也不出人們事前的預(yù)料，開業(yè)以后一直處于門庭若市、游客如織的狀態(tài)，在線上同樣是熱鬧非凡，與環(huán)球影城相關(guān)的話題也迅速占據(jù)了各類直播、微博、頭條等社交媒體的話題中心。

與火爆現(xiàn)場(chǎng)相輝應(yīng)的，是炙手可熱的門票，無(wú)論是線上還是線下，環(huán)球影城的門票始終處于一票難求的狀態(tài)。即使你花錢也不一定能夠買得到，9月20日開園當(dāng)天的門票在1分鐘內(nèi)就全部售罄，一張門票最高竟然被炒到了3000元，無(wú)論是節(jié)假日還是工作日，園區(qū)內(nèi)都是人山人海、人頭攢動(dòng)，很多人都戲稱是排隊(duì)幾小時(shí)，體驗(yàn)幾分鐘。

現(xiàn)在建一座主題公園或樂園的成本開支都不低，因?yàn)橹挥懈咄度氩拍軤I(yíng)造出最逼真的場(chǎng)景，確保主題公園或樂園具有資源的獨(dú)特性與唯一性，也才能給游客帶來(lái)最愉悅、最新奇的游玩體驗(yàn)，環(huán)球影城主題公園一期投入資金為500億元，總投資金額在700億至1000億元左右，三期建設(shè)完成后其占地總面積約400萬(wàn)平方米，這和上海迪士尼項(xiàng)目差不多，后者的總投資金額為300多億元。

隨著迪士尼和環(huán)球影城在國(guó)內(nèi)成功開局，英國(guó)默林娛樂集團(tuán)也坐不住了，開始加快在我國(guó)市場(chǎng)布局的步伐，該公司旗下?lián)碛写竺ΧΦ臉犯邩穲@游樂園項(xiàng)目，公司計(jì)劃在上海、深圳、四川各建一處主題樂園，預(yù)計(jì)最快建成的是位于四川省天府新區(qū)的樂高樂園，預(yù)計(jì)在2023年建成開園。

目前國(guó)內(nèi)主題樂園的競(jìng)爭(zhēng)賽道上，既有環(huán)球影城、迪士尼等跨國(guó)企業(yè)，又有長(zhǎng)隆、華強(qiáng)方特、華僑城歡樂谷、融創(chuàng)樂園、海昌海洋公園等本土品牌，國(guó)內(nèi)的主題樂園數(shù)量開始逐漸飽和，隨著樂高樂園的加入，將會(huì)使行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

美國(guó)主題娛樂協(xié)會(huì)（TEA）發(fā)布的《2019年主題公園和博物館報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，如果按照游客人數(shù)來(lái)排名的話，迪士尼、樂高樂園和環(huán)球影城分列1、2、4名，本土品牌中華僑城、華強(qiáng)方特、長(zhǎng)隆分列3、5、6名，從到訪的游客數(shù)量上來(lái)看，跨國(guó)娛樂企業(yè)與本土品牌之間相差不大。

但若依據(jù)營(yíng)收與利潤(rùn)來(lái)論實(shí)力的話，這個(gè)差距就比較明顯了。在這方面迪士尼和環(huán)球影城是當(dāng)仁不讓地狀元和榜眼，在2019年，迪士尼旗下的主題樂園，業(yè)務(wù)總收入和利潤(rùn)分別為近1700億元和400多億元，環(huán)球影城與此相對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)分別為近400億元和160億元，本土品牌中實(shí)力最強(qiáng)的是華僑城，2019年的旅游業(yè)務(wù)營(yíng)收為300多億元，其次是華強(qiáng)方特，旗下的主題公園實(shí)現(xiàn)營(yíng)收40多億元。

跨國(guó)娛樂企業(yè)在國(guó)內(nèi)主題樂園的贏利能力也是遠(yuǎn)超本土品牌，去哪兒平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，今年國(guó)慶期間，上海迪士尼與北京環(huán)球影城就位居平臺(tái)上主題樂園銷售金額的前兩位，在其中任何一處玩上一次的門票花費(fèi)，至少可以在本土品牌的主題樂園玩上一年，如果再加上衍生產(chǎn)品的二次消費(fèi)，這個(gè)差距就更大了，在環(huán)球影城的哈利·波特主題商店門前，經(jīng)?？梢钥吹胶芏嘤慰蜑榱速?gòu)買包括魔杖、魔法袍在內(nèi)的上千元紀(jì)念品而排起了長(zhǎng)隊(duì)。

獨(dú)一無(wú)二的文化體驗(yàn)是環(huán)球影城成功的關(guān)鍵

環(huán)球影城主題公園是繼上海的迪士尼樂園之后，又一個(gè)有著深厚IP文化底蘊(yùn)的主題游樂園，它擁有侏羅紀(jì)公園、變形金剛、哈利·波特、功夫熊貓、怪物史萊克等七個(gè)非常經(jīng)典的影視主題IP，這些IP隨便拿出一個(gè)來(lái)，在全球及國(guó)內(nèi)都是家喻戶曉，非常具有影響力與消費(fèi)號(hào)召力，在環(huán)球影城，游客們就如同直接走進(jìn)了電影之中，可以沉浸式地去體驗(yàn)與感受近乎身臨其境的場(chǎng)景氛圍。

作為環(huán)球影城的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，上海迪士尼樂園的文化底蘊(yùn)同樣非常深厚。迪士尼擁有影響了幾代人的、曾經(jīng)給我們的童年帶來(lái)無(wú)盡歡樂的經(jīng)典卡通形象，如維尼熊、米老鼠與唐老鴨、迪士尼公主等，為了不斷地做寬做深I(lǐng)P文化的土壤，迪士尼還打破了人們對(duì)其始終是基于動(dòng)畫做IP的傳統(tǒng)印象，跨界收購(gòu)了如星球大戰(zhàn)這樣的新IP，從而給自身的IP文化系列又增添了許多新鮮的血液，這些變化自然而然地反映到了全球迪士尼樂園的場(chǎng)景建設(shè)與衍生產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)中，也為其創(chuàng)造了更多的商業(yè)價(jià)值與贏利空間。

可以說(shuō)，環(huán)球影城與迪士尼的火爆不是因?yàn)樗挠螛吩O(shè)施有多么地與眾不同，而是在于很多人想去感受一下兩者所擁有的獨(dú)一無(wú)二的文化體驗(yàn)，就像是很多人喜歡去麥當(dāng)勞與肯德基消費(fèi)一樣，他們吃的不僅僅是漢堡，而是去感受美式快餐文化所帶來(lái)的獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。

走進(jìn)環(huán)球影城，游客可以在霍格沃茨學(xué)院的城堡前，穿上巫師的服裝，拿著魔法杖拍照留念，也可以在火種源爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，在觀看擎天柱與霸天虎對(duì)決的同時(shí)，身臨其境地感受到失重、旋轉(zhuǎn)、俯沖等刺激體驗(yàn)，還可以到侏羅紀(jì)世界的努布拉島，感受一把被霸王龍追逐的刺激與驚險(xiǎn)，要想得到這種全過程、全方位、沉浸式的文化休閑體驗(yàn)，那就只能去環(huán)球影城，即使某一天你在別的某個(gè)公園里看到前面矗立著一個(gè)巨大的變形金剛，你也是感受不到那種獨(dú)特的文化魅力的，而到了環(huán)球影城，這種感覺立馬就出來(lái)了。

同樣的道理，樂高樂園手中最大的籌碼自然是在全球有著巨大影響力的樂高玩具，這是一個(gè)對(duì)全球眾多家庭都極具吸引力的IP，目前樂高在全球共有700多家品牌授權(quán)店，其中在國(guó)內(nèi)有近300家，從全球現(xiàn)有的10座樂高主題樂園的游客年齡構(gòu)成來(lái)看，樂高樂園潛在的消費(fèi)群體不僅包括眾多的家庭，也包括從小玩樂高玩具長(zhǎng)大的成年人，后者對(duì)樂高玩具及由此衍生出的樂高文化都充滿了美好的回憶，這里面蘊(yùn)含著一種深深的、懷舊的情感與夢(mèng)想，這種回憶并不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的久遠(yuǎn)而消失，相反會(huì)歷久而彌新，這也就是文化的獨(dú)特魅力。

近幾年來(lái)，本土品牌在主題公園的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)方面都取得了較大的進(jìn)步，推出了不少經(jīng)典的IP，如廣州長(zhǎng)隆歡樂世界的野生動(dòng)物園和親子活動(dòng)就很受歡迎，但本土品牌在IP文化的整體塑造方面就顯得比較薄弱了，各主題樂園項(xiàng)目都普遍缺乏相對(duì)應(yīng)的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)作為支撐，例如華強(qiáng)方特主要是依靠熊出沒、太空鼠一家和奇跡少女這三大IP，IP的受眾范圍、知名度與影響力都比較有限。

還有的主題樂園因?yàn)樵谶@方面的底蘊(yùn)不足，因而難以保持對(duì)粉絲或游客的持久吸引力，而環(huán)球影城和迪士尼在這方面實(shí)力雄厚，擁有深厚的文化底蘊(yùn)，它們不但能圍繞旗下的影視作品與經(jīng)典形象，建立起強(qiáng)大的IP文化矩陣，還能做到不斷地推陳出新，每年旗下的各個(gè)IP都會(huì)推出大量高質(zhì)量的作品與產(chǎn)品，以吸引顧客或粉絲的持續(xù)關(guān)注。

對(duì)IP文化的打造是一個(gè)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的、持續(xù)的工程，不是僅僅推出一部熱播的作品就萬(wàn)事大吉了，而是需要圍繞一個(gè)系列或者某個(gè)主題或者某個(gè)角色，不斷地推出各式各樣的深度制作、精心打磨的優(yōu)秀作品，只有如此才會(huì)在眾多觀眾的腦海中留下印象深刻、難以忘卻的記憶，受眾基礎(chǔ)一旦固定，IP文化的土壤就開始逐步形成了，當(dāng)然這是一個(gè)需要長(zhǎng)時(shí)間積累、由量變到質(zhì)變的過程。

充分發(fā)掘IP文化的價(jià)值張力，實(shí)現(xiàn)收入結(jié)構(gòu)的多元化

對(duì)于缺乏IP文化基礎(chǔ)的本土品牌而言，通過各種方式實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)有的IP資源相結(jié)合，這也許是一個(gè)能快速擴(kuò)大影響力的不錯(cuò)選擇，例如大阪環(huán)球影城就通過吸收Hello Kitty、海賊王、名偵探柯南、超級(jí)任天堂等經(jīng)典的IP資源，改編和打造出了一系列深受游客喜愛的主題園區(qū)，也使得大阪環(huán)球影城的客流量與營(yíng)業(yè)收入雙雙節(jié)節(jié)走高，大阪環(huán)球影城依靠與多元素、多層次IP文化的緊密融合，走出了一條獨(dú)具特色的發(fā)展之路。

從迪士尼樂園到環(huán)球影城主題公園項(xiàng)目的成功，都充分地說(shuō)明了一個(gè)游樂項(xiàng)目想要獲得認(rèn)可并持續(xù)贏利，就必須緊緊圍繞自身的IP文化，在專業(yè)化設(shè)計(jì)與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)兩方面都下足功夫，要努力營(yíng)造出濃厚的IP文化氛圍，尤其是對(duì)于前者而言，該階段的各項(xiàng)規(guī)劃決定了一個(gè)游樂項(xiàng)目開業(yè)后，能不能運(yùn)轉(zhuǎn)順利并且在最短的時(shí)間內(nèi)獲得贏利。

這也是一項(xiàng)慢工出細(xì)活的工作，它不是說(shuō)在園區(qū)內(nèi)堆積幾個(gè)卡通人物、搭建幾座卡通式建筑，再放一些常規(guī)的游樂設(shè)施就可以了，而是需要圍繞主題公園IP文化的內(nèi)在特點(diǎn)與差異化特征，深入地設(shè)計(jì)、研發(fā)與規(guī)劃園區(qū)內(nèi)的游戲場(chǎng)景，因此從籌備到建成，其間的各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)當(dāng)秉承精益求精的態(tài)度，盡力做到科學(xué)規(guī)劃與嚴(yán)密組織，如果只想走捷徑、圖省事、掙快錢，對(duì)游樂項(xiàng)目東拼西湊，設(shè)計(jì)規(guī)劃敷衍了事，最后的結(jié)局也只能是曇花一現(xiàn)，很快就會(huì)消失不見，上海迪士尼樂園從前期籌備到正式建成，一共用了5年時(shí)間，開門營(yíng)業(yè)后僅用1年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了盈利。

實(shí)力雄厚的跨國(guó)娛樂企業(yè)正紛至沓來(lái)，既給本土品牌帶來(lái)了巨大的外部壓力，也能推動(dòng)后者不斷地升級(jí)自身的運(yùn)營(yíng)品質(zhì)，但由于缺乏深度的IP文化底蘊(yùn)，目前本土品牌的多元化經(jīng)營(yíng)能力還比較弱，盈利模式總體來(lái)說(shuō)都比較單一，各主題公園普遍過于依賴門票，門票收入就占了營(yíng)業(yè)收入的三分之二以上，衍生產(chǎn)品的二次消費(fèi)占比較低，因此還有很大的成長(zhǎng)空間。

而跨國(guó)娛樂企業(yè)則正好與此相反，門票收入約占營(yíng)業(yè)收入的三分之一左右，衍生產(chǎn)品的二次消費(fèi)收入遠(yuǎn)高于門票收入，如迪士尼2019財(cái)年的衍生產(chǎn)品二次消費(fèi)就超過了180億美元，是門票收入的2倍以上，這其中IP授權(quán)開發(fā)與自營(yíng)紀(jì)念品收入約為45億美元。

主題公園具有投入高、回本慢、風(fēng)險(xiǎn)大等特點(diǎn)，光靠門票是難以快速收回投資成本的，因此主題公園必須要立足于自身的IP基因，依靠門票、餐飲、游戲產(chǎn)品、紀(jì)念品銷售、酒店住宿、商業(yè)贊助等方式，激發(fā)游客的二次消費(fèi)熱情并實(shí)現(xiàn)收入結(jié)構(gòu)的多元化。

二次消費(fèi)的消費(fèi)場(chǎng)景也并不局限于園區(qū)和線下，很多方式還能避免受到疫情的影響，如企業(yè)可以搭乘互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的快車，依托線上的各種渠道不斷拓展銷售的空間，在獲得巨大收益的同時(shí)，也能反過來(lái)進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)IP文化氛圍的營(yíng)造。

迪士尼樂園與環(huán)球影城的魅力在于其根植于深厚的IP文化的土壤之上，依靠IP構(gòu)建了自身所特有的多元化的、系統(tǒng)化的、龐大的虛擬世界，游客們也更喜歡追求那種從電影到現(xiàn)實(shí)世界的沉浸式、互動(dòng)式的精神體驗(yàn)，希望借助IP中所圍繞著的幻想的、超現(xiàn)實(shí)的故事，走入夢(mèng)想中一直所期盼的圓夢(mèng)之旅，這也就是IP文化的魅力所在。

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