斗魚、虎牙、歡聚時代，集體入冬？

原標題：斗魚、虎牙、歡聚時代，集體入冬？

配圖來自Canva可畫

早幾年，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂、互聯(lián)網(wǎng)流量接近飽和狀態(tài)這類論斷已經(jīng)流行起來，此后的數(shù)年內(nèi)，新零售、消費升級、下沉市場這些概念，越來越頻繁地出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的財報和戰(zhàn)略規(guī)劃里，面對難以預測的競爭變數(shù)，所有人對流量的渴望都越來越強烈。

2020年疫情以來，電商、社交、視頻，沒有哪一個賽道不在為流量拼命奔波，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)籠罩著越來越嚴重的流量焦慮陰云。以音視頻、直播、社交、網(wǎng)文為主的泛娛樂賽道，是一個焦慮的典型。

直播平臺進行視頻化和社交化戰(zhàn)略布局，社交平臺進行音頻化和視頻化布局，音頻平臺進行直播化和社交化布局，原來看似平行的世界突然有了濃密的交集，所有玩家都在燉一鍋“大雜燴”，想盡可能地兜住用戶。

在集體流量池子幾乎被鎖死的情況下，如此嚴肅的流量內(nèi)卷，顯然強化了“零和博弈”的結(jié)果，流量天平不眷顧的一方，必然要受到傷害。

近一年內(nèi)，泛娛樂直播就是這個博弈下最受傷的賽道。從斗魚、虎牙、歡聚時代三個老牌泛娛樂直播頭部平臺的財報數(shù)據(jù)看，它們突然一改往年的高增長姿態(tài)，要么走起了下坡路，要么增長起來非常吃力，好像步入了集體水逆期。

集體下坡

觀察最近4個季度內(nèi)的財報情況，可以發(fā)現(xiàn)斗魚、虎牙、歡聚時代三個頭部玩家的整體業(yè)務并不樂觀，各自都有一些和直播有關(guān)的核心數(shù)據(jù)越來越難看。

先看斗魚，從去年Q4起，就在營收、毛利、凈利潤等核心數(shù)據(jù)上表現(xiàn)越來越低迷。

首先是營收，2020Q4、2021Q1、2021Q2、2021Q3斗魚的營收分別是22.7億、21.5億、23.4億、23.5億，幾乎原地踏步，而同比增速更是向下傾瀉，分別是10%、-5.5%、-6.8%、-7.8%，而2020Q3的營收同比增速還在30%以上。

其次是毛利，2020Q4、2021Q1、2021Q2、2021Q3斗魚的毛利分別是1.8億、2.6億、3.1億、2.8億，同比增速全部轉(zhuǎn)負，分別為-51.4%、-46.5%、-41.4%、-24.6%。另外斗魚對應報告期的毛利率也大幅下滑，比如2021Q3為11.86%，而2020Q3為14.51%。

還有凈利潤，2020Q4、2021Q1、2021Q2、2021Q3斗魚經(jīng)調(diào)整凈利潤分別是-1.77億、-0.71億、-1.45億、-0.73億，全面由盈轉(zhuǎn)虧。

再看虎牙，今年起在營收、毛利、凈利潤等核心數(shù)據(jù)上表現(xiàn)出明顯的疲軟。

營收方面，虎牙2021Q1、2021Q2、2021Q3的同比增速分別是8%、9.8%、5.7%，而去年四個季度的同比增速都在20%以上，整體增速下滑一個檔位。

毛利方面，虎牙2021Q1、2021Q2、20201Q3的同比增速也出現(xiàn)了明顯下滑的情況，甚至在2021Q3毛利出現(xiàn)了同比負增長，而在毛利率方面，2021Q1、2021Q2、20201Q3分別為19.73%、19.62%、16.94%，比不上2020年的平均毛利率水平，其中2021Q3的毛利率同比和環(huán)比分別大降了5.11和2.68個百分點。

凈利潤方面，基于Non-GAAP規(guī)則，2021Q1、2021Q2、20201Q3分別是2.7億、2.5億、1.8億，呈現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢。同比口徑，今年二、三季度全部是下滑趨勢，一季度基本持平。

最后看歡聚時代，在先后清掉虎牙股權(quán)和賣掉YY直播國內(nèi)業(yè)務后，今年其實成績有明顯好轉(zhuǎn)，但是從營收、用戶方面的一些數(shù)據(jù)看，還是后勁不足。

營收方面，2021Q1、2021Q2、2021Q3同比增速分別為88.1%、39.7%、21.7%，明顯疲軟。且從最新的2021Q3財報看，歡聚時代的直播業(yè)務營收環(huán)比下滑了3.2%。

而在用戶規(guī)模方面，2021Q1、2021Q2、2021Q3的全球平均移動MAU分別為3.399億、3.075億、2.888億，持續(xù)下滑，其中2021Q3的全球平均MAU同比和環(huán)比分別下滑17.2%和6.1%。

家家有本難念的經(jīng)

為什么斗魚、虎牙、歡聚時代在2021年都發(fā)展得力不從心？營收、毛利、凈利、用戶這些核心數(shù)據(jù)，都是經(jīng)營發(fā)展的結(jié)果，結(jié)合它們的財報運營或戰(zhàn)略方面的數(shù)據(jù)和信息，可以發(fā)現(xiàn)，斗魚、虎牙、歡聚時代，家家都有本難念的經(jīng)。

一、斗魚：內(nèi)容引力不足

過去幾年泛娛樂直播的競爭格局雖然基本落定，但是花式獲客營銷以及內(nèi)容生態(tài)擴張，仍然是斗魚們的運營和戰(zhàn)略重心。

今年以來，斗魚其實在內(nèi)容和獲客營銷方面投入了巨大的資金成本，比如2021Q1、2021Q2、2021Q3的收入成本分別是18.9億、20.3億、20.7億，小幅穩(wěn)定增長，營銷和銷售費用分別是2.1億、2.95億、2.19億，分別同比增長96.3%、107.7%、36.6%，大幅增長。

這些成本和費用主要用在兩個方面，一個是獲客，一個是活動和賽事。斗魚的期望是帶來更多的用戶和更多的付費行為，但事實卻不太如意，斗魚今年前三個季度的平均移動MAU分別是5910萬、6070萬、6190萬，付費用戶分別是700萬、720萬、700萬。

有趣的是，平均移動MAU同比均在增長，證明斗魚的獲客有一定效果，但是付費賬戶同比卻都在下滑。在獲客和內(nèi)容投入持續(xù)增長的情況下，斗魚的付費用戶規(guī)模和營收卻沒有對應的增長，說明平臺用戶整體的付費意愿下滑，直播平臺吸引用戶付費的核心就是內(nèi)容，因此斗魚的核心問題出在了內(nèi)容吸引力上。

當內(nèi)容不夠好或不足以激發(fā)用戶的付費行為時，越從外部引流，越是鞏固內(nèi)容，平臺的變現(xiàn)能力其實會越來越差，毛利水平、付費率水平必定會隨之下滑，引發(fā)一系列負面連鎖反應。

二、虎牙：運營效率下降

和斗魚一樣，虎牙的內(nèi)容和營銷也是成本大頭，但是和斗魚不同的是，虎牙因為較高的毛利率水平，一直保持穩(wěn)定的盈利狀態(tài)。

進入2021年，虎牙的毛利率水平有所下滑，特別是2021Q3，毛利率同比和環(huán)比都出現(xiàn)很大幅度的下降。與此同時，虎牙的營業(yè)利潤率也在持續(xù)下滑，今年前三個季度分別是6.2%、6.1%、2.8%。

毛利率和營業(yè)利潤率是平臺整體運營的結(jié)果，可以反應平臺的運營效率，它們的持續(xù)下滑證明虎牙的運營效率變低了，這也是造成虎牙營收很難漲上去，而且一直增長疲軟的根源。

為什么運營效率會變低？核心在于虎牙在戰(zhàn)略上向內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上游持續(xù)深入，結(jié)合“優(yōu)騰愛”三大長視頻平臺的成本和利潤模式看，這樣的戰(zhàn)略落地給虎牙帶來更多的模式成本和摩擦成本，整體運營效率自然會受到影響。

三、歡聚時代：發(fā)展不均衡

和斗魚、虎牙都不同的是，歡聚時代目前聚焦于全球市場，擁有Bigo Live、Likee、Hago、imo等產(chǎn)品，覆蓋直播、社交、視頻、游戲領(lǐng)域。

去年遭遇印度政策黑天鵝后，歡聚時代的發(fā)展策略進一步調(diào)整，一方面繼續(xù)強化各產(chǎn)品的直播業(yè)務，另一方面將投入重點放到了北美、歐洲、中東等其他海外市場，但由于各產(chǎn)品本來的模式和策略差異，也造成了各產(chǎn)品的不均衡發(fā)展。

根據(jù)2021Q3財報，用戶規(guī)模變化趨勢方面，只有Bigo Live的移動MAU在增長，Likee、Hago、imo的移動MAU都在下降。而在收入同比增速方面，各產(chǎn)品的增速也都大不相同，Bigo Live的直播收入增速只有8.6%，而Likee和Hago分別達到了58.1%和78.7%。

如果將時間拉長到今年的前三個季度，可以發(fā)現(xiàn)Bigo Live、Likee、Hago的收入增速明顯下降，比如一季度Bigo Live總收入增速為106.2%，但三季度直播業(yè)務不到10%，一季度Likee總收入增速超4倍，但三季度直播業(yè)務增速不到60%，歡聚時代整體增速下降也就不難理解了。

“弱勢群體”

從前的投入策略不再收獲理想的數(shù)據(jù)，甚至陷入了下坡的發(fā)展魔咒，這不禁讓斗魚虎牙們懷疑：難道互聯(lián)網(wǎng)世界突然就不愛直播了嗎？

一切都是有征兆的。從外部環(huán)境看，整個泛娛樂互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)其實早就不再青睞直播了，抖音和快手兩大短視頻平臺像“流量強盜”一樣，過去幾年肆意從長視頻、直播類平臺不斷吸取用戶，并成為用戶最大的“時間殺手”。

即使短視頻也正在面臨行業(yè)流量趨于飽和的窘境，但數(shù)倍于泛娛樂直播平臺的用戶規(guī)模以及持續(xù)上揚的用戶使用時長，都讓斗魚虎牙們望塵莫及。在全新的互聯(lián)網(wǎng)世界流量規(guī)則下，嚴重慢下來的用戶增速早已將斗魚虎牙們的弱勢地位暴露無遺。

而流量和用戶偏好方面的弱勢競爭地位，更是讓斗魚、虎牙、歡聚時代們的兩塊短板越發(fā)凸顯。

一是獲客越來越難。前面提到，斗魚和虎牙對內(nèi)容和營銷的投入沒有收縮，但是用戶數(shù)據(jù)卻越來越不好看了，這是獲客變難的一個直接表現(xiàn)。

另外，抖音、快手近兩年來落地的直播化戰(zhàn)略，正在慢慢抹平斗魚、虎牙們和自己的直播內(nèi)容差異，尤其在游戲和賽事內(nèi)容方面，就新用戶來說，一旦沒有了差異化內(nèi)容，就很難將其從抖音快手搶過來，而對老用戶而言，它們更有可能“叛變”。這也是斗魚、虎牙們要拼命推自制內(nèi)容的原因，但現(xiàn)狀不容樂觀，視頻平臺們的全面直播化勢必會讓斗魚們的獲客難度越來越大。

二是用戶價值越來越低。從核心數(shù)據(jù)付費率看，斗魚、虎牙、歡聚時代過去這幾年其實并未做的更好看。比如斗魚，2020Q4的付費率是4.36%，2019Q4的付費率是4.4%；虎牙2020Q4的付費率是3.36%，2019Q4的付費率是3.4%；歡聚時代核心業(yè)務2021Q3的付費率甚至不到千分之六。

而且有意思的是，斗魚、虎牙在今年的季報里都默契地沒再披露總MAU規(guī)模，也就無法計算真實的付費率，但從過去的付費率持續(xù)表現(xiàn)看，可想而知很不樂觀。

當用戶持續(xù)被短視頻類內(nèi)容所吸引時，自然就難保持粘性和活躍時長，付費幾率自然會下降。對斗魚、虎牙來說，隨著用戶粘性以及使用時長的持續(xù)降低，未來單個用戶給平臺帶來的平均變現(xiàn)和互動貢獻必定會越來越低。

惡化還是洗牌？

斗魚、虎牙、歡聚時代的處境雖然很難受，但并不能完全代表整個泛娛樂直播賽道。從賽道其他玩家的近期表現(xiàn)看，還是有一些好消息。

比如花椒直播和六間房的主體花房集團，在10月份提交了赴港上市的申請，招股書顯示最新的一個報告期表現(xiàn)較好；B站在Q3財報中披露了有關(guān)直播業(yè)務的進展，包括相關(guān)電競賽事直播觀看人數(shù)破歷史紀錄等；快手的Q3財報也披露了直播業(yè)務的部分數(shù)據(jù)，包括平均月付費用戶達到4610萬、直播平均DAU滲透率從Q1的66%提升到Q3的78%。

但從變現(xiàn)角度看，快手、B站們還沒完全證明泛娛樂直播業(yè)務的價值，比如快手直播Q3的ARPU只有55.9元，這個數(shù)值和斗魚、虎牙相比還是偏低，而B站目前也未公布和泛娛樂直播有關(guān)的核心收入數(shù)據(jù)。

不過，當前泛娛樂直播賽道基本處于冰火兩重天的格局，老派的泛娛樂直播玩家們越來越難，甚至面臨著各式各樣的阻力，比如斗魚和虎牙合并的失敗，與此相反，一些強勢的后來者卻搞得風生水起。

所以斗魚、虎牙們業(yè)績的持續(xù)下坡，指向的可能不單單是整個泛娛樂直播賽道流量環(huán)境的持續(xù)惡化。從賽道內(nèi)部看，基于龐大中短視頻內(nèi)容生態(tài)和穩(wěn)定巨量用戶的B站、快手、抖音這些頭部玩家，本來就不是從零開始做直播，事實上它們正在和斗魚、虎牙、歡聚時代們進行著一場激烈的流量拔河賽，而且展現(xiàn)出一些特殊的優(yōu)勢。

毫無疑問，泛娛樂直播的競爭格局已經(jīng)不再穩(wěn)定，老玩家的地位正在被猛烈動搖，新秀們的攻勢也相當猛烈，原本在資本之手多年騰挪較量下穩(wěn)定住的格局，可能正在醞釀一場全新的、超越想象的洗牌運動。

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