海底撈、茶顏悅色們關(guān)店，新消費究竟怎么了？

原標題：海底撈、茶顏悅色們關(guān)店，新消費究竟怎么了？

文/孟永輝

以元氣森林、喜茶為代表的品牌的崛起，讓越來越多的人開始看到新消費所釋放出來的巨大的發(fā)展?jié)撃?。深入分析這些新消費品牌的崛起，我們就會發(fā)現(xiàn)，除了資本在其中所扮演的推波助瀾的作用之外，對于用戶，特別是Z世代用戶需求的精準把控，同樣是新消費品牌真正火爆的關(guān)鍵所在。

或許，正是看到了新消費品牌巨大的發(fā)展?jié)撃?，所以，我們看到了越來越多的玩家開始投身其中。新玩家試圖通過新消費創(chuàng)造新的創(chuàng)富奇跡，舊玩家們則想要通過新消費講述新的故事。然而，如果僅僅只是看到了新消費賽道的潛力，但是，卻無法找到正確的，投身新消費賽道的正確方式和方法，那么，所謂的新消費，或許終將會從光鮮亮麗，淪為平庸。

當資本開始退潮，流量紅利開始見頂，新消費開始從紅利期進入到洗牌期。近段時間，我們看到的茶顏悅色、海底撈等品牌的關(guān)店升級，正是這種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。很多人將新消費品牌的升級看成是疫情的影響。在我看來，并非如此，疫情的影響僅僅只是催化劑，它只不過是將新消費品牌要經(jīng)歷的洗牌期提前了，從本質(zhì)上看，真正導致新消費行業(yè)的洗牌還有更加深層次的原因。

紅利出盡，讓新消費不再“新”

提及新消費，我們首先想到的是萬億賽道?？纯春５讚?、喜茶、元氣森林、茶顏悅色們的估值，我們就可以看出一些端倪。的確，如果將新消費看成是一場對于傳統(tǒng)消費模式的重構(gòu)以及對新的消費需求的滿足的話，新消費的市場規(guī)模是足夠大的。但是，新消費同互聯(lián)網(wǎng)一樣，同樣經(jīng)歷了一個從專有到普適的過程，現(xiàn)在的新消費早已不再是新玩家們的專屬，而是成為了新舊玩家都開始角逐的重要領(lǐng)域?？v觀當下的新消費市場，我們可以非常明顯地看出新消費不再“新”。

市場飽和，新消費賽道早已擁擠不堪。如果將時針撥到五年前，新消費尚且是一片藍海。如果在那個時候，我們投身到新消費賽道的話，無論是資本還是流量，都是存在著巨大的紅利的。反觀現(xiàn)在的新消費市場，無疑是一片紅海。

無論是新玩家，還是舊勢力，幾乎都嗅到了新消費所展現(xiàn)出來的巨大的發(fā)展?jié)撃?，并且開始想盡辦法朝著新消費的方向貼近。于是，新消費賽道上的玩家開始不斷增多。為了爭奪新消費賽道上僅存不多的流量，玩家們開始了一場綜合實力的比拼。在這場比拼當中，并不僅僅只是局限在資本層面上，而且還局限在自身硬實力上。

然而，資本和硬實力的比拼并不僅僅只是正相關(guān)的，致使很多的新消費品牌陷入到了一個死循環(huán)里。即，他們想要通過規(guī)模的擴張來實現(xiàn)對于流量的瓜分，而規(guī)模擴張所需要的資本卻又陷入到了死循環(huán)里。對于已經(jīng)上車的新消費玩家尚且如此，對于那些想要上車的新消費玩家更是如此。在這種背景下，新消費賽道早已從一個寬闊的大道，變成了一個擁擠不堪的死胡同。可以預見的是，隨著市場飽和的進一步加劇，我們還將會看到更多有關(guān)新消費賽道的更多洗牌和調(diào)整的消息出現(xiàn)。

內(nèi)容變質(zhì)，新消費賽道早已庸俗不堪。究竟什么是新消費？其實，所謂的新消費應(yīng)當被稱作新供給。所謂的新消費，只不過是人們基于流量思維的概念衍生而來的。深入分析新消費本身，我們就會發(fā)現(xiàn)，新消費之所以會形成和出現(xiàn)，其中一個很重要的原因是由新供給所引發(fā)的。換句話說，如果沒有了新供給，新消費是不復存在的。

然而，當越來越多的玩家開始擁擠到新消費的賽道上，人們對于新消費的認知早已不顧及這些，在很多時候，玩家們僅僅只是將新消費看成是一種營銷方式和手段，并未真正將關(guān)注的焦點聚焦在供給端的改造上。經(jīng)歷了多年的浸淫之后，新消費早已變質(zhì)，從一個新物種，徹底淪為了一個虛假的概念。

筆者認為，當新消費的內(nèi)容開始變質(zhì)，僅僅只是主打新消費的標簽很顯然是不夠的。我們還需要從新消費本身的內(nèi)涵以及新消費的真正改變上著手，只有真正能夠給消費者提供符合他們口味的產(chǎn)品，并且真正能夠?qū)ι嫌蔚漠a(chǎn)業(yè)鏈進行深入而又全面的改造，才是確保新消費可以不斷充實新的內(nèi)涵，不斷獲得新發(fā)展的關(guān)鍵所在。

過于關(guān)注C端流量，新消費并未走出互聯(lián)網(wǎng)的陰霾。為什么提出新消費的概念？歸根到底，C端用戶的消費行為和習慣發(fā)生了轉(zhuǎn)變。說到底，新消費還是一個以C端流量為主體的存在。然而，如果我們分析那些真正走得長遠，并且真正可以顛覆傳統(tǒng)發(fā)展邏輯的玩家，都不是將C端流量看成是主體的玩家，而是真正從產(chǎn)業(yè)端開始著手的玩家。

元氣森林的成功在于它從產(chǎn)業(yè)端生產(chǎn)出來了用戶喜歡的健康飲料；喜茶的成功在于它從產(chǎn)業(yè)端滿足了用戶對茶飲消費需求的變革；海底撈的成功在于它從產(chǎn)業(yè)端改造了傳統(tǒng)火鍋行業(yè)的生產(chǎn)流程和服務(wù)方式……所以，產(chǎn)業(yè)端，才是新消費的關(guān)鍵所在。只有真正改變了產(chǎn)業(yè)端，新消費玩家才能走得長遠。

然而，現(xiàn)在的新消費卻變了味兒，很多的新消費玩家之所以會進入到這個賽道，其中一個很重要的原因在于，他們看到了新消費賽道海量的流量，特別是看到了以Z世代為代表的新流量群體的出現(xiàn)。說到底，他們依然是為了流量才進入新消費賽道的。

當新消費依然還被流量裹挾，依然還會流量所牽制，它的發(fā)展就開始失去自我，開始失去她應(yīng)該關(guān)注的點——產(chǎn)業(yè)端。這是我們看到那么多的新消費玩家，之所以無法持續(xù)發(fā)展，僅僅只是依靠資本和流量運行的根本原因。從某種意義上來講，當新消費跳出了消費，當新消費的重點不再是消費，它的發(fā)展才能真正走出互聯(lián)網(wǎng)的陰霾。

當下，新消費的紅利逐漸被出盡，行業(yè)的發(fā)展業(yè)已進入到了一個全新的發(fā)展階段。對于這個階段的新消費玩家來講，找到后紅利時代的新消費發(fā)展新模式，才是保證新消費可以繼續(xù)不斷發(fā)展的關(guān)鍵所在。

紅利過后，新消費如何才能常新？

尋找新消費的常新之道，特別是不斷為新消費注入新的生機與活力，才是新消費真正可以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。在新消費賽道擁擠，資本退潮，流量見頂?shù)瘸Ｒ?guī)模式開始失效的大背景下，尋找新消費保持常新的正確方式和方法，才是關(guān)鍵所在。

重塑產(chǎn)業(yè)端，尋找新消費的動力新源泉。歸根到底，新消費的動力源泉還在于產(chǎn)業(yè)端。只有產(chǎn)業(yè)端有了改變，有了新產(chǎn)品的產(chǎn)生，才能讓用戶買單。所以，在尋找保持新消費常新的方式和方法的時候，我們要將重塑產(chǎn)業(yè)端看成是重中之重。那么，如何才能重塑產(chǎn)業(yè)端呢？筆者認為，最為根本的一點還是要從新技術(shù)、新模式和新方法上做文章。

通過新技術(shù)來改造產(chǎn)業(yè)端的生產(chǎn)方式和方法，通過新模式來實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)端的新盈利，通過新方法來實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)端的銷售和營銷模式的新變革。只有產(chǎn)業(yè)端變新了，只有產(chǎn)業(yè)端變年輕了，它的用戶才能變新，才能變年輕。

試想一下，如果產(chǎn)業(yè)端發(fā)生了深刻而又徹底的改變，特別是產(chǎn)業(yè)端有了新的內(nèi)涵和意義，那么，它的發(fā)展戰(zhàn)必然會有新的增長動能，獲得新的發(fā)展源泉。以此為開端，新消費行業(yè)的發(fā)展才能跳出互聯(lián)網(wǎng)的牽絆，真正進入到一個回歸自我的發(fā)展新階段，而這個回歸自我的發(fā)展新階段，并不是以消費端為重心的，而是以產(chǎn)業(yè)端為重心的。

盲目擴張難以持續(xù)，做好深井鉆探才是關(guān)鍵。以海底撈、茶顏悅色為代表的新消費品牌的關(guān)店浪潮告訴我們，新消費品牌僅僅只是按照規(guī)模和效率的發(fā)展模式，是無法獲得長久發(fā)展的，甚至還將會把新消費品牌帶入到發(fā)展死胡同里。事實上，規(guī)模和效率為主導的發(fā)展模式，依然是互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展模式，這種發(fā)展模式隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的遠去，開始失去原有的效力。

在新的周期里，我們在尋找新消費的發(fā)展新方式的時候，需要從橫向的規(guī)模擴張，轉(zhuǎn)變成為縱向上的深度鉆探，通過不斷挖深，不斷鉆探來尋找新的發(fā)展機會。對于新消費品牌來講，基于現(xiàn)有的規(guī)模，不斷地做好數(shù)字化、智能化的改造和升級工作，通過這些改造和升級來發(fā)展新的發(fā)展機遇，才是保證新消費可以獲得新發(fā)展的關(guān)鍵所在。

筆者認為，新消費的每一個流程和環(huán)節(jié)都值得我們做一遍，并且在做的過程當中都可以產(chǎn)生一個相對應(yīng)的企業(yè)。如果我們將新消費在互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展看成是一個開疆拓土的過程，那么，進入到新周期的新消費則是一個精耕細作的過程。有了這個過程的發(fā)展之后，新消費才能從一個單純的概念，變成一個有內(nèi)涵的全新的存在。

“老炮們”終將退去，Z世代們才是新鮮血液。不斷為新消費注入新鮮血液，特別是不斷為新消費玩家找到新的用戶群體，才是保證它可以常新的關(guān)鍵所在。雖然筆者一直都在說新消費不能是一個以流量為終極追求的存在，但是，如果我們沒有了用戶，所謂的新消費無疑是一出獨角戲。因此，從某種意義上來講，我們經(jīng)常所提到的流量退去，更多地指代的是老一代用戶的退去。同時，我們更加應(yīng)該看到的是新用戶的崛起，特別是Z世代用戶的崛起。

對于新消費的玩家們來講，如何保持對Z世代用戶的吸引力，如何讓他們可以繼續(xù)為新消費的產(chǎn)品和服務(wù)買單，才是讓新消費從一個虛無縹緲的烏托邦變成一個真實而又可以落地的商業(yè)范例的關(guān)鍵。正是新用戶的崛起，并且尋找新用戶接受的產(chǎn)品和服務(wù)，新用戶接受的營銷方式和方法，才是我們可以延續(xù)新消費活力的關(guān)鍵所在。

從這個邏輯來看，我們所講的紅利退去，更多的是指經(jīng)典意義上的互聯(lián)網(wǎng)流量的退去，或者說是“老炮們”退去。與此同時，新的用戶，特別是Z世代的用戶正在崛起。對于新消費的玩家們來講，真正窺探到這些用戶的需求，并且找到滿足他們這些需求的方式和方法，才是保證新消費保持常新的關(guān)鍵所在。

結(jié)論

當越來越多的玩家開始擁擠進新消費的賽道，我們看到的是新消費市場越來越激烈的市場競爭力。無論是頭部玩家也好，腰部及以下的玩家也罷，幾乎都在面臨一場全新的挑戰(zhàn)。找到應(yīng)對這種挑戰(zhàn)的方式和方法，跳出原有的發(fā)展模式，才是新消費真正可以在新周期保持常新的關(guān)鍵所在。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問。長期專注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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